国家级旅游度假区如何“创”“管”“评”？

6月30日，2022全国旅游度假区高质量发展（那拉提）培训班在新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州新源县那拉提国家级旅游度假区开班。本期培训班重点围绕世界级旅游度假区发展新趋势、国家级旅游度假区创建与提升等，采取专题教学、现场答疑、实地学习、经验交流等方式教学，为积极推进各级旅游度假区提质升级，助推旅游度假区高质量发展，培养适应我国旅游度假区快速发展的高级管理人才，创建国家级旅游度假区提供了“秘诀”。本次培训班由中国旅游报社主办，伊犁州那拉提旅游风景区管理委员会承办，中国旅游出版社、中国旅游书店提供教材支持，大地风景文旅集团协办。

戴学锋

中国社会科学院研究员、财经战略研究院旅游与休闲研究室主任

《中国休闲度假产业发展趋势》

在国家层面，按照以人民为中心的发展理念，文化和旅游部将出台一系列有关旅游休闲度假的新行业标准，一大批老的标准将面临重新修订；

在消费需求层面，人均休闲花费将明显增加，特别是疫情造成很多国人出境受限，大量高端消费人群滞留国内，这也是我们说的国内旅游大发展的“窗口期”，休闲旅游意愿强烈，更多人甚至愿意降低收入换取休闲时间，参与旅游休闲潜力巨大，人数将快速增加；

在旅游休闲产品供给层面，呈现多样化、专业化、高品质、高科技的特点，例如主题公园、山地旅游、温泉度假、冰雪旅游、邮轮旅游、康养旅游、自驾车旅游、房车和露营、低空旅游等产品不断受到市场认可和追捧；

在资本层面，大型资本将加速投向旅游休闲产业；

在科技层面，新型装备制造、旅游出行行业智能化技术发展、元宇宙等均对休闲度假产业发展产生一定影响。此外，在标准和救援等保障层面、专业化人才支撑等方面，休闲度假产业发展趋势也在悄然变化。

要“聚焦新疆发展总目标、深入贯彻落实三次新疆工作会议精神”，就必须要找准新疆的重点产业。第一产业增长潜力相对较小，且难以成为富民兴疆的主打产业；第二产业是地区经济支柱，但难以富民；第三产业就业与产业结构趋于平衡且发展空间巨大。

以那拉提景区为例，在这里游客可以深入体验歌舞、晚会、骑马等少数民族文化，骑手是当地的牧民、哈萨克族姑娘，骑马骑得特别好，他们带着游客骑马，在这个过程中让游客感受到与当地牧民、与景区自然风光很好地融为一体，再融入草原特有的婉转的歌声、柔软的草地、平缓的地形，这些和原住居民结合在一起，才真正让人感受到西部歌王带来的意境；景区外的那拉提小镇，是那拉提的旅游休闲服务区，走在小镇街头，各种民族特色美食餐馆、企业投资或个人投资的特色民宿，可以承载2至3万人在这里就业；景区内外，景城结合，形成一个新的休闲产业带动集群，让旅游与老百姓的生活方式深入结合在一起，实现各民族深入交流、交往、交融，更好地和睦相处。从这点上看，那拉提的“休闲度假旅游发展”景区管理模式，为我们提供了一个非常好的案例。

孙若风

全国旅游标准化技术委员会主任、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员

《文旅、城乡、科技融合背景下的景区发展》

新时代背景下，“融合”几乎席卷各行业。包括经济的融合、审美的融合，经济转型升级与人民群众审美需求升级所形成的文旅融合、文体康旅融合等；从产业融合到制度融合，是文化体制改革的深化；经济融合与审美融合联袂出场，既有各自发展逻辑，也有同体共振的因素，深层的社会原因是“满足人民群众对美好生活的需求”。

有关文旅融合。首先文旅融合不是伪命题，文化事业、文化产业与旅游业合体改革的本质和深层原因是适应社会的审美需求，从古至今，文化与旅游同质同构同步发展；从近年发展来看，景区演出开启了旅游业与文化的进一步融合，特色文化产业和特色旅游，在很多地方是重叠的，文旅融合已显示效果；在充实文化内容方面，自觉利用文化行业的资源、平台、项目，融入文化是实现景区特色发展、创意发展、科技发展的保障；在发掘文化内涵方面，要做到风光游里有文化，自然在“天人合一”的中国审美中始终处于核心位置。

有关城乡融合。一是要系统了解城乡文化的关系变化历程，历史上城市依附乡村发展，改革开放后经历了“送文化—种文化—找文化—兴文化”的过程，从满足居民加强城乡文化联系的愿望出发，鼓励用城乡互动和全域旅游思路加强城乡互动，鼓励发展与景区、乡村游、周边游等相关的公共服务；二是在城市更新与乡村振兴中采用“嵌入法”做文旅，要纠正做文旅就是圈出一大块地方做文旅的认识误区，应该顺“三理”（城市肌理、乡村肌理、文化肌理），用“三针”（插针、扎针、绣针），避“三坑”（贪快、求大、贪易），发挥长效、长链、长尾优势；三是景区与城乡的文化互动方面，乡村游、老城游、周边游不会代替景区，比如，西递、宏村游没有取代黄山游。

有关科技融合。首先，我们要认识到，旅游与文化一样，同科技密不可分。文旅是科技的摇篮，文旅每往前走一步都有科技支撑，如谢公屐；其次，文化旅游与科技融合的重要载体是装备，景区要用新的装备武装起来；同时，科技支撑力量要进一步下沉，景区要关注小企业、小发明、小能人；还要重视标准的作用，标准能够促共享、托品牌、保安全，推动标准化改革，使标准化成为企业的轻资产、软实力；数字化重塑文旅行业，要跨越目前数字化、数智化三道鸿㘬（事业与产业、城市与乡村、年轻人与中老年人），从最贴近百姓的智慧旅游突破；最后，元宇宙、数字藏品与景区发展已经成为一种新的发展趋势，信息技术、数字技术到了集成创新阶段，我们要充分认识到任何科技，或者说绝大多数科技，一般来说都是双刃剑，在应用过程中要因势利导，趋利避害，下一步景区会更加积极、主动地关注与科技的融合，并积极地应用到我们的领域来进一步促进休闲度假旅游景区和产品的发展。

吴必虎

北京大学城环学院旅游研究与规划中心主任、博士生导师，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员

《度假区发展在国家级旅游休闲城市建设中的地位与定位》

当下旅游高质量发展，是从观光旅游到休闲度假发展。在旅游需求升级与资源响应方面，休闲度假资源评价有旅游资源分类：《旅游资源分类、调查与评价》GB/T18972-2003，划分为8个主类、31个亚类和155个基本类型。前四个主类属于自然旅游资源，包括地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观；后四个主类属于人文旅游资源，包括遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动。

在度假产品体系方面，要重点关注资源、空间与活动组织。度假旅产品包括滨海度假旅游、湖泊度假旅游、温泉度假旅游、森林度假旅游、滑雪度假旅游、乡村度假旅游等。

要正确认识旅游景区、度假目的地与旅游休闲城市的区别和分类。

旅游景区是具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区；包括风景区、文博院馆、旅游度假区等各类型。

度假目的地是向来访者提供多种异地生活体验的地理空间单元，服务于本地居民和外来访客的城镇地理单元，区域内最具本土风情、气质独特的场所，多种生活方式并存，充满生活情趣体验的地方，符合旅游者体验想象的目的地；

国家级旅游休闲城市是一种新型目的地建设，国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知第六部分提出要“打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，以满足本地居民休闲生活与外地游客旅游度假需要为基础，培育文化特色鲜明、旅游休闲消费旺盛、生态环境优美的国家级旅游休闲城市。”

度假目的地发展中的旅游用地、生态旅游与遗产活化等政策供给方面，首先，在度假资源供给上，需要将旅游用地纳入国土空间规划体系，建立可实施技术的指南，提升土地利用综合效益，扩大度假区类项目建设的土地供给和政策支持，要放活宅基地和农房使用权，为国家级乡村旅游度假区创建提供制度支持；其次，要坚持两山理论，生态保护和旅游发展相得益彰；最后，在遗产活化方面，要坚持“看得到、看得懂、可参与、周边化”活化目标。

总之，我们在技术准备上，要重视对休闲度假资源的调查与评价标准研究。在休闲度假资源、发展空间与活动组织等方面，要全面提升度假产品的体验内容和发展转型，要深刻把握旅游景区在度假目的地方向上的发展规律，从旅游用地、生态旅游与遗产活化等政策角度，为旅游休闲城市的发展，提供新的发展动力。

潘肖澎

中国旅游协会地学旅游分会副会长、文旅投资分会首席投融资顾问

《旅游度假区高质量发展要径》

走出三大误区。

误区一，国家级旅游度假区面积越大越好，目前，有的单位申报国家级旅游度假区面积太大。造成面积过大的主要原因有四个，一是一些地方一味地追求大区域的概念，希望大面积地进入国家级度假区行列；二是地方政府批复的度假区行政区划面积较大；三是因现行标准中要求度假区有三家国际品牌度假酒店，为了“捆绑酒店”，从而必须要扩大面积；四是度假产品不足，为了符合标准中对度假产品种类和数量的要求，扩大区域面积或区域组合申报等。度假区不是面积越大越好，真正完整而优质的旅游度假区面积不可能太大，大约8到30平方公里的面积较为合适。

误区二，客人越多越好，度假的要素之一就是要有度假环境，如果在单位面积内片面追求度假游客的数量，有可能牺牲了度假环境。因此，对于旅游度假区来说，客人不是越多越好。旅游度假区如果不是在做公益，当然可以利用价格等市场调控手段，合理控制游客，以达到度假质量的要求。度假资源是有限的，要充分考虑度假资源的利用率、投资运营的回报率。

误区三，度假住宿设施越豪华越好，一个成熟的度假区应该具备满足各种消费水准的度假游客的需要，如果有的度假区的客源原本就为中低消费能力，过分建造豪华的度假设施势必会造成投资浪费。

关注六大理念。

第一，文化体验、IP引领，旅游度假区要挖掘自身文化元素和内涵，打造出独具特色的度假IP。

第二，整体发展、重点突出，要将度假区作为整体进行建设、管理和经营，要有度假区的完整性，利用某一元素，充分体现度假区的整体协调度，同时还要重点地打造某一区域、突出某一度假功能，即开发、建设和度假内容的设置方面都要有侧重点。

第三，“亲子度假”“养老宜居”，关注适合十几岁年龄以下孩子的度假项目，同时对已退休或即将退休，这个庞大的有度假需求的人群，更应该关注开发度假产品。

第四，绿色发展和文明引领，旅游度假区在发展过程中，既在开发、建设和经营中，一定具有环保理念，提倡绿色消费。

第五，新科技、新技术、新时尚带动发展，目前元宇宙成为集娱乐、社交、学习、生产、生活为一体的数字世界，与现实世界紧密融合。元宇宙的特点之一是临场感，让游客身临其境，更有参与感，在系列政策和5G、大数据、AR、VR、云计算等技术的支持下，数字文旅逐步成为文旅行业转型升级发展的主要方向。

第六，放眼世界，走出国门，目前我国在国际上还没有如同马尔代夫、毛里求斯、迪拜、坎昆、夏威夷、大溪地等这样知名的度假胜地，我国正在研究如何建设世界级旅游度假区，将来中国一定会涌现出一批世界水准的国际旅游度假地。

刘家明

中国科学院地理科学与资源研究所研究员、博士生导师

《国家级旅游度假区评定标准解读及建议》

践行《国家级旅游度假区评定标准标准》具有重要意义，需要在度假资源与环境、设施和产品、公共服务、管理与运营、市场结构与影响力等方面下功夫。

在度假资源与环境方面，度假资源丰富，核心度假资源具有一定独特性和较高的要素价值，自然环境良好，人文特色鲜明，规划合理，度假氛围浓郁，标识形象鲜明美观、与周边环境相协调。

在度假设施和产品方面，住宿设施在数量上不少于2类，在质量上提供国际品牌度假酒店、国内知名品牌度假酒店、四星级（含）以上标准的旅游饭店、旅游度假民宿、特色住宿设施等；餐饮场所多，兼顾多样化和国际化、全时段餐饮、地方特色、文化特色或创意特色的菜品菜系，设施和服务规范；购物场所体现文化特色，商品类型丰富、地方特色鲜明，质量良好，价格合理，具有售后保障服务。

在度假公共服务方面，公共基础设施配套完备充足，具有紧急医疗救助中心、无障碍设施、生活配套服务和公共文化服务等其他保障服务；具有良好的通达性，与机场或高铁站、高速路出口等道路，与相近旅游区（点）具有良好的连接，内部道路自成体系，通畅便捷，提供公共交通和租车服务等信息服务；提供中英文导游图、导游手册及旅游解说系统。

在旅游度假区管理与运营方面，管理机制健全，综合治理能力强，投诉制度健全。具备紧急公共卫生防疫能力，健全的安保应急制度和旅游突发事件应急预案；具有完善的人才培训制度，注重人才引进；智慧旅游与信息化服务健全运用信息化技术进行旅游管理、统计、客流管控、舆情监测和智慧化精准营销。

在市场结构与影响方面，市场结构合理，品牌形象鲜明，游客满意度高，有重游意愿。

车华

那拉提旅游风景区旅游发展局副局长

《坚持绿色生态优先 推进高质量发展——新时代背景下景区文化的融入与重构》

伊犁州那拉提旅游风景区区位优势得天独厚，景区内资源富集，有着厚重的乌孙文化、游牧文化、 丝路文化、民俗文化，那拉提厚重的文化与丰富的资源交相辉映，形成了那拉提世界级的旅游资源禀赋。近年来，那拉提景区坚持“绿色生态优先 推进高质量发展”，一些较好的做法可以与业界分享。

首先，那拉提景区从“观光游”向“度假游”的转变历程可供行业参考。

那拉提景区从“观光游”向“度假游”的转变历程中，宣传口号从“天山绿岛那拉提”到“空中草原那拉提”再到“人间仙境那拉提——一个拨动人心弦的地方”，我们坚持不同时期宣传重点与营销卖点的不同。同时，通过对旅游发展趋势的深入分析，深刻把握高质量发展机遇，明确核心目标实现，使得那拉提景区全面实现了由“时间相对较长的1.0观光旅游时代”向“2.0休闲旅游时代和3.0体验式旅游时代并进式发展”的高质量、快速发展。

其次，那拉提景区“优化服务，坚持以人为本的三重境界”值得推广。

那拉提景区从“大众化标准服务、小众化特色体验以及天人合一的旅游产品体验”三个层级不断优化旅游产品及服务，近年来，从需求侧、市场端发力，优化供给，正在开发建设和已经优化完成的项目包括金陵山庄（温泉酒店）二期、草原部落提升改造项目、可爱的那拉提、哈茵赛·拈花湾、那拉提影视城（乌孙大营）、那·书院、牛栏餐吧、守望那拉提等。

最后，“顺势而为思路”“文化解码思路”的跨越式发展，使得景区发展取得了新突破。一是营销方式的顺势转变，包括“客源地线下营销到新媒体营销的转变”、以“可可托海牧羊人”“那拉提养蜂女”为代表的音乐营销、乌孙文化影视营销、从摄影创作基地到网红达人孵化基地的转变等；

二是智慧化景区管理平台的使用，实现了管理、服务与营销三位一体的跨越式转变与发展；

三是通过文化赋能、全面提升景区品牌建设，景区打造和组建了那拉提乐队、全面挖掘哈萨克族民俗文化、建设了“那书院”、开发了特色文旅IP动漫片《奇遇那拉提》等。与此同时，那拉提景区还非常注重品牌美誉度的叠加，不断发挥品牌自身优势，正在积极探索“旅游+”融合发展路径，推动景区由“旺季游”向“全季游”、由“观光游”向“休闲度假游”的快速转型发展。

赵丽丽

中国旅游出版社品牌研发中心（中国旅游书店）负责人、中国社科院旅游管理博士

《万卷千里 书香伴旅——中国旅游书店赋能度假区创新发展路径》

中国旅游出版社于中国旅游日对外发布中国旅游书店“万卷千里·书香伴旅”推广行动，致力于解决旅游度假区发展中可能面临的“硬件不够硬与软件不够软”“诗和远方”结合不够的问题。

中国旅游出版社是文化和旅游部唯一直属的中央级图书、音像出版单位，中国旅游书店作为中国旅游出版社全资子公司，是唯一的全国性旅游书店品牌，成立30年来形成了“全国性旅游书店品牌影响力，全品种旅游图书提供能力，全媒体传播平台聚合能力，全行业文旅资源整合能力，全流程品牌活动组织能力”。

中国旅游书店“万卷千里·书香伴旅”推广行动以解决问题为导向，把握发展机遇，契合发展能力，以“美好生活体验空间·美丽中国推广舞台”为主题定位，以品牌授权和整合营销的方式，通过“一品、二推、三创”推广行动，打造生活体验空间、文旅综合体，助力旅游宣传推广，向世界展现美丽中国形象。

一品，即品牌授权。授权使用“中国旅游书店”品牌，提供全方位配套支持，为旅游度假区输出具有良好知名度的统一品牌。同时挖掘在地文化，创新打造新品牌，形成“书局、书院、书驿、书屋”“书香民宿”等特色主题书店。

二推，以中国旅游书店为推广引擎，开展活动推广和营销推广，策划“美丽中国”旅游风采秀、“品读中国”作家采风行、“魅力中国”专家鉴赏汇、“书香中国”文旅大讲堂、“诗和远方”作品签售会等推广活动。此外，联合OTA平台、全媒体推广，构建多渠道、立体化推广网络，打造线上线下营销闭环，实施精准营销。

三创，以文旅IP创作、精品图书创作、文旅创新开发，为度假区提供配套提升服务。

中国旅游书店在落地过程中，采取“模块化+复合式”空间设计理念，营造沉浸式体验空间，除旅游书架空间外，设置智慧互动、休闲体验、文创购物、活动交流空间等基本模块，并结合在地条件、客源需求，选择性匹配亲子阅读、虚拟体验、非遗展演、大咖直播、营销推广等配套空间，延长游客停留时间，打造符合度假区发展需要的文旅抓手和新地标。

王亚博

北京大地云游科技有限公司CEO、大地风景规划院第九事业部总经理

《智慧文旅数字化与精准营销》

目前，国内文旅市场受疫情影响较重，但整体热度回暖；市场消费能力依然旺盛，旅游度假目的地配套服务与产品业态还需加强，受东西部经济差异影响，西部地区旅游度假环境基础设施、配套业态、导游服务、标识系统等需进一步加强，新疆的旅游度假市场需在服务态度、游览工具、文创购物、导游服务、标识系统、游览设施、标准服务等方面进一步提升。

数字化转型已经成为很多文旅企业的核心任务和战略发展方向：轻重并举的数字化架构创新，组织架构+业务架构+数字化架构三位一体。数字化转型核心是助力企业打造两大能力：快速洞察和适应客户及市场需求变化的能力和高效配置内部资源与协同外部资源的能力。数字化赋能文旅度假目的地从以下四个方面着手：规划——基于大数据的文旅顶层规划设计；管理——文旅企业数字化转型；监测——文旅产业与舆情监测平台；营运——目的地精准营销运营。

本次培训内容丰富充实，既有政策解读指引，又有实战案例分析详尽、干货满满，期待大家能够学以致用，直面疫情影响、破解度假区发展过程中的深层次、结构性障碍，在构建新发展格局上取得更多实质性进展，助力各旅游度假区打开全新局面，实现飞跃式高质量发展。