微度假并不是什么新发明，当城市的消费力与休闲时间提升，在有限时间向外寻求环境下的休憩、休闲就催生了对供给的需求。相较国外，人们在居住空间与休闲方式的追求等区别，借鉴与参考不尽相同，但在高竞争下的产品打造和运营方法借鉴，其启发性也是非常必要的“他山之石”。在国内，人们在短期家庭游客已成为微度假的主流客群，基于孩子带来的“1+N”效应，家庭型旅游高频消费与高黏性特征明显，得益于此，家庭型微度假市场大、收益高，受到青睐。针对家庭型微度假客群，我们应该从哪些方面来思考，打造产品呢？

今天，我们一起来看看典型的旅游农场代表、乡村振兴领域一个世界性示范——Mokumoku农场是如何进行家庭型旅游开发的。

一、发展历程

Mokumoku农场位于日本三重县伊贺市青山镇，距离东京2.5小时车程，总面积1500亩，核心区200亩。

其名字来源于猪，当猪吃得特别香的时候，总会发出mokumoku的声音。

Mokumoku农场由日本休闲观光农园之父——木村修潜心打造，如今已有30多年的历史。

在农场成立前，青山镇是一个只有8000人的贫穷小山村。

虽然落后但是却有一宝——伊贺猪，一种用木醋酸与饲料混合喂食成长的猪，由于树乙酸在猪体内变成碱性，具有改变脂质的作用，使得猪肉腥味很少，肉质柔软。

1987年，木村创办了Mokumoku工作室，目的是使猪农充分利用伊贺猪的优势生产各种肉类加工品，火腿虽然在当地居民的声誉很好，但销量惨淡，好几次差点关门大吉。

1989年，木村修试水“手工制作伊贺猪香肠”，并将制作过程完全公开，香肠制作过程非常有趣，很多家长带着孩子前来参观，城里人写信求购香肠，甚至亲自跑到这里学习香肠制作方法，木村修从中嗅到商机。

青山镇有手工啤酒作坊，牛奶作坊，麦芽工坊，把手工香肠制作当成场景的入口，将这些作坊联合起来供城市游客体验。于是在1995年，传授农业经验的手工农场“mokumoku手工农场”终于诞生了。

如今每年超过50万观光客来到青山镇，光Mokumoku农场年营业收入54亿日元，如今青山镇已经成为日本最富裕的乡村之一，可以说青山镇就是日本的“华西村”。

二、区域布局

Mokumoku农场有四个区域，分别是购物区、休闲娱乐区、餐饮区和住宿区。

1.购物区

农场入口处主要是购物区，包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等。

在蔬菜交易市场中，农场为周边农户提供交易平台，周边农产品都可以在这里销售，同时所有提供产品的种植农户照片与姓名都在一面墙上展示，消费者可以清楚知道自己购买的蔬菜的生产地与种植农户。

2.休闲娱乐区

在休闲娱乐区，农场围绕“自然、农业、猪”的主题，把农业产业环节延伸到体验内容上。

从食材的采摘、饲养到制作成品，游客们在切身体验中参与农业，享受田园，提高爱护动物、保护自然的意识，农场在为游客带来丰富的休闲娱乐的同时也实现了自身的盈利。

农场将饲养猪的主要场所打造成小猪训练园，为游客提供近距离接触小猪的体验服务。

饲养员每日会按时将小猪放到园里活动，游客既可以近距离观赏小猪，也可以在饲养屋喂养小猪，体验饲养小猪的乐趣，对于向往田园生活的都市游客来说，这是非常奇妙的体验。

另外，农场还将销售加工产品的店铺包装成体验馆，通过料理的方式直接让消费者品尝，其中的小猪主题馆中有很多猪肉加工的商品，还有香肠、叉烧主题馆等，给消费者带来沉浸式体验。

同时，农场重视亲子活动设计，强调亲近自然和家庭温馨。

这里有小朋友喜欢的学习牧场，学习牧场从周一到周日都会有不同设定的体验活动，小朋友可以观赏牛、羊、驴、矮脚马等动物，体验挤牛奶、喂食等牧场活动，小朋友在玩耍的同时也能亲近动物、参与农业、学习知识。

此外，农场还有手工体验馆，小朋友可以和家长一起动手制作美食，增强亲子之间的密切关系。

3.餐饮区

农场餐饮区的食材是当地农家自产的果蔬、肉类，新鲜美味，绿色健康。

农场将这些食材制作成特色餐饮供游客品尝，包括烟熏制品、啤酒、烧烤、乡村料理等，让都市游客体验乡村地道美食。

4.住宿区

为了让游客们能够充分地体验农场的活动，农场还提供住宿设施，客房造型可爱，室内的设计充满童趣，非常适合亲子居住，深得游客的喜爱。

（草莓房）

（番茄房）

（猪猪房）

（牛房）

三、成功秘密

30多年前，Mokumoku是一家濒临倒闭的腊肠厂，如今却创造了年50万游客的经营奇迹，成为全球微度假农场的代表。

其火爆的原因在于以下5个方面：

1.主题定位清晰

Mokumoku农场由农户养猪的经营联合体发展而成，以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体。

主要客源为2小时自驾圈范围的3000万的城市人口，12岁以下的亲子家庭为主。

农场以“自然、农业、猪”为主题，强调亲近自然及家庭温馨，现已形成有机产品+工坊式生产+观光旅游体验+智慧性运营模式，是日本乃至亚洲殿堂级的食育基地。

2.功能布局明确

（1）四大分区

农场有四个区域（购物区、休闲娱乐区、餐饮区和住宿区），集观光游览、休闲体验、亲子科普教育、商品购买、餐饮美食、度假住宿等服务于一体，带给游客多元化的体验。

（2）风格统一

从场景到细节，产品到体验以及餐饮美食，风格上都相互统一，并且旅游产品与农业各个环节无缝融合，形成强大的农旅产业链。

（3）农旅融合

农场与周边农户一起合作，向消费者提供新鲜蔬菜，将销售加工产品的店铺包装成主题馆，通过料理的方式直接让消费者品尝。

3.亲子体验突出

让小朋友们亲近自然，是Mokumoku农场设置活动的考量之一。农场重视亲子活动设计，巧妙的将生产、加工、销售与观光体验结合起来，形成一个循环的商业模式。

（1）两个养殖观光点

休闲体验方面，农场巧妙通过小猪训练园的方式为游客提供观赏。

学习牧场为游客提供观赏与体验，游客可以学习奶牛的挤奶过程，也可以观赏各类牛、羊、矮脚马等动物。

（2）两个手工体验馆

除了两个养殖的观光点外，农场还设置了两个手工体验馆，让游客亲手制作香肠。

由于农场体验项目非常丰富，所以农场也为游客提供住宿的服务。

4.产业结构丰富

（1）六次产业

由原先的第一第二传统的主导产业深挖，将其产业的各个环节嫁接到旅游活动中，衍生部分旅游产品，成为体验的重点。通过多种经营，以获得更多的增值价值，发挥“1×2×3”等于6的作用。

（2）前店后厂

农产品销售和直营餐厅是农场稳定的收入来源。并在东京、大阪、名古屋等城市开辟的以“健康”为主题的餐厅。不仅让人们了解Mokumoku农场和产品，让更多的客人来农场度假，再次产生消费，并形成了良性循环。

5.细节设计用心

（1）有趣的标识

园区的标识都是以可爱的卡通猪为主题，通俗易懂，十分可爱。

（2）设立哺乳室

设立哺乳室给母乳妈妈很大的方便，结束也有酒精和洗手台可以洗手。

（3）小猪衍生品

园区内随处可见带有小猪形象的各种衍生产品，不仅成为了纪念品和伴手礼，也成为园区品牌宣传的一种途径。

（4）干净的环境

农场的地面十分洁净，儿童可以欢快的在农场里玩耍，空气中也没有很大的异味。

（5）环保的理念

农场提倡保护环境、爱护地球，在园区的很多细节设计上也体现着他们的环保理念。

Mokumoku农场立足农业，将农业与文化旅游融合，把农业的各个环节嫁接到旅游活动中，打造了集观光游览、休闲体验、亲子科普教育、商品购买、餐饮美食、度假住宿等于一体的休闲农场，形成了具有本土特色的强大农旅产业链。

四、对国内家庭微度假目的地打造的启发

消费需求以兴趣为导向，创造多元有趣的场景，丰富创新的业态内容，才能引导消费。而科学的运营、独特的体系、升级的产业链，都将助力项目实现良性运转。

1、建设平台到精细运营，思维的转变是做对的起点

日本的家庭微度假目的地打造以运营为导向，而我国仍有较多开发者以建设为导向，不对最终结果负责则容易导致投资失败。重视运营前置，紧密考虑产品与客群的关系，按各客群特色逐级打造对应的产品，有利于项目的可持续发展。

2、在运营模式上，打造高粘性的“私域流量”体系

对目标范围内家庭客群提供全面、高质量的服务，打造针对性的会员体系，并将会员权益倾斜，使其成为项目的 “私域流量”，从而使得会员群体成为项目的高粘性客群。

3、内容创新是核心，在场景上围合满足需求，而非创意

家庭微度假目的地打造注重亲子互动与体验性，内容打造与客群的消费心理紧密相关，而消费心理随着社会不断动态变化，因此娱乐业态、消费业态、住宿业态等都需要不断创新，将物理空间阶段性进行内容迭代，让客群充满新鲜感。

在特色住宿空间打造上，建议以非标住宿产品为主，例如当下正火热的露营基地，还提供设备租赁服务，增加运营收入，或联动周边乡村运营功能多元化的民宿，提供特色住宿产品，形成留宿吸引点，以延长消费。

文化是生活方式的体现，结合业态功能，加强对在地文化与自然资源的转化利用是大势所趋，而节庆植入不仅对于人气的聚集效应明显，且对于上一代的怀旧体验、下一代的传承均有较深刻的意义，因此需根据传统文化节日与当地民俗节庆，结合自身特点，植入丰富的演艺或市集活动。

4、在产业链升级上，与其他行业联动

家庭微度假目的地着重业态的上下游产业链打造，除了度假产品的观光、体验、消费等内部产业链贯通外，建议与装备制造业、互联网运营、智能科技、文化产业等其他行业联动发展，扩展经营范围，与时俱进，动态升级。

5、在服务升级上，加强细节打造与专业管理培训

当下客群服务消费意识增强。在目的地打造上，提升各类细节设计、注重环境卫生的清理，将更利于客群的驻留，而加强对服务人员的系统化管理及培训，将极大地提升客群游览消费体验。

6、在消费场景设置上，考虑家庭各人群的不同需求，以达到高频消费

对于家庭客群来说，微度假的目的更多的在于换一个家庭陪伴的空间，通过微度假，强化家庭关系与幸福感。它是一个以人为中心搭建的治愈空间，所以打造中对某一个关系的疏忽，就可能造成场景搭建的失败。

针对家庭型微度假，不同客群不同年龄段需求不同，场景打造不同：

针对孩子：需要根据不同年龄阶层分段设计不同的游乐体验产品/项目，幼儿在于陪伴、少儿在于玩乐与交友、青少年在于探索与成长。建议关注各个年龄段不同的游乐、社交、安全、隐私等需求，对应打造产品特色。

针对家长：除了父母和孩子基本的亲子互动需求外，需要分别关注父母的不同购物、体验、休憩、社交需求，匹配打造相应的消费场景。

针对长辈们：由于行为习惯、能力、生理及心理都发生了较大的变化，因此要着重关注其康养需求、饮食需求、服务需求、休憩需求等，除此之外，与儿女子孙的互动体验需求等也需关注。当下，老年群体的旅游市场潜力巨大，但是目前开发不足，已严重滞后于老年旅游消费需求。

五、结语

家庭微度假正站在风口，许多从业者趋之若骛，怎么突出重围获得强有力的竞争力是目前的考验。场景的打造是为了满足关系的激励，因此关注家庭不同人群的不同需求，并为其打造满足消费体验的场景是成功的突破口。

一起出行是一段关系拉近，与自己的关系、与家人的关系、与朋友的关系，在以维护和提升夫妻、亲子关系为核心的家庭微度假客群来说，微度假的目的不在于旅途的距离，而在于过程中营造温暖与激励关系的场景。一家人在放松心态下的陪伴与闲聊，一起吃一餐有趣的晚饭，一起在野风中的散步打闹，一起仰望星空倾诉一段往事，时间就成为了时光。作为这些场景的打造和运营者，就如同一个魔法师，变时间为时光，帮助人们留住这些温度与笑颜。

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