小城旅游崛起-鹤岗

近日，某网络博主分享了鹤岗酒店体验笔记，获得了数千次的点赞收藏。笔记里“300元一晚的高级酒店”的配图和描述，让评论区不断有人表示“巨想去鹤岗！”还有不少年轻人纷纷分享自己家乡的冷门旅游地，声称和鹤岗一样——人少、省钱、服务好。

某网络博主分享的鹤岗酒店体验笔记截图
鹤岗，这个曾因丰富的煤炭资源而兴旺的东北城市，怎么突然摇身一变成为年轻人心中的“马尔代夫”？甚至由此衍生出了“反向旅游”的新词，形容当下这种不再到访热门打卡点、大城市或大景区，而是反向选择冷门目的地，并保持松散的旅程节奏的现象。这样的新潮流折射出怎样的旅游消费诉求？

不扎堆，小众目的地很惊喜

作为典型的东北资源型城市，鹤岗在过去一百年里都和煤炭脱不开干系。这个靠近中俄边境的东北小城是黑龙江四大“煤城”之一，这里因煤炭而兴旺，又因资源枯竭和产业调整而骤然沉寂。

近年鹤岗重回大众视野，是因为5万一套的“白菜房价”，低房价迅速取代煤矿成为了鹤岗的新标签，甚至真的有年轻人在这里置下一套房，成家立业开始新的生活。而最近，鹤岗旅游的“风”又再次“吹”遍互联网，一个城市能够开始有名气，自然有其独到之处，打卡鹤岗小城的人们对这里称赞有加，人少、物价友好，风景不错，冬天有暖气、夏季凉爽，舒适的小地方充满了人情味，仿佛给人童年之感，称得上是宝藏一样的小众目的地。

在全国，很多旅游者也致力于发掘小众目的地。9月15日，某旅游网站发布的《2022年国庆预测报告》数据显示，住宿产品方面，今年国庆除了一直火爆的乡村民宿、度假农庄、度假酒店外，一些三四五线城市的高星酒店业相当火爆，例如鹤岗、宜兴、嘉善、绵阳等小城，在国庆期间五星级酒店价格只需要三四百元，吸引了不少游客预订酒店，计划前去旅游。

平时卷够了，旅行就是要躺平

热门城市在节假日通常是动辄上千一晚的住宿价格，限量预定甚至还要卡点秒杀，好不容易到了目的地却仍然是人山人海的景点、顾之不暇的服务，如同苦行僧一样行军打仗般的旅行方式已经让这届年轻人望而却步了。
除了鹤岗，在黑龙江伊春也正在迎来年轻游客。这是一座风景秀美、夏季凉爽宜人的边境小城，和俄罗斯隔江相望。伊春以“林都”著称，森林覆盖率极高，在夏季，空气中的负氧离子含量高达3.6万个/立方厘米。
这里的度假村十分空旷，从欧式风格的实木落地窗望出去，满眼幽幽的草地，偶尔有松鼠从其间跑过。游客不做计划，不赶景点，可以在人烟稀少的温泉度假村酒店里躺平，在花园里午后漫步，再喂一喂随处可见的梅花鹿，观赏黑天鹅从面前游过，花费所有的假期在摇椅上喝茶、小憩，这样的旅行状态无疑是治愈都市病的“良方”。

为什么要跑到一个没听说过的城市旅游？这对于当下的年轻消费者而言是一个不需要回答的问题，因为他们认为假期来之不易，度假的定义要由自己掌握，旅行就是要“能给我充电”，休息才是假期最大的奖赏。在这种背景下，热门旅游城市的吸引力倏然下降，“躺游”是“真香”之选。通过反向旅游，真正得到日常生活的暂停，得到快节奏高压生活里精神内耗的治愈。

新的发展机遇——“不一样”

反向旅游热潮折射出的新思维方式不容小觑。可以说，年轻人走向鹤岗，是在走向反内卷的平静自由，是追求破旧立新的个性化向往。新一代的求异精神，正建构起新的消费模式和生活方式。

这印证了当下很多小众产品突然爆火的背后逻辑。穷游平台数据显示，近两年自然探索、自然野奢、自驾、徒步、骑行、摄影、房车等主题类、品质类线路产品深受年轻人好评。马蜂窝近两年也推出了新主题活动，比如以年轻人对理想周末生活探寻的“周末请上车”品牌。目前已经开展的不同主题的上百场周末活动中，露营、探洞、桨板、瑜伽、飞盘、冰壶、骑行、Spike ball（迷你排球）、飞蝇钓、水下曲棍球、即兴喜剧、黑胶、摇摆舞、室内冲浪等多样项目丰富多彩，这些活动击中了年轻圈层对自由、突破、个性的追求，获得了极高人气，付费最多的用户总共花费了1万多元，而且这些用户的年龄段为25—35岁的占比最高，小众休闲产品市场仍有巨大潜力。

此外，小镇、郊野等充满乡村风的地方也是追求“不一样”的反向旅游的热门之选。当下正值秋色渐浓、硕果盈枝的国庆长假到来之际，携程发布的《2022年国庆预测报告》中，国庆乡村城郊游的预订已经驶入“快车道”，截至9月15日，国庆黄金周乡村城郊旅游产品订单量同比增长36%；乡村城郊游订单占比同比去年增长6个百分点。下单国庆产品的人群，90、00后占据“半壁江山”，自然探索、自然野奢、自驾、徒步、摄影、房车等主题类线路产品也深受年轻人好评。今年国庆除了热门的皮划艇、飞盘等，主题游还上线了各种秋收类产品，如挖藕、割水稻、捉鱼等秋季体验产品。

各地的文旅发展要乘上这阵“反向之风”，提供更多“不一样”的度假产品。充分挖掘当地特色文化，联动特色主题活动，积极参与到当下年轻群体喜欢的露营、音乐节、手工品制作、“秘境探险”、市集等活动中；依托多产业融合、多专业合作，在上下游形成生态圈，打造多元化娱乐综合体，发挥优势，满足当下年轻人的新需求。

当前旅游消费趋势发生颠覆性的变化，行业正在经历一波淘汰与洗礼，旅游消费客群结构与消费趋势的变化，也会催生更多新的旅游产品提供者。当下年轻人是旅游业的主要消费客群之一，目的地文旅项目开发建设要足够了解这届年轻人，理解反向旅游兴起的背后逻辑，提供更契合的产品与服务。