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今年已经是618购物节的第18个年头了。

不出意料的话，各家电商平台的数据会再上一个台阶。但在今年热闹的618面前，越来越多年轻人表示反对套路，坚决躺平。背后的原因是，重复着多年“雷同”剧本的618，早已不能激起他们的拼单热情和购物欲望了。

当80后、90后和身边的95后、00后谈起早年全场半价的618时，后浪们会表示遗憾，那是他们未曾经历过的电商红利期。

如今的618不再直接打五折，取而代之的是，考验数学能力的满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”，再加上拉人赢红包、盖楼、“叠猫猫”小游戏等复杂玩法，让“定金人”越发觉得心累。而直播间、海淘、豆瓣小组的省钱经验帖让更多消费者，甚至是品牌商逃离这场购物狂欢。

电商内卷：“天天”都是618

在黄峥和张一鸣都“退隐”之后，提前启动的马云和刘强东仿佛又找回了主场的感觉。而且，尝试着把主场的周期拉得长一些，再长一些。

天猫给出的玩法是：第一，改变了以往的零点时间，从零点开抢调整为20点开抢。第二，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。第三，补贴周期拉长，从6月1日起至6月20日的20天售卖期里，在满200减30的基础上，每天再补贴5亿元。至于给VIP会员的折扣，也同步进行。

京东这次没有过多吹嘘自己的补贴，而是将关键词放在“服务”上。给出的条件是9成的核心品牌参与预售活动，9成热销商品享有价保服务。同时，还带上了刚刚上市的物流，预售订单可以达到小时级送货，热门地区甚至加强到了分钟级。

这些被视为迎合消费者需求做的调整，按正常逻辑和网红直播的习惯，网购高峰一直是在晚8点左右，如今把零点改回晚8点，更多地迎合了购物高峰的时段。也有人高喊，这是当年剁手的年轻人们已经步入中年，再也“熬不动夜”了。

真实情况是，从如今的互联网用户增长态势和2020年618、双十一期间的表现来看，以往的流量红利已经不复存在，疯狂的流量背后，转化和变现变得越来越难。

QuestMobile数据显示，2020年，移动互联网流量接近饱和，同比增速持续下滑，月均活跃用户数量的同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网进入存量竞争时代。

说得简单一点儿，电商平台现在想靠几天的购物狂欢节来“要么不开张，开张吃半年”，恐怕是行不通了。

就在几年前，天猫和京东还在为双十一战绩究竟该是“一天”还是“一个周期”干过口水仗。在京东对外宣称，2017年11月1日零点到11月11日7点平台下单金额累计达1000亿元之后，阿里公关负责人王帅就表示：“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。如果我没有记错，京东这几年已经是第七次调整它们的数据统计口径了，我反正是搞不明白。其实京东超越天猫也是一件很容易的事情，找一个好会计就解决了啊”。京东徐雷随后又回怼：为啥你家可以提前预售20多天，开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。

但到了2020年，天猫GMV（网站成交金额）的统计口径，已经是当年怒怼京东时所不屑使用的方式。数据显示，11月1日到11月11日，阿里的成交额为4982亿人民币。

电商平台都意识到，如今的GMV，虽然还得比下去，但已经不值当太较真地去争排名和统计口径了。到了2021年，把购物狂欢节的周期拉长点儿，降温点儿，不是什么丢人的事儿，相反，还有利于缓解焦虑。

新老玩家大混战，今年618有什么“新套路”？

短视频平台的正式入局，更是为这个消费战场增加了一些硝烟。不同于以往的初露野心，今年的快手和抖音在电商领域的存在感大大提升，官宣也赶在了几大电商平台之前。

快手在5月18日官宣了616品质购物节的消息，加入了618大战，抖音则是在4月就已经官宣了抖音618好物节，并且开启招商。

短视频平台和电商平台不仅有竞争，也有联动。不同于去年的京东和快手“联姻”，今年京东选择了抖音作为其合作对象，抖音可以为京东提供内容，引流，而京东的供应链资源也刚好补齐抖音的一大短板，这样的变化，想必也会在618给我们带来一些新的感受。

从电商到新零售，再到直播电商的崛起，中国一直在引领全球网络零售创新的步伐。今年618，直播电商的踊跃参与，也让这一场大促更加热闹。直播电商可通过短视频话题设置来带动流量，还可以设置整点红包、1分秒杀等直播间福利。

在2019年开始直播带货成为风口后，直播，就成为了电商大促中的一个重要的营销方式，也带动了越来越多角色的入局。除了专业主播，明星、CEO、品牌主的入局，也进一步丰富和壮大了带货主播的队伍。

当然，虽然带货主播的队伍日渐扩大，也有越来越多的优质主播涌现了出现，但是薇娅和李佳琦的“领头羊”地位和标杆作用始终没有被撼动。

以今年薇娅、李佳琦的618预售直播为例，在预售直播开始之前，话题#薇娅李佳琦直播预告#就已经登上了热搜，浏览量破亿，直播清单、预告信息等内容引起了广大网友的热烈讨论，足以证明薇娅和李佳琦的影响力，以及在直播带货领域的重要地位。

618刚刚开始，我们就已经从各大平台发布的政策中看到了各方角色所产生的变化。

短视频平台抖音、快手正式入局618，存在感大大加强。消费者的体验也被提到了一个非常重要的位置，从消费前——消费中——售后这一完整链路保障消费者的权益，提升消费体验，从而提升消费者的购物积极性。

可是，年轻人的积极性透支，还能调动起来吗？