定位理论走向狭隘 做极致产品的老字号全聚德的转型之路 | 餐饮设计

吃烤鸭就去北京，在北京吃烤鸭，就去全聚德！

在当年，即使网络信息没有那么发达，这句话大部分人都会听过。不少人去北京游玩，必不可少的就是去全聚德吃一顿烤鸭，感受一下最正宗的口感。

前几年的时候，全聚德还在巅峰时期，还有过日售2万份的辉煌成绩，引得其他烤鸭店羡慕不已。但是那也只是从前，现在的全聚德烤鸭大不如从前，去吃的人已经慢慢变少了。

它曾经是北京的名片，大正餐定位，体量大，产品多，驻在一线地段，后期一直做的事外地游客的生意。他有光环，有溢价能力，远道而来的顾客也愿意为此高价买单。烤鸭是其核心产品，有调性有口碑有价值感，所以全聚德精心打造了它。

但是，一时的攻城拔寨，后遗症会逐渐的显露出来。

如今，面对品类众多的餐饮市场，全聚德烤鸭已不再是游客必吃的餐品，并且在销售量降低的同时，其价格还有所上涨，游客更不会为次买单。深陷其产品定位的全聚德在一段时间内迷失了方向，受限于自己的主打产品，深陷老字号与产品单一策略转型升级的泥坑中。

但在疫情期间，我们也看到了全聚德的一系列创新尝试：全聚德和平门店一层推出“中华一绝”餐厅，从装修风格到菜品、服务模式创新，现在和平门店已经成为大店当中最活跃、单独核算生意最好的门店；前门起源店推出第一家光影餐厅，用声光电方式，将老北京的味、老字号的情以及中轴线文化展示出来。目前这个尝试是“小试牛刀”且有所收获。

除了对新技术，新风格的尝试，全聚德还和文创IP合作：在北京环球影城，全聚德也以一种全新形象展示在消费者面前。该餐厅经营的菜品与全聚德其他门店完全不同，不仅有传统的中式正餐，还集合各地小吃。同时，全聚德核心产品——烤鸭也用年轻化、方便化、行走化的方式呈现，比如顾客可以通过DIY，拿着现场卷好的鸭卷，边走边吃、边吃边玩。

老字号老字号不会不行，并且经过百年其在市场拥有庞大的消费认知，技艺也有着独到之处。但是在消费者不断变化着消费需求时，老字号也要取仔细洞察这些趋势，才能和新品牌竞争。目前，国潮风盛行，我相信中华美食文化的支持者，包括年轻人也一定会喜欢守正创新的老字号。

老字号品牌应该在机制体制上不断创新，大胆拥抱消费者、拥抱市场，主动出击、持续创新，向年轻企业、年轻品牌学习。在餐饮市场中，不分年老和年少，谁赢得消费者的心，谁就可以走得更远。