钟薛高雪糕最贵66元一支，它配吗？| 财智热点

前天，钟薛高雪糕最贵一支66元的话题引起了网友极大关注和讨论。

作为一家近年崛起的中式雪糕品牌，钟薛高被美其名曰“雪糕界的爱马仕”，直白点说其实就是“太贵”。

此次，钟薛高最贵66元一支的雪糕再次引发了热议，网友表示：再也不买。然而，其创始人林盛却在采访中表示，成本差不多就40块钱，它就那个价格，你爱要不要。

对此，财智无界真的想要问一句，66元一支的雪糕，真的配吗？

钟薛高为什么这么火？

说起钟薛高，就让人不得不想到哈根达斯。

曾几何时，国际品牌哈根达斯、DQ等大IP长期占领国内冰淇淋领域的高端消费市场。以哈根达斯为例，一个最便宜的冰激凌球25元，一份“梦幻天使”78元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百元。

蒙牛、伊利等国产品牌又长期占领着中低端消费市场，价格在1元至10元不等。曾经甚至还有传言，国内的冰淇淋行业已经成为了避不可及的地狱副本。

如今，却在这种重重包围之下，钟薛高、中街1946等新式品牌能够层层突破，找到了发展的出口并且一路爆红。

成立8个月时间，钟薛高靠2018年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在当年的双十一期间占据了天猫冰品类目10%的销售额，15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

作为一个在2018年才出现的新式冰淇淋品牌，钟薛高仅用了不到三年时间，让如今冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。那么，钟薛高为什么这么火？

首先，在产品定位上，钟薛高主打高端消费市场。值得一提的是，在2018年前，还没有一支国产雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高却强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

2018年钟薛高首次出现在大众视野时，就主打健康0添加的宣传，并借助线上流量快速获得曝光，凭借着专利中式瓦片外型雪糕的新奇造型，略显高级的包装以及独特的名字，迅速成为了网红冰淇淋。

不同于其他新品牌，钟薛高一开始就打定主意，进入高端冰淇淋市场之列。其尽可能打造出的不同风味，结合了新时代年轻消费群体的兴趣点和时下火爆的口味，迅速打出了名气。

其次，在营销策略方面，钟薛高的创始人林盛可以说是广告营销界的老手了。品牌要有认知度，首先要具备“独创性”。钟薛高可以为了部分消费者需求专门打造独特的“苦味抹茶”口味产品，也可以不断推出创新产品并发动营销攻势。

钟薛高通过不断和大量网红KOL合作营销增加品牌曝光率，在品牌开局之时便收获了爆红的人气。

数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。钟薛高在主打女性用户的策略上可以说费尽心思，无论从包装设计上还是产品口味和营销阵地上，都让女性用户形成了营销-关注-引流-下单的全营销链条。

与此同时，万物皆可联名冰淇淋。讲成分、搞联名、出怪味，网红雪糕都是营销大师，同时奶茶和冰淇淋也成了CP组合的标配。

可爱多和喜茶联名的芝芝桃桃、黑糖波波获得大量关注，钟薛高也同样不甘示弱。与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……三年时间，钟薛高联名了几十个品牌，且基本上只在一段时间内限时或限量发售。

本质上，联名营销更倾向借助冰淇淋的噱头，制造网红话题度，引起消费者的关注和喜爱度。同时，也看准了有人愿意为情怀与新鲜感买单。让消费者既觉得好吃，情感上的新鲜感又可以得到满足。

最后，钟薛高的产品成本尤其是运输成本方面，其实并不低。

从原料来看，主要是奶、糖和巧克力，其实近几年这三种原料价格都有在不同程度上涨。而冷库和冷链物流费用可以说，才是钟薛高成本最高的地方了。有经销商表示，冷库造价一般在2000元/平方米，1万平方米的冷库一个月的电费高昂，大概需要20万元；冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%。

据钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。

总体来说，钟薛高的定价原因从定位到营销，再到成本方面均有原因。然而，至于总成本到底有没有其创始人所说的40元，其实人云亦云。

冰淇淋在当下的角色已经发生了变化

冰淇淋这种自带流量的产品，很容易便成为了传播神器，小红书上更是关于冰淇淋笔记就多达70多万。

去年夏天，盒马鲜生上新的100多款冰激凌，有些新口味冰淇淋一到货，有网友直呼抢不到，售罄。

与此同时，好利来与哈根达斯联名，雪宝宝和宝藏杯杯，还有各种蛋糕店推出的自制创意冰淇淋，在小红书、朋友圈都非常热门。

冰淇淋为什么容易被营销？

其实，在当下时代，冰淇淋的消费理由早已和解暑无关。如果是为了解暑，第二支半价的麦当劳圆筒和蜜雪冰城的1元冰淇淋不香吗？反而来吃动辄十几块、几十块的冰淇淋？

可以说，冰淇淋已经成为了大家社交需求、猎奇的主要诉求。在北京三里屯，几乎每300米就有一个冰淇淋店。你可以在逛累了的时候选一家店和看起来味道不会差的火山冰淇淋，等着服务员端上来，和好朋友一起坐下聊聊天，休息的同时还享受了美味，最关键的是取代了传统的下午茶，让更多男性用户也对冰淇淋并不抗拒。

吃上了冰淇淋，再顺道拍个照发一发朋友圈和小红书，更成为了当代年轻人周末逛街的标配。这在美食拍照和下午茶拍照方面也同样适用。

而便携、可随时吃得到的雪糕式冰淇淋更成为了大家愿意为此买单的理由。味道不差，价格比店里现做的价格又相对更低，颜值也在线，消费者又何乐而不为呢?

可以说，冰淇淋在当下的角色已经发生了变化。

写在最后：

冰淇淋发展多年，一直是每一年的夏季旺品。尽管奶茶在时下已经火得一塌糊涂，依然无法撼动冰淇淋在夏季的王者地位。

随着消费升级和新一代消费者的推进，冰淇淋更是以时尚、创意、个性十足的形象出现在大众面前。

数据显示，与世界人均冷饮消费量相比，我国人均冷饮消费量还处于较低水平。新一代消费者的消费意识转变及消费容量的激增或将成为冷饮企业的巨大机遇。

尽管有大量资本涌入和层出不穷的营销玩法，但和奶茶一样，冰淇淋也终究会遇到竞争白热化的时期。

在财智无界看来，国产冰淇淋产业要想提高自身的竞争优势，做高端产品，光靠营销是远远不够的。改掉资本家的傲慢，洞察消费者的心理诉求，持续不断推陈出新，满足不同消费群体的消费理念，做好消费者的忠诚度，才是一个品牌可以持续发展的生命力。