盲盒就是披着手办外衣的工业品，韭菜们该醒了

时下年轻人狂热的两个爱好：剧本杀的模式最多算不赚钱但厚道，而盲盒模式却是耍流氓地把钱挣了

盲盒其实并不新鲜，几十年前就被玩剩下了，类似于小时候的集卡，抽到什么都是未知，将那些数量少的设置成隐藏款。

模式如此老套，为何还能这么火。无疑是抓住了人性的弱点，赌徒心态和收集欲，本质上就是一场赌博的游戏。与过去不一样的是，这一次加上了金融的属性。

2016年泡泡玛特引入盲盒的概念，打造爆款IP Molly，新时代的年轻人尤其是女生很容易被Molly娃娃可爱的外形戳中，再加上做工精美，59块钱售价只想立刻马上带回家。但真正让盲盒火爆的内在动因，是在闲鱼上的二次流转，隐藏款价值被放大N倍，直接给本身就是赌博的玩法加上了超长杠杆，用几十块搏一搏似乎成本也不是很高。在这样的心态上，买的人没看回本，但带火了“炒盒组”这个职业、带来了年薪百万的“改娃师”以及一个上市公司。

根据天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》，盲盒已经成为 95 后玩家增长最快烧钱最多的爱好。去年有近 20 万消费者在盲盒上花费超过 2 万元，其中最硬核的玩家一年壕掷百万。

▲95后玩家剁手力榜单

为什么说盲盒是耍流氓？

#PART 1

“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买”，如今的盲盒就像是买彩票加曾经的炒鞋，都是炒作，内容不同而已。

很多人会为了集齐全套玩偶或者挖出隐藏款，一掷千金，尤其是隐藏款非常类似鞋圈的限量款，每次新鞋一出大把的人趋之若鹜。本身如果只做IP玩具，空间多大都可以估算的，但如果加上金融属性，就会出现资本想要看到的 “吹气球似的膨胀“。实际上，如果只是为盲盒买单，那么叫为内容买单，但盲盒被购买并不是“终点”，而是奔向“二手交易市场”，原价几十块钱的经典、限量款因其“稀有”而被炒至数千元，这才是盲盒火爆的真正动力。数据统计闲鱼上有42万玩家在交易盲盒，最受追捧的比如Molly隐藏款闲鱼网上均价1350元，比起原价59元，涨幅22倍。

但这些限量款和经典款当真“稀有”吗？1688平台上随便一搜索“盲盒娃娃”，38块钱可以批发15个！还有更便宜的！半佛也曾吐槽过“这些玩具有多容易制造，所谓的稀有款在供应链面前有多可笑”。

▲1688上随便一搜，38块15个盲盒娃娃

盲盒就是披着手办外衣的工业品

#PART 2

对标准化工业品的定价，价值会根据你的市场、成本大致是能估算出来的。但对非标品，就是玄学，买卖全靠一个愿打一个愿挨，出多少钱看心情。盲盒和手办BJD娃娃就是标准和非标的区别。

资深玩家都知道买手办、做“娃娘”就是个烧钱的爱好，一个手办、娃娃价格至少上千，比如养个BJD娃娃，不只要买娃娃的身体，还要在淘宝上买专门给BJD娃娃设计的衣服、鞋子、配饰等等，并且价格都不便宜，所以这些成年人的玩具一直都是小众爱好，但不管是用来收藏还是陪伴自己，这些手作人创作出来的工艺品都能不同程度上抚慰人的心灵，也会因为其稀有性而具有保值甚至增值的属性。

▲2020年POP MART“抗疫主题”盲盒手办

盲盒是什么？一个盲盒成品上市分两步走，设计和生产，注意是批量生产，材质是pvc材料，人工可能只需要2-3个人就能完成从画平面到3D建模，然后就是找代工厂生产，高效的机械化作业。有人要说，手办也可以批量生产啊，但像漫威、迪士尼这些大IP是花了多长时间和金钱养成的，盲盒没有价值观，它只是个玩具。所以，盲盒虽然声称是潮玩，是手办的平价款，但它真的只是披着手办外衣的工业品。

盲盒市场降温！韭菜惊醒了！

#PART 3

上面我们也说了，盲盒将泡泡玛特送上市了，而且泡泡玛特仅凭5.2亿元（2019年7月~2020年6月）净利润，成为千亿港币市值的公司，市盈率高达168倍，而玩具行业的市盈率最多10倍。

有意思的是，泡泡玛特从上市开始市值大幅下滑，又是一个“上市即巅峰“的公司（跟蛋壳公寓的K线极其相似，只不过结局是不是一样不得而知）。一方面，消费者渐渐从这种上瘾的状态中清醒过来了，一直买买买，钱花的不比手办少，而且这东西到底有没有保值功能真的不一定。

▲泡泡玛特自上市开始市值大幅下滑

另一方面，泡泡玛特为了维持其“盲盒一哥“的位置，也是疲于奔命，截至2020年6月30日，泡泡玛特共拥有93个IP，只能靠频繁更新IP和联名来维持热度，但因为其本身并没有内容，实物能不能叫IP都有争议，也就注定他的商业模式是脆弱的。

所以，盲盒的神秘性只能在早期维持产品复购率，若IP没有价值，不管怎样的产品模式都很难让它持久。盲盒产品的市场持久度终归要落在赋予IP内容价值。要么泡泡玛特沉下心来做内容，赋予玩偶新的价值，通过拍电影、漫画等形式将MOLLY等人设重新竖立起来，赋予其独特的文化内涵，才是“解药“，但话说回来，如果打造IP内容价值，盲盒的模式又不可能”走通“。显然泡泡玛特也没有耐心，一方面向大娃转型，但并不被市场买单，一方面向美妆转型，或许潮流+美妆会是门好生意吧。