瓜子撑不起洽洽的未来

上个月，洽洽食品披露了公司在5月对组织结构进行了调整的消息，大体来说就是将传统的事业部门拆分成各个更加聚焦品类的子业务部门并下放权力，以增加子部门的灵活性，提高效率。

这背后，是“瓜子大王”宏大又明确的野心：未来2-3年销售收入突破100亿，未来3-5年实现100万个终端。

8月19月，洽洽食品发布了2021年半年度报告，公司上半年营收23.81亿元，归母净利润3.27亿元。

距离全年100亿的目标，差距还是相当大的。

根据洽洽食品的半年财报，今年上半年这23.81亿元的营收依然来自公司苦心钻营20年的休闲食品业务，比之去年同期增长3.76%，算是较为缓慢的。

洽洽的王牌产品依然是瓜子，卖了16.13亿元的葵花子类目营收占了总营收的67.77%，依然是绝对大头，但相比于去年，金额和占比都有下降——占比下降是好事，说明洽洽一直走的多元化路线有了成效；但金额下降就不是了，这也被认为是上半年业绩增长缓慢的重要因素。

相比之下，一直被寄予厚望的“第二条腿”坚果类的增长勉强能算得上喜人，品类营收从去年上半年的3.1亿元增长至今年同期4.6亿元，总营收占比也从13.35%增长到了19.37%。

由洽洽一季度财报中实现营收13.79亿元、归母净利润同比增32.7%至1.98亿元推算，洽洽第二季度的表现并不是很好：营收约10.02亿元，同比下滑12.7%，环比一季度下滑27.33%；归母净利润1.3亿元，同比下滑11.37%，环比一季度跌34.34%；扣除非经常性损益后的归母净利润0.87亿元，同比跌20.50%；瓜子类收入甚至出现了同比双位数的下滑。

因为二季度的糟糕表现，一些对洽洽的基本盘葵花子业务表示担忧的声音出现了，毕竟，坚果类产品虽然在进步但仍难当大任，葵花子营收就开始下滑，仿佛是要陷入青黄不接的尴尬局面。

这种担忧不是毫无道理，但这两年的特殊环境也不容忽视。去年居家的特殊情况，让二季度的休闲零食的销量有个巨大的增长，洽洽瓜子作为行业寡头更是如此，今年数据的同比下滑是在和去年同期高基数的对比之下的，所以并不至于特别悲观。

洽洽还是那个“瓜子大王”，2018年尼尔森的数据显示，洽洽在中国包装瓜子领域已占据 54%的市占率，是第二名的近4倍；据中华网生活的文章，去年洽洽瓜子在国内的市占率已经高达70%；今年5月，洽洽食品在投资者互动平台回复投资者时表示，“公司瓜子品类的市场占有率处于领先地位”。

目前来看，葵花子的“老本”还是可以继续吃一吃的。

洽洽之所以能成为地位稳定的瓜子大王，跟品牌早期的创新能力是分不开的。

洽洽食品创始人陈先保是上世纪90年代辞去“铁饭碗”下海经商的那批人。在卖瓜子之前，陈先保还卖过冷饮，把棒冰做成双节棍形状的创意就出自他手，还成功把棒冰“反向”销售到东北地区，赚到了“第一桶金”。

有创意、有执行力、敢为人先，创始人的品质后来完美体现在洽洽瓜子身上。

1998年开始，陈先保准备从门槛较低的冷饮市场转行，瞄上了家乡久负盛名的炒货生意。

据说他做了广泛的市场调研，每到一个地方就要买些炒瓜子，尝多了就总结出了当时炒瓜子行业的痛点：吃起来脏手，吃多了上火。

这就是洽洽最大胆也最成功的工艺创新，改炒为煮，洽洽瓜子也因此从一众“同类项”中脱颖而出。

据说，洽洽品牌名中的三点水偏旁就是为了应和“煮”制法，此外还有当年恰恰舞火爆、拟声嗑瓜子的含义。这两年网络用语把“吃”谐音为“恰”，也算是好名字的福报了。

2001年，洽洽食品正式成立，早期的洽洽是真的勇于创新，理念先进。

除了煮瓜子的工艺创新，包装上也有创新，牛皮纸包装被一众塑料袋包装衬得很有质感；在渠道方面，受到创始人之前在糖烟酒公司工作经历的影响，洽洽铺货很“野”，大小商超里都有洽洽牛皮纸袋的身影，在网购还不普及的时代，扎实的线下渠道为洽洽成为“瓜子大王”奠定了基础。

除此之外，在品牌建设和营销策略方面，早期的洽洽也很厉害。比如类似干脆面的集卡活动，洽洽也在做，每袋瓜子里还放了不同的小卡片，唐诗宋词、红楼人物、朱德勇漫画等，鲜姐现在还记得那些带着甜甜瓜子香味的小卡片。而在年净利润300万的时候，创始人就愿意拍板，拿400万去央视投广告——当然回报也是丰厚的，打响知名度的洽洽第二年就突破了销售额亿元大关。

因为瓜子也逃不脱农产品“靠天吃饭”的属性，洽洽为了规避风险、出品稳定，早早就开始布局了全产业链，成立农业公司，研发新的瓜子品种。

2008年，洽洽销售额突破20亿元，成为行业领先的“瓜子大王”。2011年3月，洽洽在深交所顺利上市，正式成为国内“坚果炒货第一股”。

可惜的是，洽洽这种创新精神并没有持续下来。

像很多老牌传统企业一样，王牌产品太能打的后果是整个集团都过得很安逸，导致洽洽联系错过了几波电商红利，是2016年电商营收还不到2亿的程度。互联网的大风刮过，刮起了盐津铺子、三只松鼠、良品铺子等披着休闲零食外衣的互联网品牌，洽洽落后很久后才重新开始捡起创新精神和“狼性”。

这导致洽洽直到现在还处在“追赶”阶段，幸好“瓜子大王”的老本尚可支撑。

但我们都知道，“吃老本”并非长久之计。对于20年来一条腿走路的洽洽来说，哪怕这条腿再健壮，也不免让人担心继续前行的风险。

虽然在瓜子品类上洽洽依然打遍国内无敌手，但必须正视的问题是，瓜子品类的天花板已经触手可及。近年来，我国食用葵花籽产量稳定在90万吨左右，葵花籽消费接近饱和，品类发展速度放缓，洽洽的发展也因此大大受限。

图片来源：@洽洽食品官方微博

洽洽也不是没意识到多元化发展的重要性。

从2008年开始，洽洽就开始扩展新的品类，蚕豆、薯片、果冻等市面上热门的休闲零食品类洽洽也都有，但都没什么耀眼的成绩。

直到2015年，沃隆每日坚果异军突起，一炮而红，洽洽也看到了这股网红小旋风，2017年，洽洽小黄袋每日坚果正式上市，并在品牌力捧下逐渐成长为今日支撑五分之一营收的第二增长曲线。

虽说每日坚果还没法和瓜子相提并论，但好歹也是看到了曙光。

图片来源：@洽洽食品官方微博

现在的洽洽官旗里，除了有瓜子有坚果，还有果干蜜饯、肉食卤味、饼干面包等等，但除了瓜子和坚果，几乎没有其它“出圈”产品。当年创始人亲自到处吃瓜子做调研后创新做出的瓜子能火20年，现在别人做了我也要有的其它零食却连市场反馈都少得可怜，做产品到底有没有用心，品牌知道，消费者也清楚。

洽洽总爱讲自己的红黄蓝战略，其中红黄分别指的是传统恰恰瓜子、黄指的是每日坚果，至于蓝，则是2015年年底推出的更加年轻的风味型瓜子，蓝袋瓜子的销售额也不错，2016年到2020年分别是2.5亿、5.3亿、7.1亿、9亿元、10亿。

然而，这也意味着，洽洽的辉煌还是很难离开瓜子，无论是做新产品还是努力触网做营销，都离不开瓜子的“牢笼”，总是要捆绑着瓜子打开话题。一方面，洽洽瓜子这么高的知名度不蹭白不蹭，另一方面，也说明除了瓜子，真没什么能打的。

△前段时间，洽洽在抖音做品牌20周年营销活动“谁是洽洽舞王挑战赛”，用瓜子和坚果拼成跳舞小人，邀请用户合拍“斗舞”。

往上看是逼近的行业天花板，往下看是还不能挑起大梁的其它产品，洽洽早就不再安逸了。

不过也没危险到马上就要凉凉的程度。

一是洽洽前期搭建起来的线下渠道依然相当有竞争力。虽然有人认为，当年就是线下渠道太过完善才导致洽洽大意失线上，但在快消品领域，渠道还没有过时，尤其在广袤的下沉市场。

开头提到的洽洽目标也说明了这一点，虽然大型KA超市卖场的人流量有所下降，对洽洽这样的传统企业不利，但未来的调整目标是“公司目前40万个终端，希望利用三年时间打造百万终端计划，利用信息化、数字化手段做终端业务人员的访销、订货、运营等操作，希望做到终端无处不有、无处不在”。

这方面的扎实基础，是线上起家的互联网渠道不能及的。

其次，国内瓜子产业天花板将近，洽洽转而进一步拓展海外市场。

上半年，洽洽的海外营收2.6亿元，同比增长39.17%，这个数据不算太好，但还是值得肯定的。毕竟国产零食一直处在出海难、假出海的困境里，瓜子作为一种在海外市场小众的坚果类零食，洽洽20年的产品积累就是它最大的竞争优势，未来机会还是很大的。

说到底，洽洽积累了20年的品牌知名度和产品力、完善的线下渠道和产业链布局给了洽洽不断试错的底气，但品牌老化、营收瓶颈也是不争的事实，洽洽必须尽快从产品、渠道、营销等多方面寻求破局。

毕竟，“底气”也是消耗品，“国潮”复苏后的优秀国产品牌越来越多，零食行业也已经开始了“内卷”，消费者不会永远为情怀买单，不会永远等待一颗止步不前的瓜子。

想要从瓜子品牌的“刻板印象”中挣脱，发展成真正的国民零食品牌，洽洽道阻且长。