文丨纳兰醉天

十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳

2021年春节，三个地方人最多，景点、商场、影院。都说2020年没挣到钱，可翻了倍的电影票，卖的比往年更凶了，不断地刷新着票房纪录。而往年空空的大卖场，今年春节又热闹起来。本来以为，1亿回不了老家的消费者会让礼盒市场变得寒冷，可实际情况是，风停了、雨停了，做礼盒的经销商感觉自己又行了。

刚刚过去的春节，那些做礼盒的经销商，一扫2020年的阴霾，重新又抖起来了。大年初一要求补货的消息就没断过；到了大年初二“回门子”这天，补货、调货已经来不急了，毕竟仓库里面的库存也清空了；到了初三，用颤抖的手，热诚的心给厂家经理发一条消息“公司啥时候能发货，能不能就近给调点货”。

似乎忘记了一周前还给厂家负责人说：“再压货，我就不干了”。

热卖

常看老纳文章的人知道，“穷”是老纳的标签。一个朋友跟老纳讲：你为什么穷？举个简单例子。你写了一篇文章说农夫山泉大年初三要求员工上班的。我看到的是，这是农夫管理层在努力抢战市场、铺货，是利好资本市场，所以股价必定会上涨，于是，我追投了农夫（彼时，时农夫股价58港币，老纳写文时已经涨到64.9港币，一周时间），而你看到的却是所谓管理层拍老板马屁。

要学会透过现象看本质，掌握一线线索，从线索中剥离出自己需要的信息。

老纳曾在2020年12月28日写过一篇文章叫《一文看透2021春节送礼市场：胆子越大，收获越大》，嗯，这篇文章仅有5000左右的阅读。

在文章推送之后，疫情再次爆发，导致的结果就是各级层层加码，似乎2020年春节的一幕又要重新上演。这是要打脸的节奏，刚吹过胆子越大、收获越大，结果却是这个样子，这肯定要被一些经销商朋友拿来鞭尸了。

还好，阅读不高，铁粉不多，而以老纳的话为行动纲领的经销商更是几乎没有。

“由于2020年春节疫情，导致很多小品牌的消失，2021年春节对于一线品牌来讲是难得的销售机会”，老纳在文章里输出了这个观点、与一个加多宝市场负责人对春节市场做出的判断一致。在产品不动销，经销商不愿意发货的时候，他找到公司出了一份承诺书，大体就是告诉经销商，如果市场不动销，公司愿意给经销商退货。

然而，即便在这样的承诺下，经销商的发货意愿也是极低的。“不是经销商不愿意收货，而是终端客户不愿意压那么多的货”。该经理提及，“经销商当时的仓库几乎还都是满的，而终端原本进1000箱的门店也只进100-200箱。往年，过了小年，礼盒都会有一部分消化的，但今年，一点动静都没有。到了腊月26下午，在当地最大的市场，一经销商拉着我的手说，往外调调货吧，今年不行了。结果，大年初一这个经销商就断货了。”

经销商断货，本是件利好事。只是，断货的背后是经销商今年春节的任务指标普遍没有完成。这个相信老纳判断、也相信自己判断的经理，其今年春节任务也就完成了76%-80%之间，这两天物流上来，再发一波货，追下元宵节，估计能完成91%左右的任务。可依然达不到2016年的高峰，顶多与2019年春节持平。

据蒙牛、伊利的经销商及城市负责人反馈，预计70%的市场处于缺货状态。与加多宝、王老吉、蒙牛、伊利等相反，银鹭在今年1月份加大了压货力度，全月出货10亿，其中，河南市场就出货1亿。

“目前，库存的具体情况得等初六上班后，交叉盘点才知道具体消化如何。当然，不看库存也知道经销商今年调货不急”，银鹭某负责人说，虽然银鹭整个春节期间没加班，但大家都在经销商群里看到了各网点的调货消息。

这是周口某县城做雀巢水咖啡的经销商。大家注意几个词，周口的一个县城，消费水平不高。又贵又是很小众的咖啡饮品，在这样一个县城里断货了，其它礼盒产品的销售可见一斑了。

本质

支撑今年春节礼盒市场热销，最主要是因为国家对疫情的良好控制，以及中国人送礼文化的延续。尤其是送礼文化，不仅没有变淡，反而变得更浓了。礼盒是个长久的市场，是可以继续做大做强的。

但2021年的礼盒市场也有它的特殊性，未来大家在制定销售计划时，这些特殊性也要考虑进去。

一．礼盒虽然热卖，但终端利润变薄。

牛年，礼盒消费主要集中在头部品牌，小品牌大多死在了2020年疫情中。其实，往年小年（腊月23）的时候，很多经销商也会自己弄些小品牌来销售，因为利润高。但牛年礼盒到腊月27才动销，经销商就断了自己弄的念头；也正是因为小品牌的消失，让终端店老板对头部品牌的销售没有“阻拦”。要是往年，到了销售高峰，终端店老板肯定推销那些没什么知名度，但利润超高的产品。

你说你要买蒙牛、伊利，他给你推荐个小品牌，外加一句“都一样的，我们本地人更喜欢这个品牌”等等，无形中就对大品牌的销量产生了冲击。但今年不一样了，小品牌都死了，头部品牌的利润都差不多。一箱五元左右的毛利，也就无所谓推荐谁了，全凭消费者爱好以及头部品牌自己的宣传。

随着这波热卖，一些小品牌又要死灰复燃，山寨品已经偷偷开工，准备再抢一下元宵节。如果元宵节好卖，未来的端午、中秋，必然会有更多小品牌的卷土重来。所以，2022年的春节，头部品牌的日子不见得比2021年好。

可很多企业已经参照2021年春节，去准备2021年全年的销售规划了，是准备把2020年损失的都补回来。

二、礼盒的下沉市场销售并没有解决。

整个2021年春节，因国家要求就地过年，所以，下沉市场今年的人流量恢复的水平不过是往年的60%-70%。二、三线的地级市今年集中了更大的人流量，所以商超才会更加热闹。

人流量下降能影响销售的前提是，你的产品铺市率足够高。快消品礼盒市场，虽然喊了多年的关注下沉市场、关注下沉市场，但能抢占40%-50%消费者的品牌是少之又少，更多市场给了一些山寨品牌。所以，今年就地过年的下沉市场，对这些个头部品牌大老爷们的销售是没什么影响的。

这样一来，那些你不曾掌握的下沉销量，突然跑到了二三级市场上，自然带来了整个销售大盘的上升。可这样的销量，明年是否还会成为你的市场呢？这又需要打个问号，老生常谈，要大家关注下沉市场、关注下沉市场，为的就是整个大盘的量，让今年集中在二三级市场送礼的，2022年春节还在购买你的产品。

三、礼盒销售与互联网无缘。

虽然，直播带货，拼多多、京东、天猫、社团等等无处不在，对线下实体店的冲击也越来越大。但在礼盒市场的消费上，销量还是在线下网点的铺货上。没有哪个“家人”、“老铁”、“亲”会在直播平台、电商平台下十箱加多宝、五箱王老吉、七箱巧克力、六箱蒙牛、八箱伊利的。

现在，送礼用的礼盒，都是提前一天或者送礼当天去采购，大部分采购点要么是大卖场，有质量保证；要么是批发点，价格便宜，样式多；要么是你家楼下的小店，拿着方便。而你在电商采购的产品，大多会给你发到菜鸟驿站；即便是送货到楼、也要你下楼去拿；就算是真有服务好的能送货到家，也要考虑采购的样式，分几次到家。你还要考虑到货时间，到货后怎么把产品再搬到自己的车上送到亲戚家。

哪有直接开车到市场上采购完，当天买、当天送来的方便。

在2021年春节这几天，社团由平时的每日七八千单，下滑到每日几十上百单。

所以，那些平时豪横的网红产品，拿不下线下网点，就无法跟传统的品牌相较量。这也是老纳一直不觉得三只松鼠这样的网红会超过洽洽的原因。

那些留在鼠年的人

“出差的时候，不要自己一个人住，尽量两个人住”。某公司这样要求业务人员，这背后，是某个兄弟突然的猝死。

2020年春节，某经销商负责人，脑出血；某经销商开车时心梗发作，死在回家的路上。巨大的业绩压力、库存压力，把业务、经销商都压倒了。当然，最主要的一个原因是，如今快消从业者的年纪都越来越大了。

“现在开会，全是一群秃顶的大叔，都是工作了十几年的人”，某业务经理笑到。是的，与互联网有新鲜血液输入不同。如今的快消行业越来越好，大家身体的问题越来越多。快消行业也高喊着，要让业务们增加收入。我们也要学习互联网公司，我们也要2个人干4个人的活，拿3个人的工资。而事实通常是：2个人干5个人的活，拿着1.5个人的工资。

“今年春节全员加班，销量是不错，我就怕公司以此为标准，要求每年春节都加班”。某业务经理叹到，“其实，卖得断不断货与业务加不加班没什么关系，只要提前备好货，经销商安排好，销量与业务加班没有直接关系。”

今年重新回归陈家的银鹭，春节没加班，也没影响各个市场的销售、经销商的补货。