©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

2004年12月，冯小刚执导的《天下无贼》成为贺岁档爆款。尽管对电影啼笑皆非的剧情仍记忆犹新，但我们已经很难想象当时移动互联网尚未发展，在那个没有外卖、没有短视频、没有网约车的年代，人们是如何做生意、过生活的。

那一年，支付宝刚刚成立独立公司，结合电影情节推出了他们的第一支品牌片《阿里支付宝，让天下无贼》。“阿里支付宝/网上购物/不用/后果可能很严重”，黎叔的台词给支付宝明确了产品定位——作为阿里的支付工具，支付宝彼时的重任是“担保交易”，解决线上交易的信任问题。

随后，支付宝走出淘系，开放担保交易与支付入口，成为独立的第三方支付平台。到了2011年，支付宝获得行业内首张第三方支付牌照，“快捷支付”“二维码支付”陆续推出。在支付宝第二支品牌片中，重庆“棒棒”郑定祥与货主走散，但却坚守承诺、不负所托。“支付宝·知托付”的品牌语由此引出，支付宝抛出了为更大的商业生态提供信任机制的目标。

2014年，支付大战如火如荼，蚂蚁金服成立，移动支付进入深水区。蚂蚁的品牌片《背影》让我们看到了更深层次的使命——蜂农、旅行者、代驾司机、鞋厂销售……这些认真生活的人，值得被认真对待。蚂蚁以支付数字化为起点，进入了服务数字化的阶段。

而现在，蚂蚁集团推出了新的品牌片《看不见的河》，从乡间到城市，楼宇到工厂，蚂蚁集团展示着其如何凭借数字技术参与到第一二三产业的实践。相比于前序的品牌内容，这一次，蚂蚁明确喊出了“攻坚数字技术，服务实体经济”的品牌主张。

从支付宝到蚂蚁金服到蚂蚁集团，蚂蚁对外表达十八年叙事的四次定格，是我们窥见其产品变化、定位摸索、企业演进的窗口，也是感知背后产业、社会脉搏跳动的触点。时代的洪流中，一家企业如何找到自己的位置？又如何与世界共情共鸣？在十八年叙事变化的背后，不变的内核在哪里？

知易行难，在科技企业纷纷主动走向产业实体的当下，蚂蚁的愿景能否落地？科技攻坚、商业回报、社会价值三者之间又能否达成新的平衡？

历史进程中的支付宝

2004年12月8日，支付宝成立独立公司。最初的支付宝作为一个工具存在于淘宝体系内，用担保交易解决信任机制的方式，促成了电商平台上更多的交易机会，服务于广大的中小电商企业。

直到10年前，尤其是移动支付时代开始后，支付宝的工具范围脱离了淘宝，进入了「出淘」阶段。

蚂蚁集团CTO倪行军是写下支付宝第一行代码的程序员，他把这十年「出淘」后的支付宝发展概括为了三个阶段：

“第一个阶段，围绕小微企业需要更好的金融服务去支持开始，助力金融机构数字化；第二个阶段（2014、2015年左右）伴随着支付宝用户规模越来越大，用户对我们有很多支付之外、甚至是金融之外的服务诉求，商家开始有运营方面的诉求。我们正式开始思考做平台这件事，以支付为起点的数字化大有可为。”

“从去年到现在，支付宝真正进入第三个阶段，在数字化服务的路上又往前走了一步，确立了「以去中心化为主，中心化为辅」的开放模式。我们重新搭建了支付宝的架构，除了直接服务商家，也开放能力给服务商，通过这两种方式帮助商家实现全链路的数字化经营。”

通过他的梳理，支付宝产品演化的脉络浮出水面——从最初的支付工具，到成为超级App以服务商家的运营，再到通过各种技术能力、开放能力，进一步帮助商家和产业做好数字化经营。

产品变化的常见路线一般有三种：一种是以用户/客户为中心，产品随着用户需求的变化而变化；一种则是以行业技术为中心，极客型公司容易这样，好的能引领行业发展，但也容易陷入自嗨，让产品过于追求技术领先反而与市场脱节；还有一种则是以自我为中心，一旦资本市场风向变了，要讲新故事去融资，产品就要转型。比如有的公司前几年做Fintech，后面又做AI，然后又改成数字人、元宇宙，什么概念火就让产品变成什么样。

支付宝的产品变化应当是第一种情况：在2004年支付宝的诞生，就是为了解决淘宝平台上买卖双方的线上交易的信任问题，此后陆续推出的快捷支付、二维码付款、线上水电煤缴费、支付宝小程序等，都是跟着用户/客户需求往前走。其用户在变化，对于移动支付有更高的需求；其客户在变化，数字化经营急需向前一步。

但蚂蚁也并非没有走过弯路。一个令人记忆深刻的名场面是在2010年春节的支付宝年会现场，马云批评了支付宝的用户体验。很快，支付宝核心员工在良渚召开了支付宝历史上最有名的一场会议——“骆驼大会”，重申对用户价值的重视：“我们可以忘记KPI、忘记战略，但一定不能忘记客户价值。”

确实，翻看各种超级产品的成长史不难发现一条规律，大家都起家于抓住了用户/客户的关键痛点，但总会在越来越壮大发展的过程中做出一些偏离初心的事情。比如集团越来越大，一些人会为了体现自己的存在感给产品添加繁琐的、违背用户使用习惯的功能；再比如在激烈竞争中杀红了眼，被对手带了节奏，从而把资源精力投入到意义不大的环节。

其实前几年很流行一个词叫「边界」，它似乎可以套用在所有的大公司身上，阿里没有边界、腾讯没有边界、美团没有边界、字节跳动没有边界。但他们的业务真的没有边界吗？这几年发展看下来，超级APP们、“巨头们”并非无所不能，无所不为，很多头脑发热做的功能产品、很多被环境和竞争裹挟进行的产品迭代都被一一证伪，最终大家发现，做产品、做公司，很像做人——你不可能赚到所有的钱，当你迷失自我时所做的事情往往都是别扭的、不妥的。只有那些基于自身基因和使命迭代出来的产品才能基业长青。

对于蚂蚁来说，在早期，冻土开荒，客户最需要解决的是基本的信任问题；后来支付数字化成为常态，客户最需要解决的是如何在数字经济中做好生意、获得增长；而现在客户的范畴还在扩大，不光是消费领域，数字化的趋势扩散到了各个产业，各行各业的数字化需要探路人、需要同行者。

蚂蚁在这18年的商业探索，如果用一个词来概括，可能就是着眼于「增量创新」 ——

从创造「担保交易」模式促进电商平台的交易，推出快捷支付服务线上电商，到收款码服务线下小微商家，再到万里汇服务微型跨国企业 —— 在移动互联网时代，蚂蚁的商业演进的重要节点，往往是看到了长尾需求和服务空白，在「服务小微」并不被认为是一条最优商业路径的年代，蚂蚁通过创新的模式、技术的手段和商业的思维做到了；

如今，在产业数字化时代，实体经济的真实需求让蚂蚁更要做增量创新，寻找新的解决方案。数字化不再是加一根网线就能解决的，太多细化的、独特的问题亟待解决。从这几年的布局来看，蚂蚁依然循着这条路径，在技术攻坚和产业应用上寻找「增量创新」。

比如，与大厂们这几年纷纷进入“云计算”赛道不同，蚂蚁独辟蹊径，在隐私计算、区块链和自研数据库这些不那么「热门」的前沿技术上蓄力数年：蚂蚁从2016年开始在「隐私计算」赛道投入巨大的资源，这项被认为数据价值安全流转的核心技术，至今才逐渐产生应用价值；蚂蚁旗下自研数据库OceanBase在2010年推出，至今超过12年；2015年，蚂蚁开始布局区块链的探索，如今拥有全球第一的区块链专利数量。

技术突破背后不仅是对心力的考验，更是对一家商业机构的价值测试：在看不到短期财务回报的时候，是否还愿意持续投入「人力、物力、财力」。蚂蚁集团CTO倪行军也在被问及技术投入时直言：“非常昂贵，是要很大的科技投入，需要高精尖的人才，而且投入周期跟产出周期比较长。”

不过从数据上看，蚂蚁没有迟疑。据全国工商联公布的「2022民营企业研发排名」，蚂蚁集团以188.48亿元的研发费用，跻身民营企业研发投入前十榜单，排名第六。

围绕客户/用户需求去做「增量创新」，这一定程度上就注定了蚂蚁要走一条艰难的路。随着服务对象范畴的扩大、实体经济对数字化的理解与需求越来越深，摆在蚂蚁面前的难题和抉择会越来越多。

支付宝——蚂蚁金服——蚂蚁集团

而选择了难走的路，并决定面对这些难题的其实也不止蚂蚁一个人。换句话说，这条路不光本身泥泞，而且也还有竞争者在罅隙里拼杀。

事实上，大厂们把自己的某块市场足够大的能力单独拿出来做to B业务已经是一个很常见的商业布局，腾讯的腾讯云、字节跳动的飞书/火山引擎、京东的物流，包括蚂蚁也是如此。

这种排兵布阵的挑战在于，很多业务在大厂的背景下是必需品，放出来之后却不是了，比如高并发处理能力、扛住春晚流量洪峰等等，实际上真正有多少客户会用到呢？再比如一些产品最初服务于巨头内部，自然而然地就带有了头部企业的做事习惯，但外面的世界更复杂、更细碎，不是所有人都能理解大厂内部的思维习惯和做事方式，不接地气的情况也就屡见不鲜了。更尴尬的是，一些业务虽然独立了，但一看财报，第一大客户还是“亲戚们”。

几年前，大厂们一度想着赋能这个，加持那个。实际上对于科技与业务能力到底应该以何种姿态、配置去服务实体经济的问题并没有想清楚。这才会出现很多杀鸡用牛刀、强行数字化的囧事。

再反观当下，阿里提出「大流通、大物流、大计算」，腾讯要做实体经济「数字化助手」，京东定位「新型实体企业」，到蚂蚁「以数助实」的主张，无异都是在重新定位与外界的关系，以及试图回答自身在时代大命题中的价值。

各家有不同的解题之道，但都出于自身所长，以技术的方式和商业的思维解决产业数字化中涌现的新挑战。

以蚂蚁为例，从支付数字化进入到服务业数字化后，蚂蚁探索了物联网、小程序、商业SaaS等综合方案，同时也把能力开放出来、支持培养一批SaaS服务商、智能化设备商，建设多元化的服务供给体系，为小微商家提供好用不贵的数字化工具。

在产业端，蚂蚁的思路亦然，其在数据库、云计算、区块链、隐私计算、安全可信等方面都拥有自主可控的关键技术。

公开信息显示，可信原生、安全科技、可信隐私计算、基于可信AIO智能风控体系、安全平行切面体系、图智能 、认知智能 、OceanBase、蚂蚁链……蚂蚁在科技领域累计申请专利超过2万件，其中区块链、隐私计算和AI安全可信领域的专利全球排名第一。

2021年12月，福茶网联合蚂蚁链推出基于区块链技术的溯源产品“福茶码”。

其中一些技术在第一二三产业中有不同的场景落地，我们看到一些还不错的案例：

比如福茶网，依托蚂蚁链溯源技术推出福茶码，上线一年多累计销售额突破40亿元；华铁应急，联合蚂蚁链发布工程机械可信终端T-BOX，实现物理设备数据源头上链，让工程设备管理更简单；还有蚂蚁的卫星遥感信贷技术「大山雀系统」能结合种植面积、气候气象、行业景气度、预估产值等因素和几十个风控模型，为超100万种植户提供便捷普惠信贷服务助力农村金融。

随着产业数字化变革加速，要回答「数实融合」的命题，前沿技术与实体经济的融合速度还要再深入一些、再快一些。这既是平台企业的责任所在，也是面向未来的机遇。

时代的叙事

其实刚进行商业写作的时候，我总是对大谈梦想、愿景、价值观的企业家嗤之以鼻，反而喜欢多聊业务的采访对象，数据翔实、案例清晰，会给人一种充实感。但久而久之，我开始思考为什么企业们一定要把使命喊出来，把“饼”画出来，把故事讲出来，谁信？

高瓴资本张磊在给《叙事经济学》一书作序时提到，叙事是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情。某种程度上，它是在解释或说明一个社会、一个时期的重要公共信念，而信念一旦形成，将潜移默化或者直接影响每个人的经济行为。

这化用到企业叙事中，就是先自我挖掘，达成自洽，再对外表达，与时代休戚与共，让企业的自我与时代的需求十指相扣，从而形成一种能量场，影响着行业，反过来也继续对企业自身形成一种号召。换句话说，企业一定需要厘清自己叙事的主线，因为这是齐心协力的信念基础，是一切动作的原始驱动力。

“我是谁？我从哪里来？我要到哪儿去？”——哲学的基本叙事同样适用于企业。有时候企业并没有想清楚这些基本问题，直接就会表现为心力不足、动作变形。“我是谁”意味着看清楚企业自身的能力与缺陷；“我从哪里来”意味着想明白自己的大本营在哪儿，为什么能走到今天；“我要到哪儿去”则相当于找准方向、使命、目标。

蚂蚁的四次定格、十八年叙事，虽然被不同的时代背景包裹着，但是究其内核，主线并没有变化——依靠技术创新、尊重商业逻辑，以「增量创新」为突破，服务客户需求和产业发展。也因此，蚂蚁有了自己的「辨识度」：在此前被大家忽略的环节、在数字化还未到过的地方，踏实地寻找一些新的解题方法。

从实体中来，回到实体中去，将自身发展更好融入时代浪潮，也助力这条中国数字之河的暖流，去往千行百业，服务实体经济——蚂蚁集团在这支片子中所尝试表达的，以及这些年的探索与进展，是所有互联网平台企业都需面对的危机与责任，更是时代浪潮所馈赠的机遇与希望。

这也是当前时代与社会所需要的。科技公司们曾经膨胀过，现在他们都回归到了应有的定位上；实体经济被忽视过，也被低估过，如今大家都理解，实体经济是一国经济的立身之本，是财富创造的根本源泉，是国家强盛的重要支柱。

当前的时代叙事推崇着有真实力的硬核科技以及渗透进社会与生活的实体经营。作为时代的一份子，企业自然也需要以时代叙事为引导，完成商业价值与社会价值的平衡。

世界上有千千万万条河流，有的窄、有的宽、有的长、有的短。就像摆在企业面前的种种选择，在时间与空间的交错中，我们到底要以何种姿态奔涌？又要流向何方？这些问题的答案还需要人们知行合一、用实际行动去回答。