400岁的张小泉即将上市，老剪刀能否剪出新故事？

1996年，著名剧作家田汉走访张小泉位于杭州的工厂，写下了“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”的诗句。

图片来源：@张小泉---中华老字号

25年过去，“裁剪江山”的张小泉屡屡成为反衬某些老字号“骚操作”的品牌的正面案例，并即将作为“刀剪第一股”于五天后登陆科创版，然而这些已经和那个三四岁拉风箱、八九岁打小锤、把祖传做剪刀手艺发扬光大的创始人张小泉没什么关系了。

传承至今已近400年的张小泉，能在资本市场上讲出一些新的故事吗？

当然了，想要在资本市场上讲故事，前提是成功上市。

去年7月，创业板正式受理张小泉的首发材料；今年2月，张小泉成功通过上市申请通过，拟发行3900万股，募集资金4.55亿元，用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金。

如今，距离登陆资本市场仅差临门一脚，张小泉陷入了募资大幅缩水的窘境。

上周，张小泉了披露网上中签结果，共3.39万个号码“中奖”，中签率0.016%，以6.9元/股的最终发行价计算，实际募资额只有2.69亿元，相较原计划的募资4.55亿元缩水了41%。

这也从某种意义上说明了在很多人眼里，如果没有“张小泉”，张小泉就乏善可陈。

尴尬的是，正如上面说的，虽然拥有“张小泉”老牌号，但现在刀剪帝国已经此张非彼张了。

根据一些公开资料，张小泉的历史追溯到明末清初，前身是张小泉父亲的张大隆剪刀铺。明崇祯元年（1628年），张小泉继承衣钵，为避冒牌，将店铺改名为“张小泉”，因为他手艺好又爱钻研，搞出了不少技术创新，剪刀铺的名气越来越大，生意也越来越好，一代一代传承下来，在清乾隆年间一度成为贡品“宫中用剪”，还得到了乾隆皇帝御笔亲题的“张小泉”牌号。

图片来源：@张小泉---中华老字号

近代时期，张小泉曾多次在世界展会上亮相并获奖，1909年南洋劝业会、1915年美国巴拿马万国博览会、1926年费城世界博览会等，也曾师夷长技，从进口理发剪镀镍得到启发创新了普通剪刀镀镍抛光技术，在1919年获北洋政府农商部68号褒状。

战火没有烧断张小泉的传承，但张小泉最终却“断”在了资本手里。

新中国成立后，张小泉由家族作坊向现代工业化生产转变，1958年，地方国营的杭州张小泉剪刀厂成立。2000年，张小泉开启整体转制之路，由国营的杭州张小泉剪刀厂变更为杭州张小泉集团有限公司，国有企业向投资主体多元化有限责任公司转变。

2006年，张小泉被认定为第一批中华老字号。

2007年，张小泉开启二次改制，当年年底，富春控股集团和张小泉集团签订了《增资扩股协议》，以7666万元现金出资获得张小泉集团51%股权。富春控股集团的老板叫张国标，经营建材起家，他成为了张小泉新的老板，张小泉的“张”也不再是祖传的那个“张”了。

接下来漫长的7年时间，张小泉一直在解决历史遗留的品牌纷争，直到2014年完全解决——富春控股集团实现了对上海张小泉100%控股，杭州和上海的两个张小泉不再相煎。2018年，张小泉完成了股份制改革，

老字号想要发展，肯定需要与时俱进；但与时俱进到和“本家”没了关系到底是好是坏，还不好说。但目前，持负面态度的比较多。

公众号天府财经甚至在文章中直言：以前的张小泉依靠坚韧锋利备受称赞，其“良钢精作”家训世代留传。而如今的张小泉，七成产品都是代工生产，随着与张小泉家族切割，所谓“家训”也早已不复存在，所谓“老字号”也仅浮于营销辞令。

负面评价的原因也好理解，名号漂亮，业绩不好看。

现在张小泉，是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。

2017年至2019年，公司营业收入分别为3.41亿元、4.10亿元、4.84亿元及5.72亿元，净利润分别为4884.16万元、4380.85万元、7230.07万元和7721.60万元，整体来说财务状况良好。

但也没那么好。

刀剪是消费频率低但每家每户刚需的产品，据《中国工业统计年鉴》，我国规模以上刀剪行业主营业务收入从2012年的257.81亿元增至2017年的409.58亿元，年复合增长率10%。

2017年，张小泉营收3.41亿元，市占率还不足1%。如果假设去年我国刀剪行业规模有495亿，张小泉的市占率也不过是刚过了1%。

而剪具、刀具的营收几乎是张小泉的全部，作为主营业务，2018年到2020年，刀剪业务收入贡献巨大且稳定，占比分别为98.30%、99.08%和99.17%。

同样贡献且巨大的是国内市场。虽然民国时期张小泉就已经在国际上亮过相，但囿于当时的时代环境和后来的“内忧”，张小泉的刀剪产品并没有真正“走出去”。2018年至2020年国内地区销售占比分别为99.65%、99.31%、98.77%，境外市场规模有一点点的增长，但依然几乎可以忽略不计。

产品综合毛利率是相对稳定的，2018年至2020年，公司的综合毛利率分别为36.61%、41.25%及40.81%。

之前鲜姐写全聚德、狗不理的时候曾把张小泉当做正面例子来夸夸，因为张小泉算是老字号里触网比较早的，2020年，张小泉就作为京东POP业务FBP模式的第一批品牌卖家打开了电商渠道——虽然当时也就是试试看心态，电商部门只有一个人，从化妆品电商挖来的。

不过到了去年，张小泉的线上销售已经在整体销售中占比40%了，去年7月的一个采访中，相关人员表示“近几年来，张小泉电商销售额从不足3000万元，快速实现逼近2亿元关口的增长，在带动整个行业电商化上，起到了关键作用”。

图片来源：@张小泉---中华老字号

从这方面看，张小泉做到了消费者对老字号的期许，带动行业，持续创新。据招股书，张小泉现在的电商渠道做得确实很不错了，会在微信、微博、抖音、小红书等社交平台进行推广宣传，找KOL直播带货，电商渠道遍布淘宝、天猫、京东、唯品会等主流平台，报告期内公司线上销售占比逐年升高。

张小泉还在美剧《汉尼拔》里植入过

这几年的张小泉网感确实越来越好，除了开店、上直播间这种基操，还搞IP卡通形象，做表情包，搞联名做植入，不过都效果平平，“出圈”营销也不多，年轻化之路任重道远。

根据张小泉的招股书，不难看出张小泉依然存在着老字号们“吃老本”的通病。

首先就是产品结构单一，绝大部分营收来自刀剪产品，而刀剪产品目前也只是“窝里横”，市占率也并不乐观，刀剪制造行业的门槛本就相对较低，全国有近3000家企业从事刀剪生产，除了牌子响亮，张小泉没有什么绝对的技术壁垒，竞争力并不明显，这就导致品牌抗风险性比较弱。

这方面来讲，张小泉也在不断产品创新、拓展品类，比如园林工具、个人护理和清洁用具、不锈钢、尼龙和硅胶杂件等，研发投入也在增加，2017年至2019年，分别为521.46万元、878.97万元及1677.82 万元。但显然还是不够，目前也没有怎么出效果。

张小泉还早早引入了珞石机器人机械臂进入工厂生产线，算是向智能化转型，而且有效解决了手艺人稀缺且人工成本高昂的问题，生产效率、良品率和产品一致性都有提高。不过这个问题也有双面性，这样机械生产出来的张小泉，“老字号”的意义在哪里？

图片来源：@张小泉---中华老字号

其次，张小泉产品的高端化之路走得也不怎么顺利。

张小泉的产品团队和运营团队曾打磨半年多推出了一款定位高颜值、高品质的京东专供刀具套组，成为店铺销售TOP3，在电商平台上，张小泉高端化系列销量占比已经达到近三分之一。然而，目前国内刀剪高端市场依然被进口品牌占据，张小泉四位数的刀具产品并没有得到什么大水花。据《招股书》显示，2020年截止6月30日，张小泉交易区间为100-500元占比最高，为58.28%。

图片来源：@张小泉---中华老字号

之前鲜姐写老字号的时候讲到张小泉，说它上市并不是为了割韭菜，现在鲜姐也这么认为，因为即使不上市，就按照现在的发展速度，张小泉也不至于陷入落魄到一上热搜就是负面，时刻准备着倒闭，还是能苟的。

至于为什么上市，张小泉总经理之前在采访里表示，一是上市可以帮助企业获得品牌支撑力，除了老字号，张小泉也需要资本地位；二是增加企业的人才吸引力，尤其在业务扩张后，期权可以成为吸引人才的重要筹码；三是强化客户对企业的信任感，财务数据披露后“客户对我们的信任感会加强，这有利于我们做深度的供应链整合和市场开拓”。

说到底，老字号公司和别的企业并无不同，要做的依然是把生意做大把企业经营好，上市能提供新的融资渠道，也是一个全新的亮相，好像一种“我在与时俱进”的昭告。

这几年国潮兴起，“情怀”消费激增，给了老字号们百年难遇的机会，头脑清醒的，知道要尊重新技术和新市场，综合创新；头脑不清醒的，固步自封在以前的辉煌里，把自己搞成了笑话。

目前来看，张小泉是前者。

不过，这把剪刀能裁出什么样的新故事，除了要有态度，更需要真正的“好内容”。