如果读一本书了解营销

那肯定是《营销管理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

今天分享《营销管理》第15版 笔记

第二篇 获取营销洞见

第4章 实施营销调研

（先看本章结构图）

一、营销调研范围

（一）营销调研的重要性

营销调研是获得营销洞见的活动。营销洞见（marketing insights）为企业在市场中所采取的的营销活动的效果如何发生和为什么发生提供诊断信息，并告诉营销人员这些信息的意义所在。

沃尔玛实施了大规模的美国零售商店购物者和消费者调查结果显示，沃尔玛关键的竞争优势有两点，即低价的功能利益和使消费者觉得他们是“聪明购物者”的情感利益。因此，沃尔玛设计了“花的更少，生活更好”为宣传口号的促销方案。

获得营销洞见是使营销活动得以成功的关键。如果营销人员缺乏对消费者真知灼见和深度了解，便会遇到麻烦。

当纯果乐（Tropicana）重新设计橙汁包装时，放弃了在橙子上插吸管的经典图标，而事先又没有做好消费者反应的测试，结果销售额下降了20%，仅仅几个月后，纯果乐公司便重新使用旧的包装设计。

（二）谁实施营销调研

大多数大型公司都设有营销调研部门，这些部门在企业运营中扮演关键角色。

宝洁的消费者市场研究部门

适合于小型企业，具有创意且费用不多的营销调研方式：

• 委托学生或教授设计和实施营销调研。如众播（crowdcasting）是指企业就某一具体问题以资助大赛的形式向多个竞争性团队寻求方案的策略。顶尖的MBA学生会以团队的形式参赛解决公司的问题。
• 利用互联网。公司可以通过浏览竞争对手网站，检测聊天室、博客交谈内容，以及评估一些公开出版资料的方式来收集所需要的信息。社交媒体检测工具，如Radian6、Attensity和Lithium能够使公司居于网络口碑的顶端。
• 跟踪竞争对手。定期访问竞争对手以掌握他们的业务变化。史泰博办公用品超市创始人汤姆斯坦伯格便装扮成顾客每周访问自己的商店、竞争对手的商店和非专营办公用品商店，他总是关注“这些商店优异的表现”，为改进史泰博公司的绩效提供想法。
• 专业的合作伙伴。营销公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享他们所拥有的相关市场知识。
• 员工创意与才智。没有人比员工拥有更多机会接触顾客，更清楚了解公司的产品、服务和品牌了。

（三）使用营销调研时应当克服的障碍

如不能正确使用营销调研则会导致错误发生。蹩脚的营销调研几乎扼杀了具有惊人票房收入的大片《星球大战》

二、营销调研的过程

步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容

营销经理要认真界定营销问题，然后提供给营销调研人员，营销问题不可泛泛陈述，也不宜过于单一聚焦。

将问题界定为：“在飞机上提供高速WIFI服务能否创造足够的顾客偏好和利润增长？”这项服务是否能比美国航空其他投资方案创造更多的收益？

管理者应当首先设想他可能面临的决策，然后再回过头来考虑具体的调研内容。

营销经理和调研人员确定具体的调研内容。

步骤二：编制调研计划

编制支出最少、效率最高的搜集所需信息的调研计划。

设计调研计划需对资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、和访问方法等5项内容进行决策。

第1项 资料来源：首先检查花费不大且容易获得的大量的二手资料，看二手资料能否解决一部分问题或全部问题，再决定是否要支付昂贵的费用去搜集一手资料。

第2项 调研方法：调研人员可以通过五种方法搜集一手资料

• 观察法：采取不引人注目的方式观察消费者购物和使用产品的情形，以收集最新的数据。
• 民族志研究：通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，以便从文化角度获得对人们生活与工作方式的深层次了解。这种方法的目的是研究人员通过深入消费者的生活，以揭示消费者无法言传的需求。为了控制Orville Redenbacher品牌爆米花销售下滑，食品公司ConAGra花了9个月时间在顾客家中进行观察并翻阅消费者每周记录的对各种小吃的感受。最终找到一个关键发现：爆米花最重要的特性是“有助互动”。这样在四个接下来的全国性广告中都使用了“Orville Redenbacher 让您与亲友共度美好时光”这个广告语。
• 焦点小组访谈：研究人员基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，仔细地招募6-10人，然后把他们召集到一起，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种调研方式。成功运用焦点小组访谈的关键是倾听和仔细观察，消除假设和偏差。
• 调查法：公司采取调查法可以了解人们的知识、看法、偏好、满意度等指标，并在总体成本上测定这些指标的数值大小。调查简单有效是获得受访者的关键，提供激励是得到顾客反应的另一种方法。
• 行为资料法：商店的扫描数据、目录采购记录和顾客数据库都可以用来观察消费者采购行为的踪迹。顾客实际购买数据资料可以反映消费者的实际偏好，它比口头陈述更可靠。百货商店购物数据表明，高收入人群并不会像他们所说的那样购买较贵的品牌，而许多低收入消费者也会购买一些较昂贵的品牌。
• 实验法：最科学效度的研究方法是实验法，他的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系。

第3项 调研工具：调研人员在收集资料时，可选择三种主要的调研工具

• 调查问卷：由于调查问卷的灵活性，它是至今为止收集一手资料最通用的工具。
• 问卷设计的注意事项
• 定性测量法：定性研究法在探索消费者品牌认知是特别有用的第一步，因为定性研究是间接方法，所以消费者不会太警惕，从而能够在调研过程中更多的表达自己。缺点：定性研究方法量很小，调研结果无法推广到总体。5种定性研究方法：

• 词汇联想法（word associations）询问受试者听到某个品牌名字时，在他们脑海中会出现哪些词汇，已识别品牌联想的范围。
• 投射技术（projective technique）给受试者提供一个不完整的信息或提供一个意识模糊的刺激物，请受试者说出一些有意义的内容。方法一“气泡练习”，图中描绘几个人购买、使用产品或服务的场景，请受试者将自己的想法填入气泡形状的空格中，表明他们所相信的事情正在发生。方法二比喻，请受试者将品牌比喻为人、国家、动物、活动、材料、职业、汽车、杂志、蔬菜、民族，甚至其他品牌。
• 形象化（visualization）请受试者用一些杂志内的相片拼成一幅图片，或者将他们的感知与想法画出来。
• 品牌拟人化（brand personification）当向受试者提起某个品牌时，请他们想象这个品牌像什么人：“如果这个品牌是一个人，他会像谁？他会做什么？他会住在哪儿？他会穿什么衣服？他会在晚会上跟谁说话？”
• 阶梯技术（laddering）阶梯技术是由一连串特定的“为什么”的问句所构成，以了解消费者最深层的动机与更抽象的目标。

• 测量设备 电流计、视速器等许多研究消费者反应的先进技术用于营销调研和营销管理中。神经科学已经进入营销研究的前沿只有将产品植入整体故事的角色中，广告才有效果。许多购买决策“更多是无意识的、习惯性的过程”，都是在次理性水平上的大脑活动所产生的结果。

第4项 抽样计划：抽样计划包括三个方面的内容

• 抽样单位：向谁调查？一旦调研人员确定了抽样单位，营销人员必须找出抽样框，以使目标总体中每个人都有一个相同或者已知的被抽取机会。
• 样本大小：应调查多少人？如果抽样过程科学可靠，样本量只需要少于总体单位数的1%便可以得到很好的信度。
• 抽样过程：如何选择受试者？采用概率抽样可以计算抽样误差，构造置信区间，从而使样本更具代表性。

第5项 访问方式：邮递访问、电话访问、人员访问和在线访问。

步骤三：收集信息

营销调研的数据收集阶段支出昂贵，易于出错。

从跨国调研的角度来讲，收集信息的最大障碍之一是调研风格要符合受访者当地的文化。

步骤四：分析信息

将资料整理列表并生成频数分布来提炼分析结果。应用一些高级的统计技术和决策模型，以获得意外的发现，另外可以检验建设与理论之间的差别。

步骤五：展示调研结果

营销人员要善于将数据和信息转换成发现和建议，从而在企业中起到咨询作用。

利用人物角色赋予营销调研调研以生命，最大化的扩大调研结果的影响。

步骤六：制定营销决策

评估调研结果的实用性，辅助营销决策。

有些企业使用营销决策支持系统帮助营销经理做出更好的决策。

三、营销生产率的测量

营销调研的重要任务是评价营销活动的效率与效果，有两个互补的方法可以策略营销生产率。

（1）评价效果的营销绩效指标；

（2）用以评估营销活动之间的因果关系和估计营销活动如何影响绩效的营销组合模型。

（一）营销绩效指标

营销绩效指标（marketing metrics）是能够帮助营销人员将企业营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标。

营销人员可根据他们所面临的具体情况或问题选择一个或多个指标。

营销绩效评价分成两个部分：

• 短期效果：通过销售额、股东价值这两个指标或组合来反应盈亏状况。
• 品牌资产的变化：品牌资产则是对顾客认知、顾客态度、顾客行为、市场份额、相对市场溢价、顾客投诉率、认知质量、顾客忠诚和顾客维系的测量。

公司也能监控很多与公司内部运营有关的延伸测量指标，如公司的创新能力。

（二）营销组合模型

公司可以使用营销组合模型（marketing-mix model）分析不同的数据，如零售商的扫描数据、公司出货数据、定价、媒体支出和促销支出等，以便更加准确的理解具体的营销活动的效果。

（三）营销监视板

营销监视板（marketing dashboard）是将测量营销生产率的两种方法所获得的的洞见在企业内部传播的一种结构性工具，是组织内可以共同观看的一组相互联系的绩效指标。

管理者可以通过营销监视板对一组相关的内部和外部测量指标进行整合解读。营销监视板像汽车的仪表板，能够直观展示实时指标，确保企业正常运行。

一旦导入营销监视板，公司应当使用两种关键的基于市场的评分卡：

• 顾客绩效评分卡（customer-performance scorecard）公司每年记录顾客数据，并以此测定公司的绩效。
• 利益相关者绩效评分卡（stakeholder-performance scorecard）跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的组织和个人的满意度，其中包括员工满意度、供应商满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度。

一个有效的监视板应当侧重思考，改进内部传播，揭示哪些营销支出具有回报，哪些营销支出没有回报。

本书共8篇23章

本文整理 大魔方营销 陈明宇