深蹲下去再起跳-长城汽车衰落的原因及应对

首先看一下2022年各品牌车企的销量排名。

在2022年全年榜单中，长城汽车已经排到了十名开外，同比下降仅次于东风日产，达到了20%。而在2022年12月的榜单排名中，则是没有长城。说明在2022年连续月份的走势中，长城已经处在强烈的下行轨迹中。

而在五年前，即2018年的榜单中，长城汽车总销量还能排到第七名，在自主品牌中排名第二。而自主第一的吉利汽车，已经能从同比20%的增幅中，看到冉冉升起的势头。当然，对比榜单中比亚迪火箭般的增长势头，这都不能算多大的进步。再向前推五年，长城的战绩则更加辉煌。虽然那时候的汽车市场是合资的天下，但长城通过精耕SUV车型，竟然也做到了自主品牌第一。

以上排名的变化，让曾经背负着自主汽车抗击合资大旗的长城汽车看起来那么无力而又可叹。究其原因，抛开市场经济正常的起起伏伏，诸多战略考量的偏差及路线中的错误，才是真正的问题所在。可以说，曾经名列自主品牌汽车销量冠军的长城汽车能有今天，既在意料之外，也在情理之中。

作为一个老长城车主，我对于长城汽车走的下坡路是特别有感触的。对于长城汽车曾经的辉煌，过程中间经历的坎坷，以及现在所面临的挑战，或多或少都有一点想法。

其一，一条腿的问题。

长城汽车从皮卡改suv起家，始终坚持以suv和以及皮卡作为自己的主营业务。这一点无可厚非。就如同比亚迪是做电子元器件以及电池起家，现在专攻新能源一个模式。

长城中途也曾经做过轿车，从2010年开始，长城汽车推出了腾翼轿车，但是销量却是节节下滑，一直磕磕碰碰地拖到了2014年，长城终于痛定思痛，把轿车这条腿给砍了。董事长魏建军认为自己的战略是成功的，甚至在2017年放出豪言:"长城SUV做不到全球第一，就不再考虑推出轿车产品。”

魏建军之所以如此自信，因为H6的成功让他认为紧抓市场热点，就能吃到市场红利这个套路，无论何时都是客观存在的。但是，他没有注意到是，一条腿再粗壮，又怎么能与两条腿的做长期斗争呢。无论SUV再怎么火爆，那终究不是汽车产品唯一的形态。轿车产品丢得太快太彻底，让人们很快从潜意识里面认为长城不生产轿车就等于长城造不好轿车，长城生产轿车感觉很奇怪等等偏见。

当自主品牌中的吉利与长安，凭借CS75与博越对H6的市场进行分割的时候。两条腿对于一条腿的优势就体现出来了。凭借着轿车带来的客户流量与口碑积累，这两款车在H6的销量达到顶峰以后，逐渐开始蚕食长城SUV的市场份额。我们知道，消费者对于品牌的认知程度，往往都是有一层隔膜的，在隔膜内的人要跳出隔膜去换一个品牌，是需要驱动力和契机的。这层隔膜，对于一条腿的长城来说，是阻隔了其他品牌的消费者。对于两条腿的企业来说，是圈住了自己品牌的信奉者。此消彼长之下，长城几乎永远斗不过竞争者。

其二，自毁长城的命名问题。

很多人认为名字无关紧要，只要产品够好。这个观点如果是放在汽车技术圈里，是成立的。但是放在我们国家仅仅二三十年的新兴汽车市场内，是相当致命的。

首先，长城汽车在哈弗品牌的命名上，没有延续过去偶数为城市越野车，奇数为硬派越野车的方式，就是一个营销失策 。我们可以看到，无论是奔驰还是宝马、奥迪，对于主销车型的命名，都是追求极简主义。能用数字字母代号的，都尽量不取复杂的名字。而大众本田丰田，则采用命名代代相传的方式，就是为了让消费者形成深刻的记忆，从而将产品与品牌深深绑定。这一点上，不单单是汽车，即便是飞机，火箭，一个简约而持久的命名，就是一条活生生的广告。

然而，长城的营销部门不知是受了谁的蛊惑，硬是把H代号的哈弗命名方式，改成了大狗，酷狗，赤兔，神兽，初恋这些莫名其妙的叫法。这其中除了大狗因为产品力出众获得一定的销量以外，其他几个妖魔鬼怪似乎都不打算真正地延续下去。消费者对于这些车型，往往会产生一种恐慌，那就是命名都随意，停产估计也很随意。

而至于魏派这个品牌，以及品牌内抛弃VV系列命名，改成各种咖啡大杯超大杯的做法，堪称营销届的“卧龙凤雏”。

首先，对于长城高端品牌定为“魏”这件事情，原本就暴露出了某些不合时宜的反市场经济思维。汽车命名，尤其是品牌命名，应该追求字眼与汽车产品的意义重合。吉利的高端叫领克，比亚迪高端叫仰望。起码字面上的意思，是追求进步的，是面向未来的。“魏”或者“WEY”的意义在哪里？这一点上，长安UNI，也差不多是犯了同一个毛病。

被戏称为验证码的丰田BZ4X

而至于魏派品牌的产品命名，更加是一条邪路走到底。其营销决策者妄图用小资情调的咖啡品牌来彰显魏派的超凡脱俗，结果却是小资们觉得“魏”土的让咖啡都有了灰尘的味道。如果说哈弗还能通过重塑命名再回归的话，那么魏派最好的解决方式，就是推倒重来。

至于长城的新能源产品欧拉，从品牌命名来说，并没有什么问题。问题在于各种猫的独特命名，自然而然地淘汰了男性和中性客户。这是另一个意义上的一条腿走路的问题。但是，相对于魏派的积重难返，欧拉可以引入子品牌来抵消过分性别化带来的消费者心理隔膜，问题尚不至于那么严重。

长城在命名策略上最大的成功，当属坦克品牌。因为硬派越野车属于细分化的小众产品，因此其对车型所展现出来的产品特色与命名，都需要独特与个性。因此，即便把坦克300改成坦克喷火巨兽，也并不影响其在该领域的地位。

其三，战略转型的速度

如果说一条腿和命名算做问题的话，那么长城汽车在新能源上的转型速度，则是造成一切现状的根源。

假如现在没有新能源车这个问题，那么长城一条腿也好，两条腿也罢，命名为阿猫阿狗什么的，都不是真正致命的。最致命的是，当市场上吹起的节能之风带着新能源的雨铺头盖地地浇下来的时候，最先淋湿的是跑得最慢的那一批人。

长城汽车的新能源转型，却并不是最慢的。但是很多企业或多或少都有把伞，多少能躲一点雨，而长城近乎于在裸奔。打开各大汽车网站，选择新能源车型时就能看到，吉利有帝豪，星越，缤越，嘉际，熊猫MINI。长安有UNI-V，LUMIN,UNI-K，CS75,逸动等车型，这些还不包括汽车集团旗下的新能源子品牌的车型。奇瑞比长城的新能源转变更慢，但是奇瑞出口量大，也算作一把伞，挡住了一部分雨。而至于比亚迪，它不是举着伞，它是全套的雨衣雨鞋雨裤划着皮划艇在看雨景。

而长城新能源有什么，H6，大狗二代，魏派的摩卡+咖啡，以及欧拉的一堆猫。真正能面向大众消费市场走量的只有H6新能源，这还怎么打呢？

长城新能源化的转型速度过慢，导致在萎缩的燃油车市场中，首先被淘汰的就是油耗更大的SUV车型，这就是长城目前衰落的最根本原因。2020年11月，比亚迪发布了DMI。不到一个月以后，长城紧跟着就发布了柠檬混动。从技术层面上来说，柠檬混动甚至比DMI更高明。然而，比亚迪很快就在全系车型上推广了DMI 。

而柠檬混动干了啥？一直挨到了一年后，从单品销量三位数四位数的魏派开始向下延伸，并且第一款车取名为玛奇朵。。。。为什么长城明明已经有了成熟的DHT-PHEV技术，却没有及时下放到哈弗车型。为什么等到H6这个金字招牌都掉漆了才想起来做混动？这个锅谁也背不了，只有魏建军能背。

其四 应对策略

相信长城管理层内部也已经在重视这些问题了。从一系列的动作来看，长城正在集团内部进行一些深度整合，目的也是为了蓄力深蹲起跳。

从第一点两条腿的问题来看，目前长城爆出的魏派轿车可以算作回归的前兆 。从合理性上来说，假如现在哈弗重新推出轿车，也只能在现有的SUV客户上消化。而魏派推出轿车，则可能带来新鲜的客户群。而坦克品牌重新回归魏派，能不能达到1+1大于2的效果，尚不得而知。

从第二点命名的问题来看，长城最新推出的硬派越野车重新命名为H5，也算是一定的回归。但是哈弗新能源推出的新车又命名为枭龙，这一点还是值得商榷。而魏派即将推出的蓝山，已经明确抛弃了大杯超大杯这种受众不大的命名方式。魏派全新推出的轿车，则命名为VV7-GT，这是一个好兆头。

而第三点上尤为重要，能不能认清国家的大政方针，能不能紧跟新时代新能源的转变浪潮。这是魏老板必须要拍板的大事情。这一板砖拍下去，哈弗几乎一大半的车型都要废掉，这是相当需要魄力的。但是，市场会逼迫魏老板做这个抉择。似乎魏老板已经决定要做这个抉择了。现在长城汽车只是下滑，还没有到深渊谷底。而祭好新能源这杆大旗，用最快的速度推出尽可能多的新能源车型，不管是混动还是纯电动，是挽救下滑趋势的唯一解。