10万亿级大市场，“农商旅”综合体，如何打造？四个方面不得不看

近日，有相关的数据统计，7月，乡村消费品零售额4547亿元，同比增长8.8%，跑赢城镇消费品零售额0.4个百分点。

这个数据，足以看出，消费市场在下沉，伴随其后的资本，也会跟着下沉，寻找未知的商业空间。

从今年以来，值得注意的是，乡村消费正获得更多的政策支持。之前，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，从九方面提出31条举措，并由商务部牵头建立县域商业体系建设工作协调机制，加强县域商业体系建设。尤其在近期，中央层面集中部署推动扩大农村消费，政策举措涵盖贯通县乡村电子商务体系、完善快递物流配送、保障就业增加收入等多个方面。

这是因为，农村虽然经历了脱贫攻坚，基本实现了小康社会，但不确定因素太多，尤其像今年，一些区域的农村，洪灾频发，也有返贫的迹象；目前，主要的任务还是夯实脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，扎实基础底子，防止规模性返贫。接下来的乡村振兴，还在早期阶段，全面铺开，形式大于实质，只是极少数有条件的农村在推进。另外，经济内循环，不得不靠乡村振兴，扩大内需、刺激消费，转变经济增长方式，弥补农村多方面的潜在需求。而且，农村、农业、农民还有一些潜在的需求没有满足，抓准了这种满足需求的过程，才是发展乡村、振兴乡村的一个最主要机会。

也有业内人士认为，乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，具有巨大的消费潜力。未来10年乡村社会消费品零售总额有条件保持年均7%左右的增速，在2030年有望达到10万亿元。

还有相关机构预测，据估算，2030年乡村社会消费品零售总额将在2020年的基础上实现翻番，有望达到105724亿元。

一系列数据，告诉我们，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础在农村，最大的潜力和后劲也在农村！

所以，县域经济的发展，要靠完善、健全县域商业体系；县域商业体系的支撑点，靠的是乡镇经济的繁荣发展，并且是中国商业的终点。中国城乡消费差异和农民独特的消费习惯，导致长期以来农村零售门店仍是主要消费渠道，传统农村商业供应链亟待改造升级。乡镇经济潜力会不断释放，助力经济内循环，围绕乡镇县城用户物质生活的创业机会将十分广阔。更简洁地说，十亿下沉市场是未来创业的基本盘。

“十四五”时期，把县域作为农村商业的切入点，不仅包括传统意义上的农村，还包括乡镇。当前，要适应农村流通、农村消费的实际情况，强化县城中心地位，发挥乡镇的主要节点功能。

乡镇的战略位置，从某种程度上是国家发展的稳定器。

乡镇，也是乡村振兴的最基本单元。

乡镇，是基层政权的执行中心，处在乡村改革的前沿，是一切国家政策的发号施令点。

未来十年，乡镇将会是乡村振兴的战略中心。

如何利用乡村振兴的各项政策红利，寻找到新的机遇期呢？

本人认为，要明确城乡的角色定位，应该是“县城+乡镇”的双主体，而非只将乡镇作为单独主体，乡村振兴脱离不了更好的城乡互动、城镇反哺农村的新链路形成。

这样以来，农产品出村进城、消费品下乡进村，乡镇就是一个集散地。

不管是“城郊融合型、大型城镇型、工贸带动型”乡镇，还是“农业主导类、生态涵养类”乡镇，不能就商业而做生意，也不能就农业而搞农产品，也不能靠生态单一地搞旅游，这样不会有持续性的盈利，一定要突破边界，融合新场景，培养新动能，要不，将会萎缩乃至消亡。

乡镇，未来将会是乡村的产业中心。不断地优化乡镇的产业培植，第一产业 (农、林、牧、渔) 、第二产业 (农产品加工业、手工业等) 和第三产业 (旅游业、房地产业、住宿餐饮业、文化产业等) 进行有效的跨界融合，做足附加值，搞活产业链，形成消费链，放大价值链。

当下，大规模资本下沉，引发的“农业投资”、“资本下乡”热潮，还有返乡创业，一定不能偏离“三农”的发展轨道，避免将农民排除于乡村振兴之外，“富了老板，亏了老乡”。

资本下乡、返乡创业，乡镇机遇的根本落脚点，是什么？

本人认为，在当前加快构建新发展格局的背景下，立足“农业”，打破认知边界，注重产业的叠加与整合，推进农村有价值的资源与商业文化相融合，以“农商旅”融合的视角作为抓手，重点突破。

农商旅融合作为抓手的视角，形成农商旅综合体

农商旅融合，即“农业+商业+旅游”的发展模式。所谓农商旅融合，指的是以田园生态为底色，秉持“生产、生态、生活、生意”同步发展的理念，植入一些微型的田园商业综合体，承接“城市、县城客流与消费+文旅产品、农旅产品”所形成的新市场，并服务于周边一些农村的商业形态。比如：生态农业、创意农业、智慧农业、田园野宿、田园冒险、田园印象演艺、农耕体验、研学教育、农产品交易中心等等。

以农商旅融合视角来看，一方面，城市、县城的新用户、新需求在追求个性化及差异化文旅、农旅产品方面，有巨大的市场填补空间，加上农商旅跨界融合的无边界性，使得“农商旅”在业态产品供给层面，需求将更加旺盛，这是一个正在不断扩容的市场；另一方面，乡镇成为城市、县城消费的外延空间与承接转化载体，具体到（短时）休闲度假，除了城市、县城的一些文旅或农旅项目更新供给外，乡镇扮演了重要的产品新供给角色，也就是城乡的文旅或农旅市场供需角色已算发生调换变化，成为产业振兴的支点之一，这样后面也接着人才、文化、生态等振兴。

农商旅综合体，不仅有助于县域商业体系的形成，完善县乡村三级商业设施，而且一肩挑两头，汇集人流量，带来真真切切的现金流，让农产品“飞”出大山，让工业品“走”进农家，畅通城乡双向循环。只要真正落地，还能以市场需求为导向，打通生产和消费，拓宽农产品流通渠道，夯实乡村产业基础；加快农村一、二、三产业融合发展，提供多元的优质供给，改善农村消费环境，满足城乡居民消费升级需求。

农商旅综合体，如何才能真正落地？

这里要说明，不是所有的乡镇，都适合搞农商旅综合体，得有一定的条件支撑，还有市场需求。投资开发农商旅综合体，确定选址以后，得前期筹划、策划、规划设计，才能侧重落地。在乡镇，想开发农商旅综合体，做到高效落地，必须因地制宜，结合本地资源及市场需求，做顶层设计，要有一个跨界融合的方案，布局业态链，形成消费链。

处在乡镇， 从农民利益出发, 紧随市场需求，全面规划产业发展, 做到低碳、绿色和生态可持续发展。

同时，还要学会借助于农业、林业、水利、发改、商务、国土、交通、财税等相关部门的项目、资金与政策更好地推动自己项目的开发建设，建立与部门协作和产业融合发展，以达到独自发力与借力使力的多力并举功效。

策划上，追求极致，瞄准优质、可塑性强的资源，寻找特点，包装提升成为卖点，颠覆的创意，建设为爆点，形成品牌。然后，靠品牌来带产业（农林牧副渔）等，一二三产业融合来发展。

规划上，根据市场需求，基于乡镇国土空间规划、旅游规划、农业规划、组织规划、乡镇治理体系规划，要同步进行，综合现代科技技术的集成运用，数字化、智能化的渗透到综合体的生产、生活、生态空间里。合理设计消费链和消费场景的营造，全面、科学地植入产业，注重生态环境的保护，能够可持续发展。

设计上，不管是建筑设计，还是景观设计，都要融入绿色、生态理念，巧妙把握“自然环境设计、人文环境设计、田园环境设计”，把乡村文明融入到该项目的建筑风貌、建筑布局、大地景观、生态景观营造等方面。缺乏文化内涵的项目业态是不可持续的，没有灵魂的综合体更是难以落地。

综合以上所述，只要考虑周全，采取跨界融合的策划、规划设计手法，农商旅综合体，还是很容易落地。不久将来，山清水秀的乡镇有能力，迎接都市或县城休闲消费的新群体，还能服务好周边农村的多元化需求。

农商旅综合体，会以新业态、新模式，激活底层市场活力，让沉睡的价值资源能够变现，变成农民致富和乡镇发展的源头活水。进一步，释放农民的消费潜力，吸引周边游、轻休闲、微度假群体带来现金流，促进乡镇经济的有效发展，夯实县域商业体系建设的有效完善，推动我国乡镇消费市场的高速增长。

总之，农商旅综合体，在多重利好下，会是“市民下乡、农业进城”的新载体！

文 / 李国民 / 跨界融合策划人 / 三农研究 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！

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