半年营收过100亿！被嘲又土又丑的国民老牌，靠拿捏男人逆袭

海澜之家，翻车了？

今年，海澜之家在公众号官宣：张颂文已经接下了他们的“首个代言”。

没想到，张颂文的代言海报却被网友们骂上了热搜：“把张颂文老师P得像一个没有感情的蜡像。”

眼看微博评论区沦陷，海澜之家连夜删除了推文，撤下了线下宣传海报。

海澜之家作为“男装一哥”，本想借《狂飙》带来一波红利，没想到却摔了一个大跟头。

接着，噩梦接踵而至。

海澜之家的股价下跌了90%，市值缩水近700亿！

想当年，“一年逛一次海澜之家”“海澜之家，男人的衣柜”等广告语红遍了大江南北。

在董事长周建平的掌舵下，海澜之家一跃成为上市公司，净利润达到了23.75亿元。

然而，巅峰过后，海澜之家的经济却逐渐走向了下坡路。

这个深耕了20多年的国民男装，被贴上了“土味”“老气”的标签，还被网友们调侃为“老男人的衣柜”。

2020年，32岁的新掌门人小周总接任，对海澜之家的“轻资产”商业模式进行大刀阔斧地改革，开始了他的转型之路。

3年后的他，接住了吗？

其实，海澜之家刚开始并不靠卖衣服赚钱。

1988年，28岁的周建平砸下了30万，在江阴市新桥镇经营了一家第三毛纺厂，生意却一直不上不下。

这时，市场上出现了精纺。正当所有人还在观望这个新鲜产物的时候，胆大心细的周建平已经一手拿下了精纺资源。

短短几年，毛纺厂的年销售额就已经超过10个亿，成功登上了全国纺织行业前5强的榜单。

2002年，周建平前往日本考察，发现优衣库门店里的产品齐全，价格平民，没有“人盯人”服务，顾客们可以自由挑选心仪的服装。

而在国内，这种一站式的全类型选购还是一片空白，周建平便想趁此机会吃到第一口螃蟹，创造出真正属于自己的一番事业。

于是，海澜之家——这个主打商务休闲风格的男装品牌，便诞生了，它的第一家就开在江苏南京中山北路。

然而，让人诧异的是，海澜之家并不是卖衣服的，而是一个“赚差价”的中介。

而它恰恰靠这种“中介服务”，把品牌门店做到了全国开花。

这是怎么做到的呢？

首先，海澜之家以外包的形式和供应商合作。

“你只管设计生产，我负责帮你销售。”

如果产生库存，海澜之家和供应商则出了这两套标准来分担风险：可退货和不可退货。

款式多变的T恤或者羽绒服是不可退货，海澜之家从供应商拿货的时候直接结款；

而可退货的常规款服装，海澜之家在和供应商拿货的时候，交付的货款不会超过30% ，而是在后续的持续销售中，按当月的销售情况逐步和工厂结算剩余的款项。

这种“轻资产”模式，不用自建工厂，也不用自己囤货，让人大呼“嘎嘎香”。

在下游，海澜之家更是把“轻资产”玩转得得游刃有余。

只要缴纳100万装修金和100万押金，加盟商就可以直接“躺平”。

从选址、装修到货品上架，员工培训，甚至是日常运营和管理，完全都不用自己操作，一切都由海澜之家负责。

毕竟，专业的人，做专业的事。

担心赚不到钱？不要紧。

只要你每年缴纳6万元管理费，5年之内，海澜之家就可以帮你赚到税前500万的利润。

至于利润分成，海澜之家拿60%，而40%除了交店租、水电费、员工工资，剩下赚的利润才是加盟商的。

如果合同到期不干了，没关系，海澜之家会把100万押金原分不动地退还给你。

套用加盟商的钱来进供应商的货来开店，卖不掉还可以退，这种“空手套白狼”的赚钱方式可谓是简单粗暴。

这样一来，海澜之家就节省了不少扩张费用。而这些省下来的钱，海澜之家拿来做什么呢？

代言营销是绝对不可少的战术。

首任代言人是吴大维，他扮演的是一位不想逛街的丈夫，一边说着“一年逛两次海澜之家”广告语，从而深入人心。

第二任代言人印小天跳起了具有魔性而又鬼畜的踢踏舞，再配上“男人的衣柜”这句洗脑式的广告语，海澜之家以最潮的姿势迅速出圈。

接着，下一任代言人杜淳延续了印小天的舞蹈风格，再加上蓝色打底上衣、黄色紧身裤的死亡搭配，看起来毫无违和感。

在之后，海澜之家就一直扛着“男人的衣柜”这张大旗一骑绝尘。

2014年，海澜之家借壳上市，即是巅峰。

7200家门店，市值900亿，年入34亿，有了这如此骄人的成绩，海澜之家稳坐服装企业的第一把交椅，被称为“男装一哥”。

随着电商行业的兴起，年轻人成为消费市场的主力。

“刻板”“老气横秋”，在年轻人的印象中，海澜之家属于爸爸辈穿的衣服。

之前的营销方式对年轻人来说，再也没有了强烈的吸引力。

为什么？

因为，海澜之家实在太成熟了。

为了能和年轻人打成一片，海澜之家可谓是绞尽脑汁。

2016年，海澜之家邀请流量明星林更新代言。

当林更新以精简、清爽的形象出现的时候，全网炸裂：原来，老男人的衣柜并不老！

接着，周杰伦一出马，热搜登顶，成功地帮海澜之家洗掉了“土”味。

虽然海澜之家在营销方面大张旗鼓地花销，但是，衣服还是卖得不够好。

因为，海澜之家的“轻资产”模式逐渐出现了弊端——净利润增长缓慢，门店扩张乏力。

海澜之家把生产和设计的主动权外包给供应商，而在研发方面，自己则是扣扣搜搜的。

研发不给力，消费者尚可忍，但是研发造成的缺位，导致供应商对产品的质量把控不严，则是忍无可忍。

消费者把衣服买回来之后，没穿上几个月就出现缩水、褪色、起球的情况，纷纷大嚷着退货。

为此，网友们还更改了吴大维的广告语：“一年逛两次海澜之家，一次买，一次退。”

退货，加上卖不出去的滞销品，造成了库存的大幅度增加。

据说，海澜之家上市的时候，库存率就已经达到60.5%，在后来随着疫情的冲击，库存率更是急速攀升到101.43%，也就是82.18亿元。

为此，网友们还戏谑说:“男人的衣柜”变成了“男人的仓库”！

但是库存堆成山也不是办法，还是要想办法消化成零。

在之前，海澜之家就已经放话“坚持不打折”，但现在，如果为了清库存而打折，岂不是打了自己的脸？

聪明的海澜之家趁势推出了两个“堪称完美”的决策：

其一：另外创办了“海一家”“百依百顺”等品牌等特卖会，剪标后退回供应商，再以打特价的方式甩卖；

其二：剪标后，以低价的方式转售给其他微商、QQ群等特卖渠道。

曾经有卖家打趣得说道：“一刀剪下去，几百变几十。”

虽然80亿的库存不是小数目，但是用变相打折的方式处理库存，看似减少了损失，其实损害了海澜之家的品牌价值。

2020年11月25日，周建平终于把董事长的权力棒正式交给了32岁的儿子周立宸。

他期待海澜之家有了这些年轻力量的注入，能够更加活泛起来。

周立宸，毕业于清华大学金融专业，在上海闯荡了两年后，回到了海澜之家，在基层的各个部门磨炼了8年。

2017年，28岁的周立宸上任为海澜之家的总裁，就开始了新动作。

服装更加多元化，除了男装保持“大佬”地位之外，还增添了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸、婴童服装品牌英式。

实体门店不再是胡里花哨的风格，而是换成了轻松随意的简约风。

在营销方面，海澜之家依然沿用之前的“重营销”的烧钱模式，只是进行了全方位的升级。

周立宸把广告投放的重心从央视转移到新媒体、地铁，主打做一个“移动广告”，甚至还和一些电视剧、综艺节目冠名合作。

2018年，海澜之家旗下的职业女装品牌VOO随着《三十而已》而火爆，成为不少女性争相购买的品牌。

代言人海报撤下了的印小天和杜淳，换成了90后代言人许魏洲、黄明昊等人。

就连腾讯也被改头换面后的海澜之家彻底帅到，大笔一挥，投了25亿入股海澜之家。

接着，又再次大笔一挥，投资了100亿给海澜之家，开了Heilan Home 。

自从转型以来，海澜之家的产品越来越年轻化，作为20多年粉丝龄的中年男人，他们总是有种被抛弃的感觉。

《狂飙》大火之后，网友们发现，张颂文无论是从身材还是气质上，都非常适合海澜之家。

所以，开头说道，海澜之家趁着《狂飙》还有余热，就喊话张颂文，请他代言，没想到却翻了车。

原以为翻车事件会草草收场，最后双方分道扬镳。

然而，事实并不然。

5月10日，是张颂文47岁的生日。

张颂文经过一个多月的考察，终于接下了海澜之家的代言广告。

这一回，海澜之家终于接下了“泼天的富贵”。

当广告MV一出来的时候，着实让人惊艳了一把：这是什么神仙广告？

全程没有一点产品植入的痕迹！

在片子中，张颂文老师穿着海澜之家的服装，一路向前，遇山过山，遇水过水，娓娓道来地讲述着他的人生经验和20年的演员心理路程。

“我不怕走得慢，只想走得稳。”

网友们狂呼：

“男人的衣柜终于有门脸了！”

“这才是海澜之家正确的打开方式。”

“海澜之家的衣服，还是适合张颂文老师这样沉稳睿智的中年男人穿！”

没过多久，张颂文的同款服装很快就卖脱销。

过去，海澜之家是男人的衣柜。

现在，海澜之家是全家人的衣柜。

今年上半年，海澜之家公布的财务报表：

1-6月份公司营收111.99亿，净利润增长34.04%！

营收数据逐渐回暖，让海澜之家看到了前方的希望。稳步增长，齐头并进，自然是海澜之家迫切达到的目标。

然而，海澜之家的下游“关店潮”依然让人忧心忡忡。

今年5月15日，2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上，董事长周立宸说：

直营店新开375家，关店48家；加盟店和其他的新开125家，关店182家。

对于将来的计划，周立宸还是决定以城市购物中心门店为主，提高门店终端运营效率。

据一位业内人士说，现在的海澜之家，无论换什么款式，换什么代言人，还是用什么方式引流，并不是重点。

只有先深层次地内化掉“轻资产”的模式问题、库存问题，才能得到更好的成长。

归根结底，“轻资产，重营销”是海澜之家治不好的病。

海澜之家的转型之路并非一朝一夕就能改变，后续的故事将会如何演绎，只有等时间给我们答案。

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参考资料：

长江商报：《海澜之家借壳九年营收净利双降陷“中年焦虑” 年销售费超30亿押宝门店扩张失效市值蒸发645亿》

南方周末：《海澜之家存货之谜：代工厂、折扣店、员工都在卖尾货》

中国企业家杂志：《张颂文也治不了它的中年焦虑》

作者：小女巫

编辑：柳叶叨叨