靠一只鸡年入45亿！安徽小伙做“中国麦当劳”，免费请顾客吃饭

不懂就问，老乡鸡疯了吗？！

10月8日，为庆祝20周年，老乡鸡诚邀全国父老乡亲免费到门店吃一顿饭。

划重点，免费！

然而，顾客狂欢的背后，是老乡鸡的“一地鸡毛”。

据悉，自从去年5月开始，老乡鸡三次冲刺IPO，结果无一例外，均以失败告终。

一个线下门店超千家、估值一度飙升至180亿的快餐店，上市之路怎么就这么难？

1982年，束从轩从部队退伍回家，正准备另谋出路。

来得早不如来得巧，恰巧这时实行“包产到户”政策，束从轩觉得，给人打工还不如给自己打。

他瞄准养鸡这一行，不顾母亲强烈反对，把她老人家给自己攒的老婆本1800元，一股脑全投去养鸡。

既然做就要做到最好，为了找到最好的鸡种，束从轩一有时间就骑着摩托车到山里找，鞋子都搞报废好几双。

有一次，束从轩彻夜难眠，满脑子想的都是鸡种，想着想着，他索性觉也不睡了，直接拿着两千多块，溜出家门找鸡种。

第二天，家人起床发现他不在家，差不多把村子翻了个遍，才逮着一个刚好碰见他的村民，这才知道他又“发癫”出去找鸡种了。

家人更没想到，束从轩居然能为一个区区的鸡种，在外面流浪了10天才回家。

为了更好地了解鸡，束从轩与鸡同吃同住整整七年，鸡有多重，是冷了还是饿了，不用借助任何工具，他一眼就看得出来。

就这样，凭借着这股认真劲儿，束从轩做到了合肥最大的养殖户。

如果没有那场意外的培训，或许束从轩现在还只是个普通的养殖户。

1999年，束从轩参加了一个餐饮培训，第一次认识了肯德基、麦当劳，第一次有了快餐的概念。

他突发奇想，肯德基、麦当劳都能开出国门，中国也应该有自己的快餐品牌。

为了这个突如其来的想法，束从轩默默忙活了四五年，琢磨怎么怎么开店，如何管理店面。

他招了四个大学生，他们四个只做一件事，就是写运营手册，结果他们写了半年，也没写出个花来。

思前想后，算了！束从轩决定自己操刀自己写。

每天忙完所有的事，他就开始写，基本上每晚都是挑灯夜战，早的话凌晨两点收工，最晚写到天亮，五个月写了六大本手册。

手册写完，管理方针定下来了，束从轩又接着忙开店的事宜。

装修店面的时候，想着做到最好，总是装了又拆，拆了又装，忙活了大半年，才终于完工。

当时，由于立足老家肥西，又主打鸡汤，他就将快餐店取名为“肥西老母鸡”。

刚一开业，店面门槛都快被人踏破了，生意非常火爆，半夜都有人敲门指名要喝老母鸡汤，营业第四天收音机都干冒烟了。

结果，才不到一年，禽流感说来就来，大家瞬间谈鸡色变，四块钱的鸡肉一块钱也卖不出去，以鸡汤为招牌的肥西老母鸡生意惨淡。

束从轩大胆请来市长“以身试毒”，前来店里吃鸡，还请数千名市民一起大口吃鸡，这才顺利度过危机。

从困境中熬过来的肥西老母鸡，变得很胆大，步子迈得很大，遍地开分店，老母鸡每年都在以80%的速度飞速发展。

之后，由于上海、南京等地开店效果不好，肥西老母鸡改名为老乡鸡，发展势头越来越好。

2019年，老乡鸡全国直营店面数量在中式快餐行业中排名第一。

从小到大，从籍籍无名到行业第一，老乡鸡历经17年，才走到了大众面前。

之所以能行业第一，与其他同行相比，老乡鸡最致命的武器，就是他们的“鸡”。

老板束从轩满打满算，养了40年鸡，从养殖过渡到餐饮，他也一直追求鸡的品质。

白羽鸡饲养成本低，两斤饲料就能长一斤肉，养殖周期也不长，于餐饮人来说，使用白羽鸡是最划算的。

但老乡鸡一直用本土老母鸡，成立20年，从未改变。

老母鸡的鸡生长在大别山余脉中，对空气、温度要求极高，空气里的氨气稍微超标，鸡就得报废，长一斤肉要用四五斤饲料，养殖时长最少180天。

除此之外，老乡鸡熬制鸡汤坚持使用农夫山泉，这就占了成本总价的1%。

对于品质的始终如一追求，使得老乡鸡原材料成本居高不下，但人家也没想过偷工减料，以此来降低成本。

这是同行无法复刻、超越的。

老乡鸡的人文关怀，同样也是老乡鸡的独门秘籍。

陌生人遇到困难，能跟老乡鸡免费领取一份套餐，这就是一句话的事儿。

之前郑州水灾肆虐，老乡鸡捐了300万元，还送去了200万生活物资。

这些不经意间释放出的善意，是别人怎么都比不过的，老乡鸡不仅真的做到把顾客当成家人，甚至把非顾客群体也当成家人。

用一顿饭温暖落难的人，使他们不至于失去生活的希望，让在外漂泊的人，随时感到家的温暖，这或许就是老乡鸡能做到行业第一最深层的原因。

彼时，老乡鸡发展迅猛，巅峰时期有1073家线下门店，2021年估值直奔180亿，两年翻了12倍。

然而，估值再膨胀，也不能盖过老乡鸡赚不到钱的事实。

体量不断增大、估值迅速膨胀的这两年，老乡鸡的毛利率从19.02%掉到16.47%，净利率始终在3%～5%摇摆，连餐饮业的及格线8%都没达到。

尤其是2021年，老乡鸡估值180亿，可位于上海、湖北、江苏等地的子公司均是亏损状态，只能通过减少门店数量来拉住这只“失控”的老乡鸡。

老乡鸡似乎陷入一种怪圈：在安徽发展得好，就到外地疯狂开店，结果发展不好，它就关店退回安徽，发展恢复了又去外地猛开店，发展不好又关店退回来。

从2003年开店即火爆，前身肥西老母鸡步子迈得很大，遍地开分店，2011年已经开到了上海、南京等城市。

很快，没几个月，就因颗粒无收关店跑回安徽。

改了名之后，老乡鸡满血复活，2017年起开启全国化进程，门店触及全国各个城市。

结果，扎心的是，年度报告显示，2017年几大城市的门店悉数亏损，只能砍掉一些门店节省开支。

老乡鸡好像被困在一个无形的牢笼，它是自由的，但它就是飞不出安徽。

当然，这不是说老乡鸡娇贵，吃不了大城市的苦，是它自建的供应链限制了它的扩大。

由于创始人束从轩以前就是养殖大户，从养鸡到餐饮，整条供应链都是自建的，而供应链始终在安徽内。

再加上，束从轩一直坚持使用本土鸡，鸡自己生产，又提倡家庭厨房，打出“月月上新”的口号，对菜品把握严格，新鲜是他至始至终的初心。

要求新鲜就决定了供应链半径狭窄，这样的供应链要想往外扩张，堪比放风筝。

风筝的这头一直拽在安徽，一旦老乡鸡活动的范围超过了绳子的极限，它就只能被绳子强制拉回来。

本身餐饮行业的模式，又再一次束缚住了想飞出安徽的老乡鸡。

餐饮业的盈利由三大板块驱使，通过不断扩大规模，降低租金成本、原材料成本，以此摞高利润。

老乡鸡基本上也是这么走的，可它走了开头，却始终走不到理想中的结尾。

疯狂门店、扩大规模，非但没有为老乡鸡带来“低原材料成本”“低租金”，反而给它带来“两高”。

餐饮行业讲究高翻台率，为了追求客流量够大，大多会选择在写字楼、商圈等重点位置，老乡鸡也一样。

这么一来，房租成本只会高不会低，老乡鸡在上海开一家门店，首年租金以及装修费用，堪堪150万元。

房租成本砍不下来，追求质量为先的老乡鸡，原材料方面的成本就更不用说了。

随着门店数量不断增长，原材料成本也跟着逐步攀升，老乡鸡平均每家门店就要招13个人，人工成本已经是一笔不小的账了。

两头讨不着甜头，老乡鸡只能将希望押在客单价上了，这就有了后来老乡鸡疯狂涨价的事。

据招股书透露，产品售价每提升1%，就能带动老乡鸡利润上涨19%。

可惜，这招没用，客单价根本上不去，2021年甚至还降了，手撕员工联名信一事，束从轩也自爆老乡鸡亏了5个亿。

内在的局限无法突破，外在的大山又挪不开，老乡鸡就这么卡在其中，动弹不得。

在这期间，老乡鸡三次折戟IPO失败，甚至今年还主动撤回上市，说是主动，其实也很被动，也不全是自身发展不善的锅。

以前，餐饮业经常缔造神话，瑞幸咖啡从成立到上市，也才17个月，一举创造了全球最快IPO记录，市值一度接近130亿美元。

然而，在如今的资本环境，餐饮行业进入与退出通道双双被堵死，上市成了幻想。

今年初，就有消息说，证监会将对核准制下的主板申报上市进行行业限制，“红灯行业”不可申报，“黄灯行业”的头部才能申报。

好巧不巧，餐饮连锁就是属于红灯行业，政策射出的箭正中老乡鸡。

如今，餐饮行业已经卷不动了，甚至大方面已经卷死，开始卷细枝末节。

拿老乡鸡2021年一组数据来说，2021年老乡鸡共有1073家门店，年营收44亿，结果只有两家公司净利润为正，而它们的经营范围就是养殖、屠宰加工等。

换句话说，老乡鸡开店做生意，还不如养鸡向外供应赚钱。

同是餐饮，老乡鸡可以对标“风格一样土”的蜜雪冰城，这种奇怪的现象就显得不奇怪了。

2021年蜜雪冰城的毛利率31.73%，远低于“奶茶界的白领”奈雪的茶67.4%，但奈雪的茶已经连续亏损4年，而蜜雪冰城还能净赚利润，食材销售金额为72.3亿元，占总营收69.89%。

显然，蜜雪冰城不是卖奶茶的，而是卖食材的，同理可得，老乡鸡养鸡本事比开店强。

餐饮不分家，今年老乡鸡一脚踩着餐厅、一脚迈向茶饮赛道，开始卖咖啡、奶茶，想用两种赛道的卷中和一下，寻找求生口。

照目前来看，买单的大多冲着老乡鸡去的，而这批冲着老乡鸡去的人，多数人被猎奇心理驱使。

猎奇心理都是一瞬间的事，很少人会接二连三回来复购，复购率不高。

加上有几大知名品牌坐镇茶饮市场，市场几近饱和，老乡茶咖这种小众品牌，很难杀出重围。

餐饮合并，这也不是老乡鸡第一次，为了将房租花得更值，2020年深圳一家门店白天是饭店，下午成奶茶店，晚上就是酒吧，卖啤酒之类的产品。

“餐+饮”的形式并不新鲜，想通过茶饮反哺餐厅，提升餐厅坪效，恐怕做不到。

奶茶、咖啡口感大同小异，大家唯一能比一比的，也就只剩下工艺、配方，以及一个足以让人印象深刻的镇店之宝。

好比蜜雪冰城的柠檬水，瑞幸的生椰拿铁，老乡鸡目前还没法打出新意。

将茶饮当成老乡鸡的增长利器，不把话说死，那也得说照目前来看，希望不大。

除此之外，老乡鸡从内到外，各种花式营销，老板束从轩也亲自下场，给自己的品牌打广告，可惜劳而无功。

老乡鸡曾幻想着成为中国的“肯德基”，可惜肯德基一直在疯狂，而老乡鸡，只有束从轩疯狂了。

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参考资料：

1、老乡鸡：《老乡鸡的二十年》

2、饭统戴老板：《有的人月薪两万，只敢在老乡鸡点两个菜》

3、中国新闻网：《老乡鸡的护城河》

4、合肥公共频道：《老乡鸡二零二零战略发布会》

5、邓德隆：《新定位时代》

作者：夕四

编辑：柳叶叨叨