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• 来源/夜深财经
• 作者/夜深财经

引言：“经常用脑，多喝六个核桃”。

这句六个核桃的广告语，我想很多人都不会陌生。特别是在春节期间，它曾以狂轰乱炸般的投放方式，让人想忘记都难。

这也让六个核桃成为人们走亲访友、节日聚餐的必备饮料。

然而，如今临近过年，正是六个核桃给各地经销商供货，备战春节旺季的时候，却传出了某地经销商卷款千万跑路的消息，令行业哗然。

01、经销商跑路，六个核桃尴尬了

“成都郫都区和新都区的六个核桃经销商，骏可商贸有限公司老板收了预付款不见人影。交了预付款商家多达500家以上，货款已经多达上千万，在此希望政府给商家些出面做主帮忙把货款追回来。”

图源：四川省网上群众工作平台

近日，注意到，在四川省网上群众工作平台上，出现了多条有关“六个核桃经销商卷款跑路”的相关投诉。

而12月5日，成都市公安局郫都区分局在该平台回复，立即责成郫都区公安分局进行调查处理，思源派出所已受理，现在开展进一步调查取证中。

对于经销商骏可商贸卷款跑路的消息，此前并非没有预兆。

根据商家晒出的截图显示，在有近500人的“六个核桃货款追讨群”内，骏可商贸老板马某某曾表示，自己并没有卷款跑路，人在河北处理其他工作，是因为连续三次没完成养元公司下达的任务，11月26日，养元公司发文取消了他六个核桃的代理权，所以通知业务暂时停工，等货到之后会复工，此次签约收款共400多万。

同时，马某某还表示，年底会有130万的货陆续到成都，同时也会有其他项目资金回笼，请大家给半年时间。

但是，这些说辞更像是马某某跑路前的“稳定军心”。

12月1日，不少商家去到马某某位于郫都区的公司，发现早已人去楼空，仓库里空荡荡，没有一件货物。

此外，不同于马某某“被取消代理权”的说法，在媒体向六个核桃主体公司养元饮品求证时，得到的回复是，“骏可商贸与养元双方已经合作多年，今年突然停止打款和下订单。公司多次询问骏可商贸后，对方表示不愿继续做。”

因此，双方于今年11月中下旬解除了经销合同。

这或许也说明了马某某的卷款跑路，是蓄谋已久。

02、逆风翻盘后，再陷低谷

虽然对于六个核桃来说，每年经销商有增有减很正常，跑路的也属于个别情况，但残酷的现实是，六个核桃，确实今非昔比，不如以前好卖了。

众所周知，六个核桃算得上是养元饮品的“救星”。

2005年时，养元的前身，是河北衡水老白干集团下的一家保健品公司。

因为经营不善，濒临破产，时任总经理的姚奎章游说了公司58名员工，大家东拼西凑众筹了309万元，买下了全部股份。

为了挽救公司，姚奎章进行了大刀阔斧地改革，第一件事就是砍掉了加锌奶、苹果醋、老白干白酒等销量不佳的产品线，仅保留了“养元核桃”这一个核桃乳品类。

同时，为了突出品牌的差异化，强化卖点，姚奎章还将“养元核桃”改名成了“六个核桃”。

图源：六个核桃官微

事实证明，姚奎章的这一决策是明智的。

一方面，当时的植物蛋白饮料市场，形成的是“东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露”的格局，但银鹭主打花生，唯怡主打混合坚果，椰树卖的是椰汁，露露强调的是杏仁，核桃露品类几乎没有竞品。

这就减少了六个核桃在经营上的竞争压力，可以更好地打开市场。

另一方面，改名为“六个核桃”，简直心机满满。

加上那句广告词“经常用脑，多喝六个核桃”，以及斥巨资邀请陈鲁豫担任代言人、在CCTV1新闻联播后投放30″广告等营销打法，很快，全国人民都记住了这个“有6个核桃、可以补脑”的饮料品牌。

2015年，养元饮品经过十年时间的磨砺，营收达到了近百亿。2018年，养元饮品还成功在A股上市，受到资本市场追捧。

但花无百日红，人无千日好，这一时期的养元饮品，也已经到了品牌发展最高峰，并逐渐开始走下坡路。

数据显示，2022年，养元饮品实现营业收入约59.23亿元，同比下滑14.24%。与巅峰时期的近百亿营收相比，近乎腰斩。

根据2023年三季度财报显示，养元饮品实现营收45.87亿元，同比增长9.6%。而不同于其他6大区域营收增长的趋势，今年1-9月，六个核桃西南地区销售收入同比下滑2%，这也正是引发“经销商跑路”风波的区域。

图源：养元饮品三季度财报

03、成也六个核桃，败也“六个核桃”

曾经备受欢迎的六个核桃，到底为什么卖不动了？

其中很大原因，在于近年来大众对“六个核桃是否真的有六个核桃”的质疑，导致了品牌口碑的下滑。

我想在很多人心目中，看到“经常用脑，就喝六个核桃”广告语，会想当然地以为，一瓶饮料中包含六个核桃，有很高的营养价值。

图源：六个核桃官微

但确实如此吗？

数据显示，一瓶六个核桃中含有蛋白质1.44克，且招股书所披露的信息显示，饮品当中只有核桃仁含有蛋白质。

但是，一个重15克的核桃，含有的蛋白质是2.23克，以此推算，一瓶六个核桃中只有0.6个核桃。

不仅没有六个核桃，“核桃补脑”的传统观念，近年来也被越来越多专业人士辟谣，其营养价值甚至不如豆浆和牛奶。

2017年，知名职业打假人王海就曾盯上六个核桃。

王海以喝了六个核桃“没有变聪明”为由，将六个核桃的公司和代言人陈鲁豫一并告上法庭，要求其退货并赔偿经济损失500元。

尽管王海的起诉最终被法院驳回，但这也引起更多人对六个核桃的关注，“收割智商税”、“广告打擦边球”的负面舆论愈演愈烈。

除此之外，六个核桃销量下滑的另一个原因，是产品创新不足。

在推出六个核桃近20年时间里，养元饮品可以说一直是“一个单品打天下”。

当年砍掉冗杂的产品线，让养元饮品能够轻装上阵，起死回生，但是，在品牌发展壮大后，仍然把鸡蛋放在一个篮子里，就埋下了隐患。

特别是当六个核桃受到消费者广泛质疑，但又没有可以拉动增长的第二曲线，养元饮品只能坐以待毙。

尽管为了迎合市场趋势，六个核桃还推出了“零糖”版，但仍然是围绕着六个核桃的IP打转，并没有太大突破。

图源：六个核桃官微

同时，如今的核桃乳市场，尽管六个核桃依然是“扛把子”，但周围已经环伺很多竞争对手。

银鹭、露露，甚至连椰树集团都开辟了核桃乳产品线，伊利、蒙牛、可口可乐等也在抢占植物蛋白领域，这些都会蚕食六个核桃的市场份额，让养元饮品危机四伏。

成也六个核桃，败也“六个核桃”，这句话或许可以用来解释养元饮品的尴尬境地。

当消费者心生忧虑，经销商也在跑路，这是否说明，讲出品牌新故事，六个核桃已经迫在眉睫了？

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