娃哈哈的叛逆者：宗馥莉还能超越宗庆后

题要：“我觉得我现在的工作重心应该是去尝试说服老爸，其实做这么多事情还不如去说服他。” —— 宗馥莉

出品 / 商业大咖研究院

近几年，宗馥莉的压力一直很大。

其中的缘由自然是因娃哈哈不断下滑的业绩，可以说，十年来娃哈哈历经辉煌又回到了起点，像是在“原地踏步”。

据浙江省市场监管局、省工商联共同发布“2020浙江省民营企业100强”的榜单显示，2019年，娃哈哈营收464.4095亿元；而在2009年，其营收为436亿元，如果把通货膨胀的因素考虑在里面，娃哈哈的业绩甚至还比不上十年之前。

有人说是因为宗庆后已经老了，而富二代宗馥莉“扶不起来”。①

但事实上，宗馥莉自2018年进入娃哈哈担任品牌公关部部长起，就非常地努力，甚至是拼尽全力。

她一直在寻求各种机会让娃哈哈实现转型——开发新产品、换新包装、产品启用新代言人、冠名电竞赛事、和网红品牌做联名等等，但效果却差强人意，还是没能阻挡娃哈哈下滑的业绩。

还有人说，宗馥莉压力大是因为她一直没有找到如意郎君，但宗馥莉就曾在采访中明确表示“我一点都不恨嫁”，所以进不进入婚姻其实是个人的自由，于宗馥莉而言，她反感的是别人议论她的私事。

01 扶不起的娃哈哈

与其说，扶不起的宗馥莉，还不如说是扶不起的娃哈哈。

今年娃哈哈34岁，宗馥莉39岁。

三十年多年的行业耕耘，让娃哈哈钻研出一套专属的经营体系，也让娃哈哈曾站在了民营企业巅峰，创造出783亿的营收。

只可惜，近几年社会变化极大，在网络技术发展带来的一系列变更面前，娃哈哈“以不变应万变”的招数已经不那么奏效。

其实早在2014年，市场就已经给过娃哈哈危机信号。

因为从2013年到2014年，短短一年的时间，娃哈哈的营收下跌了近55亿，远远够不上当时千亿目标营收。②

回看2013年，这对娃哈哈而言是非常重要的一年，也是最辉煌的一年。

其一是，2013年,娃哈哈的年销售额达到了783亿，宗庆后的身价也增长至116亿美元(约合824亿人民币)，成为中国首富。③

其二是，2013年恰逢电商大军突起，虽然还没有形成规模，但是已经势不可挡，并且即将改写整个大行业规则。

而2013年的巨大成就，让首富宗庆后过于满足于娃哈哈以往的经营模式，对新的电商模式嗤之以鼻。

他不仅多次在公开场合“怒喷”电商，认为以阿里巴巴为代表的“虚拟经济”搞乱了实体经济，还和马云就经济虚实问题针锋相对。④

自此，娃哈哈跌下神坛，业绩再也没有靠近过783亿。

宗馥莉就曾在人民日报《问道》栏目中称：“娃哈哈要做的改变更多，我其实觉得我爸有点被自己过去的市场成功‘束缚’了。”

宗馥莉内心深深知道依靠互联网，转型电商的重要性，可是她手中权利有限，于是她只能在一种禁锢之下，去探索新的产业模式，研发新品，所面临的压力也是可想而知。

除了要在束缚之中创新，宗馥莉还要接受现实的残酷。

以前的宗馥莉心中有豪情壮志，她说：“对我来说，我不想做个继承者。为什么一定要继承呢？我不想去继承一家公司，但是我可以去拥有它。如果我做得成功，我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有，不是继承，对吗？”⑤

为了并购娃哈哈，宗馥莉尽全力打造宏胜，几年来，宏胜成长很快。

“其实外界误解了，其实爸爸给了第一桶金1000万美元，之后的所有的一切，包括后续投资都是靠自己。”从谈判买地，到生产线采购，安装调试，以及所有产品，宗馥莉都是亲力亲为。⑥

宗馥莉自然是不甘心只掌管娃哈哈背后的生产罐装线，于是在2016年，她推出了以个人名字命名的高端饮品“Kellyone”，只可惜并没有掀起什么水花，现实很残酷。

“爸爸曾经在其它场合说过，他不看好这个品牌，但我没有被打击，见仁见智。”⑤宗馥莉虽坚持做自己的品牌，但是不管是市场还是宗庆后都不看好。

宗馥莉一直顶着各种压力，不断娃哈哈年轻化，助力娃哈哈的转型，但不管是推出Kellyone，还是升级娃哈哈原有的产品，她至今还没有创造出那个使娃哈哈成功转型的机会。

02 劲敌四起的市场

除了娃哈哈本身的产品升级不成功，近几年快速发展的竞争对手也让宗馥莉倍感压力。

2020年，曾经的娃哈哈渠道商钟琰琰，以699亿美元身家超越马云，位居中国首富宝座，以及全球富豪榜第14名。

农夫山泉自1996年创立，如今已有了水类、茶类、咖啡类、功能饮料类、果汁类、植物蛋白类、农产品等多个领域的细分产品。

而娃哈哈的产品种类在此比较之下，相形见拙，有的产品包装甚至快20年都没有更新过。

图源农夫山泉官网

其中，农夫山泉旗下的茶π、东方树叶、尖叫、水溶C100都在市场上具有核心竞争力，占领了大片消费市场，是后来模仿者难以超越的产品。

娃哈哈滞后的产品研发，和不再适用的渠道为王战略，其实经销商都已经察觉。

某华北地区一级饮料代理商王玲在接受AI财经社的采访表示：“网红谁都看到了，难道你看不到吗？别人卖得很火，你就是不出，等你的产品出来了，所有的品牌都在做了。”③

娃哈哈。如今的确面临着这样的尴尬。

去年，宗庆后终于开始推出新品——pH9.0苏打水、九种坚果植物蛋白饮品、藜麦牛奶粥等等，但是这些饮料与年轻人的品味已经相差太远，与一二线城市的消费趋势也不吻合。

同时娃哈哈为了品牌年轻化，还做出了开奶茶店的尝试。

只是娃哈哈又一次错过了扩张的风口，早在5年前——2015年，喜茶便风靡全国，随后几年奶茶店如雨后春笋般开遍了全国，主要的品牌有coco、奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、益和堂等等。

等到这些品牌已经占领了各自的市场与人群，娃哈哈才慢悠悠地推出奶茶店。

于是，也只能是在开业时短暂地借用童年情怀火了一把，随后也“泯然众人”，依旧没能把娃哈哈品牌带领走向年轻化。

掀不起水花的新品、不温不火的奶茶店、不再有优势的渠道和那些完美迎合了年轻消费者的劲敌，这一切都让宗馥莉倍感压力。

03 倍感压力的宗馥莉

其实，宗馥莉早在2016年创立Kellyone的时候就瞄准了果汁饮品、纯茶饮品的市场，她知道产品创新和迎合年轻消费者的重要性。

但是当时单价29.8元的偏高价格、落后的营销和不被宗庆后看好，最终的结果是，没有借用娃哈哈的名气使得Kellyone并没有打下下一片市场。

第一次虽平平反响，也没有过多打到压宗馥莉对于创新的坚定，她在接受采访时表示，品牌并非单一属性，而是要有不同的输出，才能触达不同的人群。⑥

“娃哈哈其他产品，是为大众服务的，满足的是最基本的需求。而Kellyone希望带来一些不一样的东西，无论是产品，还是营销，甚至渠道，要做创新。”⑥

宗馥莉的想法，完全是对的。

于是，顶住各方压力的宗馥莉在去年又推出了“一茶”，这款产品在包装上的卖点更清晰，无糖，铝罐包装。有“凝芳奇兰”和“岁时皆春”两种口味，包装设计为一黑一白，符合当下备受推崇的简约风格，单价也不再定得过高，每瓶300ml，9.8元。

吸取了2016年推出果汁饮品却反响平平的教训，宗馥莉挣开了父亲的束缚，顶住压力，销售方式更加迅速而果断。

去年7月，以往只在线上渠道销售的KellyOne无糖茶饮“一茶”，在北京永辉超市等全国性连锁超市上架。2020年上半年，“一茶”以城市合伙人的方式完成了全国一二线城市的销售渠道布局。③

只可惜这一切来得太晚，纯茶饮品方面已经有东方树叶这个劲敌，KellyOne依旧没能打响知名度。

除此之外，经销商对新品也不买账。

“娃哈哈的老品消费者都知道，所以从我手里进货的小超市、夫妻店都会倾向于选择老品，不敢卖新品，怕压货。新品也沉不下去。”一级饮料代理商王玲解释。③

与此同时，宗馥莉这种压力还体现在，去年她终于说服了宗庆后这个曾和马云就经济虚实问题针锋相对的老派企业家，姗姗来迟，步入电商。

据天眼查数据显示，4月2日，娃哈哈成立跨境电商新公司——杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司；3月末娃哈哈还成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司。⑦

可惜，这一切还是太晚。电商的庞大市场也早就已经被几家头部企业瓜分干净，娃哈哈的电商平台就像是一个天外来物，融不进当下的电商海洋，更难在亿万利润的电商市场里分得一杯羹。

宗馥莉倍感压力，却依旧在努力，与小鲜肉合作、跨界彩妆联名、推出饮料盲盒等等尝试，努力给30多岁的娃哈哈带来转机。如她所说：“我爸给了我一个很高的起点，我就不能浪费掉。”⑤

好在今年5月，KellyOne也终于搭上了粉丝经济的快车。

5月16日，王一博成为KellyOne旗下生气啵啵产品的代言人，至今两周时间，产品的销量从之前的月销量1000+已经达到7万+，并一路跃升成为天猫“气泡水热销榜”第3名。

宗馥莉终于找到了第一条让产品跻身一线饮品的路子，这一次产品代言人、名称、包装设计、口感都找准了年轻人的喜爱点。

宗馥莉一直在努力创新，但娃哈哈要取得当年的辉煌，还有很长的路要走……

结语

除了慢慢摆脱娃哈哈固守三十几年的“渠道为王”模式，接下来，宗馥莉还需要将内容植入、事件营销、粉丝经济等等手段带动起整个娃哈哈的转型。

事实上，娃哈哈的转型第一步，既不是找准年轻人下一个喜爱方向，也不是充分利用粉丝经济，而是说服宗庆后不再恪守成规，不再束缚娃哈哈，不再束缚宗馥莉。

在《至少一个小时》里，宗馥莉就曾表示：“我觉得我现在的工作重心应该是去尝试说服老爸，其实做这么多事情还不如去说服他。”⑧

面临着不被父亲看好的压力、娃哈哈转型碰壁、父亲恪守成规的三方压力，宗馥莉反而充满干劲：“我热爱做企业和企业家，进行创新的极限挑战，这种热爱八分来自天生。”⑤

不得不说，带领34岁的娃哈哈走向年轻化，就是她所说的进行创新的极限挑战。

我们期待，在带领娃哈哈创新的极限挑战之路上，宗馥莉可以交给大家一张惊艳的答卷，而大家也能如她所愿，对她说出她期待已久的这一句：“我发现你们品牌变年轻了。”⑧

文 / 俪颖

注：

①《扶不起来的宗馥莉？》，2019-04-27，投中网

②《娃哈哈2014年业绩下降7% “检讨”坦言连年下滑原因》2014-12-14，中国广播网

③《曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人？》，2020-08-12，AI财经社

④《曾扬言电商搞乱实体经济，结果宗庆后一口气成立两家电商公司》，观察者网，2020-04-07

⑤《宗馥莉:我不想做娃哈哈继承者》2016-06-16，澎湃新闻

⑥《靠自己创造过百亿营收！宗馥莉：我不排斥二代标签》2019-05-27，钱江晚报

⑦ 数据来源于天眼查

⑧《《至少一个小时》对话宗馥莉文字实录》，2019-11-21，新浪财经