李忠观点丨旅游未来的发展（中）

11月19日-20日，由厦门大学主办，厦门大学管理学院承办，以“未来旅游：方向、模式与路径——迷茫中的考量与探索”为主题的2022第五届“旅游三十人论坛”在厦门成功举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会专家出席论坛，并在“主论坛”及“圆桌论坛”发表主旨演讲。

今日，为大家分享李忠先生在“圆桌论坛”的演讲全文整理，以飨读者。

在《旅游未来的发展（上）》中，我跟大家说了三个趋势和第一点，下面，我继续跟大家说说第二点，就是我们中国现在出现了很多新兴的业态，我们有大量的创新旅游。我们的创新旅游，本可以解释出很多很重要发展方向，但我们现在的研究要么是只关注于“术”，没有想清楚“道”和“法”的层面，要么解释为错误的“道”与“法”。

那么，为什么有的能成功，有的不成功呢？其实，这里面有各种的逻辑和解释，我给大家举个典型的例子，大家就明白了。

前段时间，山东青岛的一位新娘，因为长得端庄大方，被网友称赞长了张“国泰民安脸”，甚至被赞为全网最美新娘。“新娘端庄大方被赞国泰民安脸”也成为了网络热门话题。

为什么这个新娘会红呢？道理非常简单，如果你研究过欧洲绘画史，就会发现，有一个大师叫做彼得·保罗·鲁本斯，他画的所有女性，都是那种特别丰满、特别富态、皮肤红润的典型西方女性。其实，鲁本斯所在的那个时代，正是欧洲大饥荒的时候，是欧洲最苦难的时期，那个时候，大家都愿意看到这样美好的东西。

彼得·保罗·鲁本斯的油画作品

这就跟我们前些年喜欢锥子脸是一样的，就是因为大家都富裕到了一定的程度，就喜欢看这些。但是，现在我们会发现，这些又不灵了，当我们的经济相对低迷的时候，大家又开始喜欢这种“国泰民安脸”了。

所以我想说，在“道”和“法”的研究当中，我们必须得明白一个事，就是它的规律是什么？也就是我要说的第三点，在今天的这个逻辑之下，我们怎么去掌握规律？或者说我们需要什么样的理论来指导我们的实践？

以前我们论文之所以好写，就是因为今天国外有什么，明天中国一定也会有什么，我们把这个叫做“公推式创新”。因为旅游这个事，国外比我们领先的太多了，包括我前面说过的亚布力的滑雪，就是因为咱们的专家跑到国外去看到了人家的滑雪，觉得咱们应该也是这样的。

可是大家别忘了，咱们中国现在是世界第二大经济体，我们有很多地方不再是跟随而是创新了，我们有很多的东西都是反向输出的，比如说咱们的“养生”就输出到美国去了，现在很多的美国人是跟着咱们学养生的。这个我觉得不叫“文化自信”，这叫什么呢？过去我们是“摸着美帝过河”，现在我们这个叫做“引领式创新”。

大家可能不了解，按照科学学（science of science）的逻辑，如果跟随的成本是1，那么创新、应用创新的成本就是100，高了两个数量级。道理很简单，就是当在一个岔路口不知道怎么走的时候，如果你需要派出五个队伍朝着五个方向出发，你大概率会知道其中四个可能一无所获，那么这个成本你出不出呢？这也是为什么到今天为止，我们的科技创新遇到这么多问题，就是因为我们不接受失败，不接受“颠覆式创新”和“创造性破坏”，这个逻辑是不对的，我们不能说其他四个是浪费了，而另一个是成功了，是因为我们都投入了，所以结果才是这样的。

旅游也是一样的，我们要明白一个事，就是我们要更多地花功夫去观察，为什么有些东西出来了，比如抖音为什么很火，为什么Tik Tok能做到国外去？因为现在我们找不到国外的理论把手，我们就开始反过来看这个问题，其实这个时候恰恰是最希望我们旅游这个学科能够去实践，去培养“军事家”的时候。

旅游

如果根据实践，我们能培养出指导未来的旅游的“军事家”，那么把他们派到哪个旅游公司、派到哪个单位，都是能引领别人去发展的突击队。但是，如果我们还是像以前一样，已经有这个事实了，我们还继续系统化地去总结，那么说句难听的，跟在人家后面肯定是死定了。

接下来，我再说说第四点，也是我要说的最核心的一个点，就是我们的核心逻辑和核心学科是什么？

在一次规划学的博士论文答辩之前，我的几个师兄在一起聊天的时候，聊到说：“交通有交通部门去管，建筑有建筑部门去管，管线有市政部门去管，那么城市规划的核心理论是什么？”大家都觉得城市规划的核心理论，应当是以现象学为基础的。现象学是以场所为基础的，场所就存在一个感受问题。

那么，旅游的核心理论是什么呢？我认为是情绪，而且这个情绪是共情力。

旅游

今天的几位老师都提到了“共情力”，我认为旅游的共情力更强大，是你得接受我的情绪，并且为了买我的情绪而给我钱。所以说，如果旅游行业做好了，应该是个非常有前景的行业。

我们都知道，人类最困难的两件事，第一是把自己的思想装到对方的脑子里；第二是把别人的钱放到自己的兜里。而旅游行业则是通过把“我的情绪”装到“你的脑子”里，从而把“你的钱”放到“我的兜”里。所以说，如果把旅游这个专业做好了，就是向别人输出你的情绪价值。

旅游

给大家举个例子，就是旅游界的泰山北斗——迪士尼公司，当年，有人说迪士尼进中国10年都赚不了钱，我觉得这就是“河不见海”，他根本不了解迪士尼。

上海迪士尼乐园

迪士尼这个公司很伟大，它绝不是办个园区，甚至也不是搞旅游，迪士尼在两件事上有非常大的贡献。

迪士尼小镇

第一件事就是当年美苏两国在争夺太空霸权的时候，是不知道如何说服政府的拨款支持阿波罗计划的。我们看，阿波罗计划历时11年，共耗资255亿美元，约占当年美国GDP的0.57%，约占当年美国全部科技研究开发经费的20%。如此浩大的工程，当然需要政府和民众大量的资金支持，也需要最大强度的科学公关和面向民众的宣传。

李忠先生考察美国约翰逊航天中心时拍摄

1969年7月16日，经过多年的不懈努力，阿波罗11号终于开始了向月球进军。7月20日，阿姆斯特朗与奥尔德林成为了首次踏上月球的人类。上图为三位执行此任务的宇航员，左起：指令长阿姆斯特朗（Neil Armstrong）、指令舱驾驶员迈克尔·科林斯（MichaelCollins）与登月舱驾驶员巴兹·奥尔德林（BuzzAldrin），该照片拍摄时间为1969年4月14日。

当时，德裔美国火箭科学家沃纳·冯·布劳恩与迪士尼公司合作拍摄了一系列的科普动画电影，如《人在太空》（ManinSpace），来进行宣传。数据显示，1955年3月9日晚，将近4200万观众观看《人在太空》，约占美国电视观众数量的1/3。时任美国总统的艾森豪威尔在看完之后的第二天致电迪士尼公司，借出节目拷贝两周并在五角大楼播放。1957年三部动画完结，1960年阿波罗计划获批。这就是迪士尼对登月计划的贡献。

李忠先生考察美国约翰逊航天中心时拍摄

而且，冯·布劳恩还亲自出镜，以个人魅力为登月计划呐喊。因其出众的外表、渊博的学识和在摄像机前的从容表现，迅速征服了电视观众，成为备受瞩目的“科学家明星”和早期航天登月的“代言人”。

第二件事就是Facebook总部园区就是仿迪士尼小镇规划的，迪士尼是一个非常具有共情力的公司。它的项目想输出什么情绪，就能输出什么情绪。所以，我想说，现在是应该去好好去研究的“共情力”。

Facebook总部

在这里面，我再展开给大家说说，就是现在很多人都把共情力理解为“幸福力”，这是不完全对的，因为幸福只是情绪中的一种，并不是情绪的全部。无论富不富足，幸福是永远的，大家会一直追求体会幸福，追求快乐。

但是，我想问大家一个问题，我们今天的旅游场景，一定是向大家贩卖快乐的吗？不全是吧，有卖“思古之幽情”的，有卖“孤独”的，还有卖“悲伤”的，甚至还有卖“眼泪”的，这些都有人愿意出钱。

这就有点像做饭菜，当一个国家的餐饮，还停留在甜的味道的时候，这时候只能说明它是比较初级的。但是，当一个国家到了法式大餐的程度的时候，那就不一样了。戴高乐曾经说过：“你该如何统治一个拥有二百四十六种乳酪的国家？”我们再看美国能有多少种呢？作为国际乳酪中心，美国奶酪的品种已超过600种。过去，美国乳酪种类不多，但现在，美国乳酪生产商不断的超越传统极限，凭借工艺和创造力，持续生产出新品种的乳酪和风味，来满足不同的需求和喜好。

法国巴黎

我们现在也是一样的，当咱们脱贫了，富足了之后，我们的情绪会出现各种各样的分化。那么，咱们如何解决这种共情力的问题？

我们看，咱们现在有很多的年轻人，他们不一定都要追求幸福，有一些你可能觉得他是自虐，但是他自己高兴啊，这也是一种情绪输出。这就如同过去我们刚开始看日本电影的时候一样，那个时候，日本电影里的女主角各个都是国泰民安脸。后来，难道日本不出美女了吗？现在日剧里的美女都是各种各样的类型。我们再看刚刚走向富足时候的韩国，很多的女孩长的都一样，很多都是整出来的，分不清谁是谁。

所以说，当大家了解了这些之后就会发现，共情力不见得输出的就是幸福，寂寥、空旷、感触、忧伤、独怆然而涕下，这些都是情绪，我们要理解到这个程度。

但是，这里面有一个非常强大的行业，可能会对我们旅游业产生降维打击，那就是游戏。游戏对情绪的把控已经精确到内啡肽和多巴胺分泌的地步了。那么，我想说的是，游戏难道跟我们没关系吗？旅游无非就是线下的游戏，游戏无非就是线上旅游，不就是这个区别吗？我们现在旅游行业，描述都没有描述到位，但是游戏是用定量分析，这就是为什么游戏能让人花这么多钱，还能把人套牢在手机、电脑上，对不对。

所以我想说，接下来，我们要研究的是共情力、是如何输出情绪。（未完待续……）

图片来源：1/6图片工作室、全景网

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