随着“三孩”的开放，在线教育陷入“三重博弈”

如果说有哪些行业吃到了趋势红利，又得到了政策红利？

我想，教育行业，特别是在线的教育培训一定是其中一员。

但是，我们不用看太远，就去看最近的一则新闻。

国家市场监管总局6月1日召开新闻发布会。

对新东方、学而思（好未来）、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越等15家校外培训机构，处以顶格罚款共计3650万。

这些机构全是目前全国知名的校外教育培训龙头，不管是用户规模，还是线下与线上的影响力都十分强大。

官方有一句总结：“校外培训不是逐利的风口，不是圈钱的工具，不能无序发展，不能盲目扩张。”

宣告着在线教育在经历了双重红利后，又陷入了“三重博弈”当中。

我们先来看双重红利当中的趋势红利。

事实上，在线教育只是一个统称，这里边又有很多细分领域，比如有学英语、日语的语言培训，有帮助职场人考证的职称教育，还有像我们这样的企业培训。

当然，大家接触到最多的，还是小学到高中的K12教育。

在整个产业链中，最吃香的就是K12教育。

吃香到什么程度呢？

K12教育占据了整个在线教育一半的市场份额，培育了一大批在线教育机构，就像大家熟悉的学而思（好未来）、跟谁学、猿辅导、掌门1对1众多公司。

这个行业甚至被互联网巨头们所惦记。

因为从2019年下半年到2020年上半年，我国的在线教育市场已经达到了4500亿元左右，用户规模激增了63.7%，占网民的40.5%。

也就是说，每2.5个网民中，就有一个人接触过在线教育。

这个数字还在持续的上涨当中。

我们可以看到一个趋势：

在疫情的洗礼之后，从学生到老师再到家长，整个社会以一种极高的包容度迅速接受了在线教育。

知识正在通过互联网进行传播，智慧的火花正在各位的手机和电脑中跳跃。

这是一个始料不及的趋势红利，也是我们眼下最近的一个行业大风口。

在疫情的洗礼之后，从学生到老师再到家长，整个社会以一种极高的包容度迅速接受了在线教育。

知识正在通过互联网进行传播，智慧的火花正在各位的手机和电脑中跳跃。

当然，这个大风口的形成，也有着政策的红利。

早在2018年，教育部就印发了《教育信息化2.0行动计划》，提出到2022年，基本实现“三全两高一大”的发展目标。

什么是“三全”呢？

是指教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校。

什么是“两高”呢？

是指信息化应用水平和师生信息素养普遍提高。

什么是“一大”呢？

就是指“互联网+教育”大平台。

到了2019年，决策层又大力推进“互联网+教育”，到2022年，所有学校都要接入互联网。

到了2020年，搭建国家数字教育资源共享平台，推动在线教育模式常态化，已经提高到了十分重要的位置。

我们从机构的变化，以及措辞的改变来看，从计划到推进，再到常态化。

在线教育的背后，是有着越来越大的政策红利在推动。

然而，最大的政策红利还是在于今年5月31日的“三孩生育开放”。

它所直接带来的影响就是，在线教育具备了未来20年的成长空间和生源数量。

而且，从市场端来说，教育一直都是中国人思想当中，特别重视的领域。

“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”。

我举一个生活中很常见的例子，很多父母会为买一件几百块的衣服鞋子而犹豫，但绝不会在孩子上万的教育费用上，多眨一下眼睛。

我问了问公司的小年轻，你们读书的时候，有没有上过什么兴趣班和课外培训班？

所有人都告诉我，当然上过。

甚至是只要孩子一句话，我想学，父母当场就掏钱报班。

这种想法在未来，我相信，会越来越多。

因为我们的下一代，会比我们更加重视教育，更愿意接受在线化教育。

所以，再加上趋势和政策红利，就能明白，这是一个多么庞大的市场。

但是，这个市场，必须要经过“三重博弈”。

第一重博弈，是“市场竞争”。

关于在线教育，在资本市场上，已经硝烟弥漫。

去年年初左右，在线教育巨头之一的猿辅导获得了3亿美元的融资，而作为猿辅导的最重要竞争对手的作业帮，也不甘落后，宣布完成E+轮，超过16亿美元融资。

更巧的是，在作业帮宣布融资的同一天，跟谁学也宣布不久前的8.7亿美元定增融资已全部到位。

（来源于前瞻产业研究所）

另一家在线教育巨头企业，学而思，也宣布与Silver Lake银湖机构达成33亿美元私人的配售协议。

以上这些还只是冰山一角，去年一年时间，在线教育的融资额度就已经接近700亿人民币。

除了这些机构外，财大气粗的互联网巨头同样动作频繁。

当年的百团大战的雏形已经有了。

比如新兴的互联网巨头，字节跳动旗下已经孕育了三个教育品牌，分别专注启蒙素质教育、教育硬件研发和K12教学。

阿里就推出了一亿新生计划，背靠淘宝的8亿用户，以及自身的技术实力，打算在未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

腾讯当然没闲着，在2019年就有所布局，启动了腾讯教育品牌，整合了英语君、微云、腾讯课堂这些业务，并且在2020年打通了腾讯会议。

就连做手机的小米，动作更是比谁都快。

去年12月4日，雷军就在个人微信号宣布，自己投资的“一起教育科技”正式登陆纳斯达克。

还有网易的有道，仅仅是去年Q3季度的营销费用高达11.48亿，全年的营销费用同比扩大了6倍。

所以，你可以看到，这个市场竞争真的是：

各路神仙齐聚，八方英雄过海；

有大有小，有你有我；

不是冤家不聚头，不是朋友不相守；

营销看了害怕，品牌为之秃头；

老板抱着预算痛哭，钱都去哪了？

第二重博弈是“监管大棒”。

今年以来，在线教育行业遭遇空前严厉的监管。

“监管一挥手，企业抖三抖”。

在6月1日的处罚之前，高途、学而思、作业帮、猿辅导这些头部机构已经被多次处以顶格罚款了。

各家公司股价大跌，市值蒸发了几百亿，裁员潮不可避免地降临。

高途宣布裁员30%， VIPKID裁员比例高达50%，字节跳动也宣布旗下的教育业务进行大范围架构调整。

市场变化的速度非常快，行业没办法给人以安全感，很多人甚至上午刚入职，下午就被离职。

为什么会出现这种情况？

根据我长期的观察，在线教育的大部分企业是在赚快钱，根本没有想好在这一行如何耕耘沉淀。

我问过一个在线教育的行内人，很多企业在去年急速扩张，招一个老师只需要20分钟，考核标准是高考成绩分数和说话流利爽朗，只要符合，马上入职。

包括很多大厂，都在疯狂招人，实习生的工资都能开到上万的水平。

我一听，真的惊了。

这样的人能登上讲台当好一名合格的老师，而不是去误人子弟吗？

可见他们对这个行业的诉求是什么，而羊毛又出在了谁身上？

所以，这就导致了一个结果，根据市场监管总局统计，2020年，全国12315平台受理教育培训服务投诉举报15.5万件，在服务类投诉举报中排名第4位。

今年第一季度，教育培训服务投诉举报达到4.71万件，同比增长了65%，排名升到了第3位。

于是，监管挥起了大棒，一棒敲在了过热的在线教育头上。

这也让整个行业感到人人自危，毕竟，一个连安全感都无法给予员工的企业，怎么能获得优秀的人才和稳定的业绩？

第三重博弈就是“用户博弈”了。

虽然，教育对于中国人来说，是一种传统观念，但是教育的需求方是谁？

有的人说是孩子，并不一定，有时候反而是家长。

家长对于工作或者受教育水平的原因，没有足够的精力和时间，或者能力，去指导孩子学习，所以才需要教育机构的介入。

这个时候，教育提供的就是简简单单的一个课程吗？

并不是，而是一套定制化的教育方案。

这才是符合家长们心里的预期。

当然，有时候是孩子和家长的体验在做主。

不管是线上，还是线下，针对客户的体验其实就在于，你是否真的了解客户？你有没有在课程的研发设计上下功夫？

一堂课2个小时，怎么样引入问题，阐述问题，解决问题，什么时候讲什么话？

这就是考验一个企业的综合实力。

普遍的课程适用于大众，但你要真正获得客户，保持复购，就必须细分，再细分。

划出每一个场景，每一个学科，每一个年级，再去找到真正的客户在哪，他们的需求是什么？

引导他们明确自身的问题，真正给他们创造价值。

所以，我们需要有一个概念，叫做找到“扣响扳机的人”

也就是找到最终的决策者，减少其他路径的消耗。

想要做到这点，就必须在营销上，精细化、数字化的运营，通过数据和调研，去构筑用户画像，了解他们的真实需求。

这才有可能在推广和成交话术，乃至后端研发上做出针对性的投入和改变。

从而让用户满意，获得复购和品牌。

有的放矢，需要的从来不是射箭，而是知道靶子在哪里。

在线教育的市场前景非常广大，现在也仅仅处于一个你方唱罢我登场的阶段。

但是，所有行业都会从莽荒走向正规，最终产业都会向头部企业集中，这是市场规律。

这个过程中，有着大量的机会。

乾坤未定，你我皆是黑马。

但想要在教育行业做好，就不要老想着赚快钱。

我自己教书出身，也一直认为，教育从来都是一件非常严肃的事，赚不了快钱，也没法赚快钱。

那些赚快钱的教育企业一定无法给客户带来真正的价值，甚至可能会误人子弟。

它们适应不了变化，基本上活不过3年，还要被各种口诛笔伐。

教育的口碑完全是靠着用户评价一点一滴积攒起来的，每一个能在教育行业撑过10年的企业，一定是有它独到之处。

我们单仁资讯在企业培训市场上，今年是第15个年头。

15年当中，我们在线上和线下，给无数的同学解决过，落实过各种问题，我们的方法验证过无数次，可以简单总结为四个字：

“一带一路”。

未来，我也相信，在线教育会让更多的人能够接受更好的教育，有更多的选择。

而整个教育产业的蓬勃发展，也必定会带动消费者，带动企业，乃至整个社会不断向前发展。

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责任编辑 | 罗英凡

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