打造自营外卖，看似守旧，但表象之下，其实是商家与外卖平台的“七年之痒”。

作者：王明雅 秦安娜

编辑：原 野

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每天中午11点到13点，下午17点到19点，是系统“发声的频繁期”。此时，美团外卖提示商家的语音系统开始忙碌工作，一个清甜的女声，同步报出系统的指令：

您的美团外卖有新订单啦！

您的6号订单出单慢，如已出单，请您尽快上报订单完成。

有美团外卖用户申请退款，请您及时处理。

订单取送异常，请重点关注。

630万美团外卖商家，在每个营业日的用餐高峰时段，都会受到上述语音指令的支配。商家们需要以最快的速度完成每一笔订单。它关乎外卖的服务体验和美团的收益——凭借这桩劳动密集性生意，后者已经成为国内第三大互联网巨头，市值逼近2万亿。

但改变也在悄悄发生。

疫情之下，中小餐饮商家举步维艰，美团饿了么等外卖平台的佣金，开始备受诟病。以美团为例，4.8元是它收取的保底佣金，简言之，如果美团外卖配送一单，即使按照约定的比例，抽成低于4.8元，平台也会收取这个价格。

4.8元，保障了美团外卖收益的底线，却可能成为压垮中小商家的最后一根稻草。

10月20日，抖音用户“撕霸霸火了个球”上传了一则短视频。他在视频里说，自己起早贪黑做胡辣汤，钱却让美团赚去了。言毕，他以撕掉墙上美团外卖海报的决绝姿态，表达同平台一刀两断的决心。

该条视频收获超20万的点赞，许多用户在视频下留言。有中小店主写道，「抽点我这24%，提高单价，消费者买单，不提高单价，生意做不下去」。

相比小商家无奈的强硬切割，拥有更高溢价权的餐饮连锁品牌们，似乎有更多选择余地——他们拥有品牌辨识度和资金能力，可以做更多尝试。

近日，「略大参考」发现，线下连锁餐饮品牌渝是乎酸菜小鱼，悄然上线了自营配送服务。在外卖已然形成消费习惯的当下，打造自营外卖，看似守旧，但表象之下，其实是商家与外卖平台的“七年之痒”。

显然，他们不愿成为外卖平台的“打工人”。

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渝是乎是一家主打酸菜鱼的中式餐饮连锁品牌，目前直营店面约在50家，仅在北京开设。

目前，用户可以通过官方公众号和小程序点餐，直接享受商家的配送服务。但配送服务范围受限，约在就近店铺两公里的范围内，且尚未打通所有店面。

它的自营配送通道主要是自家公众号和小程序，且尚未打通所有店面。此外，还有一个显著的缺点是，配送服务范围受限，约在就近店铺两公里的范围内。

与此同时，渝是乎也入住了美团、饿了么双平台，并与美团专送、蜂鸟专送有合作。

对于渝是乎做自营外卖，一位互联网+餐饮行业连续创业者认为，商家自营配送，最直接的原因就是，外卖平台入驻的成本越来越高。

首要是佣金问题。

目前，美团、饿了么的佣金比例普遍有三档，第一档为商家自营外送，平台抽佣一般低于10%，第二档是使用平台的专送服务，比例在20%上下，而在两家的市场竞争之下，则又诞生了残酷的“二选一”规则，有媒体报道，美团平台上，该比例曾一度上涨到30%。

这也就意味着，自配送服务是绕过高佣金的直接手段。

只是，当前，入驻外卖平台后，商家的成本并不仅限于佣金，营销推广也是大支出。

上述餐饮创业者表示，由于入行门槛低，疫情之后，大量失业人士投入其中，竞争愈发激烈。由此带来的结果便是，外卖平台上的商家越来越多，一位小店主告诉【略大参考】，「你都想象不到双井商圈有多少外卖商家，几千家是有的，像熊猫星厨这种纯外卖档口，300平米，能隔出二十多个外卖档口」。

商家蜂拥而至，有限的流量如何分配？

为了让它变成“无穷的游戏”，外卖平台早就准备好了生存道具，让商家续命。“你能在列表里看到，前面几个位置加了广告标志的商家，都是花了钱的，谁出的钱越多排名就越靠前。”上述人士解释，“本质上，就是竞价推广”。

商家对流量的渴求，在美团的财报中已经得到体现。今年二季度，美团外卖新上线的品牌商家数量同比增长超过110%，促使平台的在线营销服务，实现了同比62.2%的快速增长。

只不过，美团在财报中重点强调的服务收入快速增长的喜势下，作为平台上的普通商户却愈发惆怅了。

陈晨是某小龙虾连锁品牌加盟商，她向「略大参考」算了一笔账：在美团，佣金比例为订单金额的19%，再加上推广和活动支出，已经占总营收的30%~40%。

对她而言，这已经接近可以承受的极限。

她曾尝试过购买平台的营销服务。受疫情影响，她旗下的加盟店订单量均有明显下滑，她需要更多订单。而另一方面，相比去年，今年推广更难了，因为竞争激烈导致营销费用上升，最终效果并不理想。

试了几次之后，她心有余悸，“不敢再追加投入了，钱都打水漂了”。

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对于正在逃离的外卖平台“打工人”，为自己打工，也并非易事。

首先，除了表达不满之外，这场“起义”很难改变什么。外卖平台不缺商家，今年第二季度，光美团外卖上的商家就有630家。美团、饿了么双寡头，已经在过去数年间完成了市场教育。

“起义”的成本也很高，即使对于资金相对雄厚的餐饮连锁品牌，亦是如此。

渝是乎想要效仿的案例，应该是百胜中国旗下的“宅急送”，以及麦当劳中国旗下的“麦乐送”。作为官方自营外送业务，两者9元的配送费标准远远高于外卖平台，但长期以来，依然保持着生命力，且为两家品牌带来了大量注册用户。

渝是乎也想做这样的流量沉淀。

然而，成本永远是商业决策中最重要的考量因素之一。在理想的商业模型中，自建配送，有利于搭建自己的流量入口和储存池，打造闭环的会员体系，但不可忽略的现实是，由此带来的高昂资金与管理成本，百胜和麦当劳能hold住，渝是乎未必。

赢家通吃的规则，同样适用于外卖平台。因为足够庞大和有钱，麦当劳星巴克们不仅拥有自营配送，在与外卖平台的合作中，也掌握了足够的话语权——外卖平台会为它们提供“专星送”等特殊定制服务。

这些待遇，都是渝是乎们难以企及的。

很大程度上，这场自营配送的尝试，只是因为它不愿意被扼住命脉。然而，对于这家拥有50家门店的北京本土品牌而言，不管选择离开还是留下，承担后果的都是它自己。

因为，这就是“打工人”的结局。它永远无法真正成为，美团财富密码的一部分。