月浏览量超5000万，美团如何赋能养老行业实现渠道精准对接？

自2013养老产业元年爆发以来，全国每年新增大量养老床位，产品类型涉及养老机构、CCRC、旅居养老等多种业态，但伴随而来的是“低入住率”、“慢去化”、“大量床位空置”，未来，“营销去化”无疑将成为养老行业下一阶段的核心痛点，也最有可能诞生出有价值的创新型营销模式。

图：美团生活服务行业运营负责人 顾颖女士

01、美团为什么切入养老行业 ？

中国共经历了三次婴儿潮，第一批婴儿潮人群目前约60~70岁，5~10年后，第二批、第三批婴儿潮人群也将步入老龄化。老年人口的增加让美团老年用户数量呈不断上升趋势，这为美团积累了广大的老年用户流量。

逐渐地，美团开始成为养老行业的新兴推广方式与渠道。从吃起家，美团衍生出了一套完整的LIFE全消费场景，其中包含：住、行、娱、教、家等，而养老就包括在“家”的场景中。

图：三次婴儿潮人群年龄统计

经统计：目前，美团在线养老商户已超过50,000家，有效评论超10,000条，深度合作商户超过100家，每月与养老相关的浏览量超过5000万条。除提供相关流程、解决商户与消费者间的痛点外，美团也提供了许多信息收集渠道：商户、消费者可以自己提交相关信息或分享，通过审核后，即可发布在平台。与此同时，通过真实化的数据，协助深度合作的商户进行经营化管理。

除了老年用户与养老服务商户的增加客观上推动了美团进入养老行业，老年人多样化的需求也让美团从老年客群中看见了商业的价值。

从马斯洛的需求理论来看，老年人最底层的是生理需求，也就是传统意义上养老院的概念。除此之外还有很多高层次的需求，例如：安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

很多老年人会在美团餐饮商户下评论该处是否适合聚餐或同学聚会的现象，反映了老人最基础的生理需求——餐饮；同时，人们通过美团为父母购买体检服务以满足安全需求，老年人通过美团购买KTV等娱乐服务满足自身的社交需求，通过美团所列举的老年大学、老年活动中心实现尊重需求与自我实现需求。年轻时受生活环境的限制，很多老年人会通过美团订购老年婚纱照服务，弥补当年的遗憾。

02、客户&商家的痛点

图：商家与客户间存在的痛点

初入养老行业的美团希望通过自己的平台连接消费者与商家，根据市场需求做展示，解决双方的痛点。

美团曾对养老行业做过一次调研：结果表明老年人并不完全了解现在的养老体系或服务，他们对养老行业的认知仍停留在最早期，而且他们不知道除社区外，应去哪寻找所需要的相关信息。

众所周知，社区机构大多为公办机构，公办机构的养老院基本一床难求。同时，对于养老机构是否可以使用社保、房间环境如何、是否有娱乐活动或医院绿色通道等信息，老人也无从获取。

为了便利老人搜寻养老机构的信息，专业网站被建立，但是专业网站对老人或其决策者的门槛较高；另外，若使用搜索引擎进行寻找，会有托儿的嫌疑，缺乏公信力。

另一方面，不仅老人无法准确找到养老机构的相关信息，商户也很难找到渠道传播机构信息，精准接触潜在客户。据悉，上海崇明等其它新开业的养老机构性价比不错、环境好、价格适中，但仅靠口口相传、以老带新的方式获客，速度太慢导致床位空置。

因此，渠道就成了商户和消费者共同的痛点——消费者不知道如何寻找心仪的养老机构，商户也发愁如何向潜在消费者宣传自己打造的个性化养老机构。

03、美团5A营销模型

为了解决养老机构和消费者的渠道痛点，美团创造性地将新用户消费行为模型融入自己的营销模型，形成5A整合营销模型。

图：美团的营销模型

美团通过大数据判断出消费者的潜在需求，进而将养老机构等相关信息进行推荐。客户搜索过老年婚纱照、老年体检、养老机构等，美团便会将其他消费者分享的养老机构笔记、评论等进行推送。一篇好的笔记可以引起客户的注意与兴趣，对潜在客户进行明确吸引，并通过数据推广、曝光，让客户在搜索时第一眼看到这些商品。

美团的5A整合营销模型还考虑了老年客群的决策周期：老年人在做决策是否要购入一副老花镜时，由于金额较小，因而不会询问朋友或子女，也就减少了决策周期；而在决定是否入住养老机构时，由于金额较大、决策结果影响深远、参与决策的人同时包括子女等，所以决策周期较长，难度加大。为缩短决策周期，降低消费者决策难度，美团推出参观与试住服务，加快付费速度。同时，也为养老行业提供展示软硬件的机会。

假如客户在参观或试住养老机构后觉得满意，就可能进行分享，产生更多潜在客户。老年人对分享的诉求强烈，使用互联网的技术不亚于年轻人。老年人喜欢分享，就像50后、60后阿姨出游一定会拿着标配的鲜艳丝巾摆出固定的pose，分享在朋友圈后希望得到亲朋好友们的点赞和关注。

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