印刷包装定制企业该如何拓展客户？

包装印刷企业破局之道

视频加载中...

　印刷市场的营销特征

　　市场可以从不同的角度去定义，针对印刷行业，可以按照购买者将市场分为个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成；组织市场则由各种工商企事业单位、政府机构及各种团体构成，其购买主要基于自身的经营活动或执行相关的职能。印刷企业主要面对的是组织市场，该市场购买动机与目的相差较大，主要包括：

　　（一）印刷市场营销属定制营销

　　印刷即对原稿（或样品）进行大量复制，属定制加工，是印刷品生产的一道加工工序，也是最后一道工序。这就决定了印刷商场营销属定制营销，其着眼点是使产品能够体现顾客的意志，市场营销活动需要建立在买卖双方协同一致的基础上。

　　（二）客户群体复杂、要求各异

　　根据上述分析，印刷市场从个体消费者到各种工商企事业单位、政府机构及各种团体，其需求动机相差较大，基于各种不相同的购买动机与目的，即使是同一类印件，在质量、交货期、价格等方面也有很大的不同，需要认真把握。

　　（三）对营业人员技术知识要求较高

　　经销一般商品的营业人员只需了解其产品的特性、使用方法等，印刷企业营业人员则需清楚并熟悉印件的生产过程，以便更好地满足用户的要求。

　　印刷企业面对的可能是训练有素的专业采购人员（如对包装物有大量需求的公司、经常或周期性的出版发行书刊的出版单位），也可能性是外行，但要求营业人员必须要懂相关的技术知识，以便能更快、更好地理解用户的要求，并准确地将用户的要求形成印刷加工指导（工程单）。如果在营业员与印刷加工之间增设技术人员，将加大用户的采购成本，包括再接洽、反复说明等上的时间和精力，从而降低顾客价值。

　　印刷企业营销管理的现状和问题

　　我国印刷企业营销管理的现状

　　回顾我国印刷工业的发展状况，书刊印刷企业发展缓慢；包装印刷企业的发展速度远走在书刊印刷企业前面。主要原因是书刊印刷企业还没有真正走向市场，长期以来，其业务由上级出版行政部门或出版社下发，收费按照规定的书刊统一订价，不必过问销售，失去了发展良机。面对竞争激烈的市场，印刷企业必须正视现实，从思想上真正树立市场营销新观念。变化莫测的市场，要求印刷企业的营销人员不仅有良好的知识结构，还要有良好的综合素质（道德素质、心理素质、专业素质、语言表达能力等）。印刷企业应利用多渠道培养、引进营销人才。印刷品进入市场有两种类型，订货型和推销型。目前印刷企业主要是订货型。客户根据自身对于印品的要求，寻找符合生产要求的企业，因此，印刷企业对客户的依赖心理较强。而在现在的市场经济条件下，企业直接面向市场，书刊印刷企业的市场保护机制已大大削弱，面对竞争激烈的市场，书刊印刷企业必须正视现实，从思想上真正树立市场营销观念，面向市场，才能不被市场所淘汰。

　　包装印刷企业的发展速度虽然远远走在书刊印刷企业的前面，但随着市场竞争的日益白热化，印刷包装业已步入微利时代，昔日的卖方市场不复存在，倘若经营者决策失误或不能准确分析市场动态，企业就会走向危险的边缘，甚至酿成一败涂地的恶果。

　　印刷企业营销创新面临的问题

　　目前，我国的印刷企业正处于飞速发展的时期，中小企业大量涌现，在激烈的竞争下，企业营销管理存在诸多问题。大致有以下几个方面：

　　（一）企业营销创新意识淡薄，缺乏创新。营销观念是印刷企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。核心问题是，以什么为中心来开展印刷企业的生产经营活动。营销观念的正确与否，对印刷企业的兴衰具有决定性的作用。改革开放后，有些印刷企业往往“利润第一”，结果难免损害企业形象和企业的市场地位。按照现代营销观念，任何一个企业都应是“市场第一”。积极推进营销观念创新，向现代营销观念转变是时代的要求。目前，有不少印刷企业的营销观念仍留在生产观念和推销观念阶段。做好营销创新工作的第一步是积极推进营销观念创新，向现代营销观念转变。现代营销观念主要包括：社会营销观念、顾客满意营销观念、服务营销观念、竞争观念、关系营销观念、绿色营销观念及企业形象观念等。

　　（二）营销创新机制不健全。从企业的外部营销环境看，尚未形成国家创新体系，缺乏有效的营销知识与技术创新、传播和应用机制。具体表现为市场机制不完善，产权概念不清晰，市场法律体系不健全且执行不力，地方保护主义造成市场分割，市场环境不协调。从企业内部机制看，现代企业制度在绝大多数企业尚未有效运转，营销创新还不是企业的例行事务，具体表现为企业目标急功近利，缺乏长远性和战略性，企业管理制度和管理方法中将营销管理纳入其范围的不多，企业对营销创新投入与人才培养、储备和使用缺乏保障机制和激励措施。

　　（三）营销手段滞后。有些企业推出的营销手段缺乏全局整体观念，而都是针对某一地区或市场，局部性较强。营销组合中的产品的价格、促销等盲目跟随现象比较普遍，特别是许多企业仍热衷于通过单一的价格手段来争夺市场，如一味地降价、打折、优惠、买一送一、以旧换新等，而缺乏对其他非价格竞争重要性的认识，不注意各种营销手段的组合运用。

　　（四）企业产品的品牌意识不强。由于不能对自己的产品进行明确的价值定位，并准确地通过品牌诉求向消费者传达，许多企业品牌缺乏核心价值与鲜明个性。有些企业广告内容十分随意，诉求主题常变常新，尽管广告投入很大，但几年下来却发现品牌资产没有得到积累。更有的企业不顾消费者的感受，品牌延伸盲目泛滥，从而导致品牌的短命现象。

　　（五）营销缺乏国际竞争意识。国际国内竞争高度汇流，企业缺乏全球业务拓展能力。入世后，我国许多行业处境相当尴尬，一方面自己的产品卖不出去，或卖不起价，另一方面却用自己一流的设备、一流的工人为国际品牌加工产品，让国际知名品牌大发其财。当外资企业利用资本经营通过并购的方式进入我国市场，吞并我国企业时，我国企业面临的将是最迫切的生存挑战。

　　印刷企业营销管理创新战略的对策

　　如何做好市场营销，关键的问题在于创新。企业营销管理创新的基本动力一方面来源于企业自身技术与管理方面的探索与经验积累，另一方面，也得力于外部环境中所能提供的支持。针对现在企业营销管理上的问题，我提出了以下创新策略。

　　整合营销策略

　　整合营销（IM：Integrated Marketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。未来在营销管理中强化营销策略组合的整合程度将是营销管理成败的关键。传统的市场营销组合策略可归纳为四大基本因素：产品——Product、价格——Price、渠道——Place、促销——Promotion，即4P理论。1990年，一位美国学者提出了与传统营销的4P相对应的营销模式理论即4C理论：消费者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、沟通——Communication。与4P理论相比，4C理论更加强调消费者的需求和欲望，关注消费者的成本与便利。在市场营销环境复杂多变的情况下，企业应根据自身的实际情况，综合运用4P与4C理论，形成自己的行之有效的营销组合策略。

　　网络营销策略

　　积极开展网络营销，扩大市场范围。大力发展网络贸易是信息时代印刷企业开拓国内外市场的崭新途径，将来会成为企业普遍采用的重要的市场营销手段。网络经济为印刷企业提供了一种可以全面展示其印品和服务的品种和数量的虚拟空间，制作良好的网络广告能起到提高企业知名度和商业信誉的作用。

　　渠道策略

　　渠道策略：即购买商品的便利（Convenience），忘掉流通渠道策略，为消费对象提供尽可能的方便的消费渠道，使其消费的非货币成本降低。

　　印刷的定制加工特性决定了印刷企业一般采用直销管理或通过代理商的间接营销渠道。印刷的营销后勤是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料及最终产品的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。

　　印刷企业营销管理后勤上主要有以下职能：

　　（一）订单处理企业收到定单应快速准确加以处理，检查原材料纸张是否充足，安排相应的设备及生产时间。为保质保量地按期完成任务，生产过程中的信息传递与沟通也是信息处理的重要环节。印制完成后，订单处理系统需要对成品的运输做好安排，准备好发票，对已装运的货物应附有货运单据，并通知相关人员及客户。

　　（二）存货水平印刷企业的存货主要涉及原材料及主要材料。存货过多会导致管理成本上升；存货太少会导致生产停工，交货期难以保证。在做存货决策时，管理部门必须在增加的成本与由此产生的销售和利润之间做出权衡。

　　（三）运输方式选择何种运输方式将会影响产品定价、准时交货及货物到达目的地时的状况，而这些都关系到客户的满意程度。企业要根据速度、可靠性、运载能力、可用性、成本等情况选择最适合的运输方式。

　　促销策略

　　促销策略：即沟通（Communication），忘掉促销给消费者的刺激，厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。

　　传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。信息时代的促销更加注意企业与顾客之间各种信息的传递，以便促成买卖合作的实现。建立网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。

　　针对印刷企业的促销，企业可选择参加印刷展览会，利用产品展示树立良好的企业形象。也可通过庆典活动，承接