春暖花开日 露营洗牌时

游客在公园里支起露营天幕赏春光。 新华社发

去年露营火爆时，经常一“帐”难求。图为人们在重庆市万卷书台景区露营游玩。 新华社发

“不要做营地！不要做营地！”大饼是曾经的营地主理人，最近他的营地刚刚倒闭。作为一个过来人，大饼特意在社交媒体上整理了一些干货，“想让大家少踩一些我自己踩过的雷。”

春暖花开，正是露营好时节，但这一去年社交媒体上的“顶流”，今年似乎“熄火”了。露营赛道正在经历最初爆发后的残酷洗牌，当风口不再，不少以为能“躺赚”的飞身入局者已出局，而产品更新迭代、体验创新升级则考验着每一位还在坚守的从业者。

“躺赚”已成往事

“营地这两三年可谓是火得一塌糊涂，个人、资方、政府都在入局。不开玩笑地说，很多人说我有块地，这也不能做，那也不能做，想了半天不知道做什么，对了，那就做营地啊！”营地投资少见效快，几十万元起步，在红利期正常的话6个月左右能回本，大饼的营地刚开业那会，整个城市才几个营地，现在已经有了上百个，而且一个比一个“卷”，免门票、餐食无限自助……“看着是热闹，实则亏得一塌糊涂。”他写道。

“我们有一个业内人士的微信群，前几天群里有人说，杭州周边的营地，已经有20家的客服电话打不通了。”桂耀华是湖北瑞亚朝明文化旅游开发有限公司的董事长，在鄂州梁子湖区涂家垴镇的野湖咀半岛经营一家名叫“半岛湖畔”的帐篷营地，他留意到旁边有一两家营地也已经倒闭了。

“很多人说露营已经过时了，露营的钱，不好赚了。”三水是去野部落的创始人、大热荒野创始团队成员，他也见证了一些营地的没落。“疫情这三年，大量的露营地确实是如雨后春笋般遍地开花，但是并不代表每一个营地都具备非常成熟的运营能力、非常强大的营销团队。所以营地的倒闭潮是一定会来临的。”三水认为营地进场门槛确实比较低，“有人看到挣钱容易就想进来分杯羹，但其实进场之后，才发现并不是想的那么简单。倒闭最快的就是那些想都没想清楚，就一头扎进来，其实运营能力非常差的。”

露营达人、WATER GLAMPRO主理人于三水在接受南都采访时则认为“倒闭潮”话题放大了行业焦虑，“现在这种帖子比较容易火哈，加重了大家的焦虑感。今年随着旅游业的开放，露营人群数量逐步走向波谷，在体量下行的情况下，一些粗制滥造的营地也随之关门，因为入场门槛低导致的问题逐渐显现。当一个行业倒闭率达到15%-20%时，人们都觉得这就完蛋了，因为大家会放大问题。但真正拥有完整营地运营商业闭环的人不会说话，会闷声发大财。”

去年11月发布的《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》显示，2022年露营经济整体市场规模增速达到峰值，随着疫情影响程度逐步缓解和市场逐渐恢复，露营市场整体增速放缓并呈回落趋势。但整体增长速度仍较高，预计2023年国内露营市场总体规模可达1781.4亿元。

团建成为新潮流

“今年3月露营市场开始回暖，对比冬季客流增长50%，预计四五月会达到全年高峰。”梁斯琪是森波拉极光营地的市场推广部负责人，她告诉南都记者，今年来营地的客户以团队为主，“特别是企业团建或团队订制活动这一块，成为露营的主要增量来源，可以说是井喷期。”

“以玩法为核心的产品体系就是我们的竞争力，”去野部落提出了“不止露营”的概念，公司的运营团队最擅长的就是策划各种各样好玩的团队活动：潜水、冲浪、电音、手游、红酒、车友会、宠物派对等等，“露营的消费频次比较低，只有通过好玩的活动才能吸引游客二次甚至多次消费。”

“今年来营地的90%都是企业用户，来这里做活动做团建。”桂耀华认为，“现在的信息传播速度很快，要想吸引顾客必须加快更新迭代的速度。”

除了在设施上满足都市人对野外生活的向往，半岛湖畔营地还给游客提供了丰富多彩的游玩项目，包括皮划艇探险、野钓、巨型泡泡机、山地车骑行、枇杷采摘、沙坑挖沙、篝火晚会、看日落星空，让露营生活非常充实。桂耀华和他的团队最近正忙着在湖边增设巨型雕塑，优化营地的游乐和灯光设施，“单纯的营地已经没有吸引力了，必须让大人小孩都觉得好玩，而且不停地有新鲜的玩法。”

三水则认为露营未来会往三个更垂直的领域去发展，第一个是露营式的帐篷酒店；第二个垂直方向就是玩家营地，给玩家们提供一个自带装备和相互交流的空间；第三个方向是以露营为载体，然后增加很多的内容元素，去打造一个综合性玩乐的露营空间。

良性化发展前景被看好

“消费者对露营装备的需求也在更新迭代，”迪卡侬广州户外运动经理彭晶告诉南都记者，“在品类方面，会选择功能更加强大的搬家式基地帐篷和过夜帐篷，销售量开年至今均增长三成。”

途家数据显示，2023年露营主题民宿订单量同比去年增加52%，相较2019年同期增长37倍。携程数据显示，2023年3月以来(3月1日-3月16日)，国内露营产品预订量环比2月同期增长107%，同比增长135%。

受到目的地天气影响，全国范围内不同区域的露营特色有所差异。例如春夏之际，广东山涧和海边露营非常适合周边小憩；在夏秋季节，用户可带上家人孩子，前往北京等地的亲子营地共享欢乐时光；在冬季，用户还可前往四季如春的云南，感受山中野趣。

外界有种声音“露营是疫情催生出来的，随着旅游业的开放会对露营产生负面影响”，但携程研究院认为，露营这种休闲、近地、高频次的旅游方式，不仅是疫情防控期间周边游需求导致的，也是当前人们对放松、亲近自然、遛娃、不远游产生的需求，进而形成的一种生活休闲方式，而且随着整体旅游信心的恢复会带动露营向好。

于三水也看好露营行业经过洗牌后向良性化发展：“未来露营行业的发展会在今年大调整后趋于稳步上涨，而露营业态也不再仅仅局限于单纯的面向纯露营人的自然营地，偏餐饮、偏娱乐、偏亲子教育、偏城市餐饮的各种露营业态也会稳步发展。随着人工智能的逐步发展，城市人群的精神压力逐步增加，无论露营以何种业态发展，内核都是要让人们获得精神放松，也正因为业态发展的多样性，露营方向我依然看好。”

专题采写：南都记者 许琨