陷入营销、设计内卷，新品牌JEJO姬玖能站稳脚跟吗？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近几年，新国产美妆品牌不断崛起，我国美妆市场大多被美日韩等品牌占据的现象也被扭转。目前，国产美妆行业风头正盛，已占据新消费产业的一席之地，国产美妆品牌迅猛发展，完美日记与花西子争艳领跑，毛戈平、小奥汀奋起前行，千亿美妆市场被争抢瓜分。

号称“中国化妆品产业共创模式创新先锋”的佩莱集团，于近日推出了第4个彩妆品牌——自然美学系创意彩妆品牌JEJO姬玖。很显然，JEJO姬玖刚刚走入市场就深谙营销之道，在品牌推出伊始就焦急打造自然美学的标签。

看中了国内彩妆市场爆发巨大潜力的JEJO姬玖号称已做好完备的产品体系和市场营销方案，究竟这一新彩妆品牌能够在激烈竞争的美妆市场异军突起，还是被淹没在滚滚向前的市场洪流中沦为他人嫁衣？答案恐怕有待考量。

美妆品牌被流量绑架，提升口碑才是财富密码

2020年，新品牌爆发，头部品牌成功上市，完美日记、花西子、usmile，众多品牌脱颖而出。然而，纵观当下美妆新品牌的崛起，不难发现无论是上市的头部品牌，还是争奇斗艳的大众美妆，其实大多数都是营销起家的，尽然都是在吃社交媒体的红利。

在小红书搜索“美妆”，有超过248万的达人笔记；搜索“美妆推荐”，相关内容也超过了40万，甚至连知乎上，有关“美妆”的话题也一直维持着650万人的高关注度，而在抖音、快手等短视频平台，美妆测评也是最热门的内容之一。

以“种草”为例，以抖音、小红书、微博等平台为主阵地，疯狂邀请KOL/KOC做评测、内容种草、达人带货，随手点开这些平台，就能看到无孔不入的“种草”文案，各大博主和主播们都用着相似的语言强调着某某产品的优势。

同样的，JEJO姬玖在初创期，便将流量奉为财富密码，迫切想要寻找市场增量“冲出重围”。目前JEJO姬玖在官方网站主要推出了双头眼线液笔、体眼影以及妆前乳三个产品。在各大线上渠道力推双头眼线液笔，主推液体眼影，利用高流量将这两类产品打造为品牌爆款的意图已然明朗。

简单调查可见，在线上渠道官方天猫超市还未上架的情况下，新推出尚未满一月的JEJO姬玖已经在淘宝的代购店铺、微博、小红书、抖音等APP上部署了铺天盖地的宣传。

利用高营销获得高流量，从而打造产品高销量的商业模式的确让众多新锐国产美妆品牌崛起更加迅速，但，不幸的是，国产美妆也因此被流量绑架陷入了只顾“砸钱种草”“撒币”式营销赚流量搏出位，轻视产品质量，无视用户口碑的行业乱象。

APP上博主和主播们将产品吹的天花乱坠，然而买回去的用户却收到了名不副实的美妆产品，很多消费者开始反感“种草”一词，不想被套路的年轻人开始寻求“拔草”，美妆品牌们纷纷受到流量反噬。

前期大范围撒钱种草可能还有效果，但长此以往，失去用户口碑，精明的新生代消费者不会再为这样的美妆品牌驻足。新推出的JEJO姬玖品牌更应当对此提高警觉。

以国产美妆领跑品牌完美日记为例，上市后，2020年逸仙电商全年营收52.3亿元，同比增长72.65%，却因披露亏损超26亿而引起了争议，其背后原因其一来自于品牌不遗余力、不计后果的营销推广，其二即是来自负面评价越来越多难以留住长期客源的品控压力。

在产品销量激增的表面风光之下，新锐国货美妆品牌都已然受困于难以留着长久用户，净利润超低的窘境。JEJO姬玖作为刚孵化一月不足的品牌，也深受营销成本高的困扰。

在JEJO姬玖首期上市的新品推广中，也进行了大力度的营销推广。据调查，品牌针对市场用户制定了第一阶段千万级市场投放策略，范围覆盖各大社交平台，全域曝光量预计超5亿。

在这样大力度的宣传下，必然伴随着对于产品质量方面资本投入的压缩，主推的双头眼线液笔在宣传中写着种种优势，但用户却给出了产品包装并无特别，出水仍然不够顺滑，可修正功能的便捷性言过其实等负面评价，不免令人为JEJO姬玖的产品质量捏一把汗。

艾瑞咨询公司给出的《中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》中指出，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素，其次女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感。

由此可见，国货美妆品牌已然劲敌如林，新品牌JEJO姬玖如果想要在市场中争得一席之地，不应当继续走被流量绑架过度营销的老路，而应当在采取适当合理的营销策略的同时，对提高产品质量、提升用户口碑投入更多的精力，尽早认识到营销广告铺天盖地只是品牌获客的第一步。

提高产品质量、提升用户口碑才是留住永久客源的流量密码，更是品牌长久发展的生存根本。产品质量获得消费这的认可，品牌才能借势崛起。

在这样的现状下，不免思考，作为处于初创期的JEJO姬玖在推出伊始就走入了传统新锐国货美妆品牌的竞争赛道，在与各大国产美妆巨头争相竞走的情况之下，新品牌JEJO姬玖的未来还能走向何处。

“大牌平替、外观复印”，设计内卷已经常态

无论品牌名号多么响亮，国内美妆品牌终究需要依靠产品说话。目前，大多数的美妆品牌产品线都是上新快数量多，却难以看到有某一款产品成为家喻户晓，经久不衰的存在。

事实上，消费者更期望市场上多些这样经久不衰的“大单品”存在。就成端而言，大单品也是国产美妆行业和一个美妆品牌向好发展的源动力。

高质的美妆产品不需要反复升级配方，很难被淘汰，更不需要高昂的新品推广费。将更少的钱砸在广告上，更多的真金白银投入的产品研发的胜景显然与现状相差甚远。

目前，大多是国货品牌走入大众视野的方式都带着“XXX大牌平替”的标签。色号复刻国外知名品牌大单品，更有甚者在产品外观上也照搬照抄，这样蹭流量赚客户的方式的确让美妆产品短期内吃尽了红利。

新品牌JEJO姬玖在产品设计上也不难看出“大牌平替、外观复刻”的影子。目前品牌主推的两个产品分别是双头眼线笔和液体眼影两类。

其中，JEJO姬玖大力主推的产品是白金配色外观的双头眼线笔，这样的营销方式似乎和 “小奥汀”出圈手段一致，一个同样以白银配色外观的多色眼线笔席卷各大线上平台的新锐美妆品牌。而另一款主力推广的产品“星辰璀璨液体眼影”，不免让人想到了前一阶段爆火的“3CE”液体眼影。

可以说，JEJO姬玖品牌建立之初就不难看到这个新锐品牌对于线上渠道的野心勃勃。除了产品类型复刻了网络爆款之外，JEJO姬玖在设计理念上也加入了设计内卷的洪流。

JEJO姬玖品牌的官方定位写道：有别于传统彩妆，JEJO姬玖品牌诞生的灵感来源于大自然艺术抽象所得出的极简美学，是目前市场少有提倡自然美学的创意彩妆品牌。

反观推出的三个产品，在外观上似乎并未与传统彩妆品牌的外观有一眼望去的差别，目前尚未如“花西子”一般，将品牌外观设计做到极致，甚至不及同集团旗下的UNNY将极简风作为鲜明的产品特色贯彻到底。

在这样的情境下，JEJO姬玖以激进、高调的姿态走入国产美妆市场，其主打的自然美学设计理念着实令人担忧。如何真正做到差异化，打造产品的差异化认知，使得用户能够感知到品牌独特价值点，是JEJO姬玖应该考虑的问题。

从新品牌JEJO姬玖的推出可以看到国货美妆品牌的一路高歌猛进，国产美妆“圈”的“地”越来越大，却似乎离人们期待中的样子越来越远。

在凭借资本迅速崛起之后，“粉丝经济”“颜值经济”不应该在被奉为出圈密码，国产美妆品牌们还是需要走出低毛利、低研发、高营销、重外观的沼泽，将更多的资本和精力投入到产品本身，美妆品牌依靠高质量的差异化单品才能在市场中站稳脚跟。

结语

美妆行业竞争激烈而残酷，要在市场中立足，营销对于品牌方来说，确是无奈之举。但提高产品背后的设计和产品研发质量才是品牌长久发展的必行之路。在国产美妆行业竞争中，如何权衡营销和产品对于品牌方而言确实以一场难以掌控的战役。

无论如何，现在可能是国产美妆行业扶摇直上的最佳时机。因此，各大美妆集团纷纷入局，加大营销，推陈出新。期待着新品牌JEJO姬玖的推出能够给佩莱集团带来新的转机，也期待着国产美妆市场的光明前途。