碰瓷“日本”，农夫山泉与元气森林命运“大相径庭”

　　已经拥有二十多年发展史的农夫山泉，开始向只有6年“工龄”的元气森林“抄作业了”？

　　今年4月，农夫山泉推出苏打气泡水饮料。而市面上元气森林气泡水早已赚得盆满钵满。近日，由于农夫山泉在宣传中表明原料产地来自日本福岛，被多家媒体质疑其存在污染性。对此，农夫山泉回应其只是口味上的模仿，避重就轻地选择了虚假宣传这一项“罪名”。

　　当然，虚假宣传早已被善用“伪日系风”的元气森林做足了功力。

　　农夫山泉与元气森林，虽前者体量200多亿元，后者30亿元，二者相差甚远，农夫山泉却选择进入“元气森林式”陷阱，唯“日本”论。此举究竟是面对营收下滑的慌不择路，还是有意的话题炒作呢？毕竟距离涉事产品进入市场已经过了近三个月时间。

　　当然，虚假宣传早已被善用“伪日系风”的元气森林做足了功力。

　　农夫山泉与元气森林，虽前者体量200多亿元，后者30亿元，二者相差甚远，农夫山泉却选择进入“元气森林式”陷阱，唯“日本”论。究竟是面对营收下滑的慌不择路，还是有意的话题炒作呢？而距离产品推出已经过了近三个月了。

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　　气泡水中是否含“福岛桃”成分？

　　从农夫山泉此次涉事的白桃味苏打气泡水配料表来看，除了天然水、赤藓糖醇、浓缩苹果汁之外，便是木糖醇、食用香精等饮料必备添加成分。不用说是“跨国”的桃子，连桃子成分都看不到。据媒体宣传，关于该口味的研发，是由农夫山泉的研发团队用8月采摘的拂晓白桃鲜果创香，搭配清冽的苏打气泡水，更加凸显真实饱满的果肉感。

　　关于此次事件最新进展，6月27日，@建德发布 官方微博发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，通报称：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

　　对此，在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，农夫山泉的这番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣传，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，显然农夫山泉缺乏头部品牌的担当和责任。

　　据中食财经了解，以“我们不生产水，我们只是水的搬运工”广告出圈的农夫山泉，一直以水源地、水质作为惯用宣传手段。此外，此前推出的农夫山泉泡茶水亦宣传为源自名茶产地武夷山，产茶地与产水地混搭使用，有混淆消费者认知之嫌。

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　　“冒险”宣传暴露业绩隐忧？

　　分析来看，除了内部一些业务增长乏力之外，外界的压力不容忽视。其中，与元气森林的战争便可窥见一二。

　　除白桃为苏打气泡水外，农夫山泉在另一款产品日向夏橘风味也标出“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”。无可置否，以元气森林为例，日系包装在年轻消费群体中备受追捧，特别是夏天，饮料需求量激增的背景下，包装、颜值成了企业“制胜利器”。

　　但从“卖水引领者”变为“追随者”，亦暴露出了农夫山泉的危机所在。

　　据农夫山泉2020年年报显示，报告期内该公司实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%。但2020年营业收入达到228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。其中，茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现了收入下滑的情况。特别是包装水业务，在行业领先多年后，与2019年相比，直接少卖了3.8亿元，明显触及行业天花板。

　　从产品方面来看，农夫山泉推新品的速度比以前快很多。农夫山泉执行董事兼副总经理周力曾坦言，“早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”。

　　据相关人士透露，农夫山泉最近出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。随后，农夫山泉还要求自己的经销商不准代理元气森林，从经销商渠道狙击元气森林。

　　除元气森林外，在细分领域上，一些具有旺盛生命力的企业逐渐成长起来，农夫山泉“水老大”的地位正在四面楚歌，自然要加快速度，多领域“开花”。

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　　能否跳出围剿？

　　据了解，今年上半年，农夫山泉至少推出10款新品，除了这款苏打气泡水，还推出天然矿泉水“长白雪”、“武夷山泡茶水”两款新品类，东方树叶两款新口味、尖叫等饮料。

　　但是茶π之后，农夫山泉并未打造出10亿销量的大单品。TOT气泡茶在市场初见成效，但与元气森林相比，可以说是相差甚远。特别是此次涉事的白桃味苏打气泡水，市场还未完全铺开便以另一种方式“爆”了。

　　从资本市场来看，2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，总市值超4400亿港元成港股食品饮料第一。随后2021年年初创出68.75港元的高点。钟睒睒随着农夫山泉的市值飙涨，登上亚洲首富之位，农夫山泉由此被消费者调侃为“大自然印钞机”。

　　今日，农夫山泉收盘价为40.4港元/股，下跌1.58%，市值为4543.57亿港元。按钟睒睒直接和间接持有农夫山泉共84.41%股权计算，其身价蒸发超2691亿港元，农夫山泉市值与上市首发市值相近，近乎“回炉重造”。福布斯实时富豪榜显示，钟睒睒在全球富豪中排名第18，资产达626亿美元，落后于印度信实工业集团董事长穆克什-安巴尼，屈居亚洲富豪榜第二。

　　欲速则不达，在网红品牌元气森林的猛追下，农夫山泉明显慌了路子。不过在产品上与营销上均趋同于元气森林，乱了“分寸”，农夫山泉自然被“围剿”。