五芳斋冲刺“粽子第一股”，老字号如何焕发新生机？| 财智观点

端午节前夕，老字号品牌五芳斋向证监会递交了IPO招股书，向“粽子第一股”进军。以1921年浙江兰溪籍商人张锦泉创立了“五芳斋粽子”为开端，这一老字号品牌至今已走过100年历程。

在诸多老字号品牌已盛名难当，走上滑铁卢之路的当下，五芳斋究竟凭借什么稳居粽子界老大，又能够为那些处于危机中的老字号品牌带来哪些启示？

年销量4亿只，百年五芳斋的秘籍是什么？

近年来狗不理尴尬退市、全聚德业绩亏损，众多曾经辉煌的老字号餐饮品牌都面临着难以为继的窘境。而五芳斋能够在一众老字号品牌中保持良好的发展态势，除了产品品质优良、供应链管理、经营理念先进、品牌等方面的优势之外，最重要的因素当属创新化的营销手段和年轻化的产品开发。

对于食品、餐饮而言，产品力是不变的核心。在艾媒网的2020年端午节中国粽子品牌排行榜单Top10中，五芳斋粽子凭借96.3的综合指标分数位列榜首。排名前三的五芳斋、三全和思念在商超渠道的销售占比分别为30.2%、21.4%、16.5%，合计超过了该渠道销售总量的67%，五芳斋更是以高于30%的销售占比一骑绝尘。

销量和口碑独占鳌头，必然离不开产品在味道、品质上的优势。此外五芳斋作为老字号的品牌形象深入人心，曾荣获“国家级非物质文化遗产”、“中国餐饮百强企业”等荣誉，也使得它在消费者当中获得高度认可。

先进的经营理念和发展战略，促进了五芳斋的供应链管理和产品多样化。五芳斋在一体化战略上选择向产业链上游发展，2008起迈出了原料基地化建设的步伐，在东北先后建立了优质水稻种植基地，又在江西建立了有机箬叶基地，开始全面实现基地化生产，保障了供应链的稳定性和安全性。

在业务发展方面，五芳斋采用多元化战略，通过发展连锁餐饮、月饼、卤味、蛋类、八宝饭、绿豆糕、电商产业等产品和业务，分散产品单一、集中度高的风险。其实控人厉建平表示，对五芳斋经营的定位不止于粽子，而是打造米制品领导品牌和中式快餐品牌、中国食品行业领军企业。

而作为老字号的五芳斋能够历久弥新的根本，还是在于它年轻化的产品和营销创新。五芳斋拥有强大的产品创新能力，粽子种类已经由最初的四五款发展到如今的一百多款，螺蛳粉粽、榴莲粽、臭豆腐粽等更是吸引了大批年轻人的关注和追捧。

在销售方面，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式一共建立了474家门店，并积极拓展电商等销售渠道，2018-2020年五芳斋的电商渠道销售额占比呈现上升趋势。

数据来源：五芳斋招股书

拓宽销售渠道之余，直播、跨界联名等新潮的营销手段也使这一老字号品牌在年轻群体当中圈粉无数。早在2016年，五芳斋就曾携手迪士尼发布跨界联名产品，在端午节推出线上线下一系列整合传播活动，推动了五芳斋品牌走向年轻化、时尚化。

今年端午节五芳斋再联合爆款手游王者荣耀推出“限量版王者礼盒”，并同步在线下搭建了一家沉浸式体验峡谷主题快闪店，吸引了众多年轻人打卡。

净利润过亿背后的隐忧

根据五芳斋提交的招股书数据，2018-2020年营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，净利润分别为0.95亿元、1.64亿元、1.42亿元。考虑到2020年受到疫情影响的因素，五芳斋的收入和盈利状况良好，但其销售的季节性、区域性明显、对主要产品依赖度高等特征也显现出隐忧。

五芳斋在其招股书也中披露了“产品销售的季节波动风险”，由于其主要产品为粽子、月饼等传统节令食品，销售存在严重的季节性波动特征，导致公司在产能分配、员工招聘、市场营销等方面可能面临较大的经营性风险。

由于五芳斋的门店在地域分布上主要集中于华东、华中等经济发达地区，导致其收入分布的地域性明显。从五芳斋招股书所公布的数据中可以看出，其在华东地区的销售额占比一直在55%以上，这或将对其全国化的发展扩张产生不利影响。

数据来源：五芳斋招股书

从2018-2020年五芳斋主要产品占营业收入的比例情况来看，粽子在主营产品的营业收入中占比高达66%-71%，显示出营业收入高度依赖单一产品的风险。根据我国粽子市场规模及预测情况，粽子市场未来的整体规模增速放缓以及天花板，可能将对单一业务的发展产生较大限制。

数据来源：五芳斋招股书

另一方面，五芳斋在产品和经营业务的多元化方面发展缓慢。单从经营数据来看，2018-2020年五芳斋在糕点、月饼、连锁餐饮等其他产品及业务上的营业收入比例几乎没有增长。

这意味着它想要摆脱以买粽子为主的经营定位，实现多元化发展，还需要很长的过程。而这种转型能否成功，对于五芳斋能否持续赢得资本的青睐，能否战胜业务单一的风险，都至关重要。

新潮流下，老字号品牌如何破局逆袭？

建国初期我国共有老字号16000多家，而到了1996年商务部重新认定的老字号品牌仅剩434家。营销模式陈旧、营销力度不足、经营管理模式保守、生产技术工艺的局限、品牌老化、产品创新能力不足、服务意识较差等问题，是当下老字号餐饮品牌在面临危机的主要原因。老字号们如何在新时代中实现逆袭，或许能够从五芳斋的身上学到一些经验。

酒香也怕巷子深，老字号要提高营销创新能力，迎合年轻消费者的偏好。年轻人是当下和未来市场消费的主要群体，如何赢得年轻人的青睐，是老字号品牌面临的一大挑战。

在营销方面，老字号要摒弃过去依靠品牌故事就能门庭若市的老传统，加强跨界合作、尝试创新营销渠道和模式，使品牌传承与新兴文化相融合。

产品创新是品牌历久弥新的核心。老字号品牌要增强产品和技术创新能力，不能沉湎于过去时代背景下依靠单一产品的经营模式。品牌老化的主要原因之一就是产品的老化，在当今市场环境中，餐饮企业必须注重新产品的开发，只有不断推出受消费者欢迎的产品，才能使品牌长久生存和发展。

提升产品和服务质量，加强服务意识。随着工匠精神的减损，掌握传统制作工艺的从业者将会越来越少，而通过创新生产工艺和引入机械化制作，则可以提升产品的标准化水平及经营效率。

此外很多老字号品牌由于传承了卖方市场时代的一贯态度，如今给顾客留下了服务差的印象，改善服务也成为他们想要长远立足于市场所必须面对的一课。

写在最后：

老字号品牌深厚的底蕴和悠久的历史，是中华文化的承载，如今他们的衰落令人叹惋。在社会各界支持和关注老字号品牌复兴的呼声之下，他们自身更应当尊重市场、尊重消费者、拥抱时代的变化，主动提升产品和服务，转变经营理念，力争在新环境下传承经典，永葆生机。