文 / 伏太因

编 / 伏太因

李诞离婚热度刚下来，他又因为之前违法代言女性内衣广告而被政府罚款，被网友口诛笔伐。

没错，李诞代言的是女性内衣品牌。小编也纳闷着呢，你说一个大男人去代言女性内衣品牌是什么奇特的脑回路。

当然跨性别着装是个人的自由，只是我倒没看出来李诞先生有这癖好啊。难道李诞离婚的真相竟是…..

回来说这个广告的事情，我们来看下李诞的广告文案：

一个让女性轻松躺赢的职场装备。

先不深究，李诞是怎么知道这个“装备”能让人在职场躺赢的。请问，内衣和职场有什么关系？

这是不是明摆着贬低女性？难道没有女性是热爱事业努力奋斗的？其次便是“躺赢职场”这个用词，在职场性骚扰，潜规则这种狗血新闻成为常态的今日，这种敏感轻浮的字眼，李诞能不明白意味着什么吗？

网友也纷纷质疑：

“女性不用努力穿个内衣就能驰骋职场？”
“明晃晃的歧视，还以为自己有趣！”
“广告词恶意太大，不想要女性客户了？”
“用脑子想想这文案合理吗？女性怎么就躺赢？”

李诞他是真不懂语文吗？还是吐槽大会上多了？

依我看都不是，那些侮辱女性的广告，已经不是第一次了。

01 女性营销，频频翻车为何？

就在李诞发布这个广告不久之前，网红奶茶牌子“茶颜悦色”也因为广告语歧视女性而被迫道歉。

除此之外，茶颜悦色还推出过“官人我要”“皇家马子”，“顺求女汉子一枚”、“宽衣解带杯里来”“沐浴3-5分钟”“快享用吧”“软禁于冰箱”诸多软色情、恶俗的广告语。

还有像全棉时代的的卸妆广告、《乘风破浪的姐姐》播优思明避孕药广告、某汽车品牌的一则广告就将女性类比为“二手车”。这类令人不适的女性营销层出不穷。

这些以女性为主要消费群体的广告商，为何屡屡花钱找骂？是因为不想赚钱了？

究其根本，正是他们在女性身上找了太多文章了，有时候没有“拿捏好”消费女性的度，因此才会偶尔翻车。

早在1963 年，美国女权运动家和社会改革家贝蒂·弗里丹在《女性的奥秘》书中，在“针对性别的销售”这一章节，指出商家和传媒对女性“幸福的家庭主妇”形象的固化起到了推波助澜的作用；广告中的女性在家务中找到了快乐，表现出“使用对商品、打理好家庭”，就可以成就中产阶级的自我实现，而不是接受教育或劳动。

02 女性主义，广告商的营销工具

随着时代的发展与变迁，越来越多时尚品牌将女性主义作为重要营销策略，利用不断丰富的女性形象包装广告和商品，造就了女性赋权广告如今的市场地位。这一现象源自于在数字媒介时代西方国家声势浩大的妇女运动。

学者罗莎琳德·吉尔将当代媒体描述为后女性主义。这意味着媒体之于妇女的代表性，反映了一个新时代的开始。

后女性主义文化的一大特征是，商品经济利用并生产女性自身的情绪，要求她们接受并内化“矛盾的主体身份和解决矛盾的责任者身份”。

2004年，多芬公司发起了“真美运动”。该运动旨在展开一场关于美丽标准的对话，扩大美的定义。

多芬意识到，人们对美的定义有点问题，所以他们通过一系列广告营销想要传递给全世界的女性一种“自信美”。

从此，其他品牌也展开了类似的努力，催生了一种新的广告形式，称为女性广告，作为女性赋权广告的简称。

显而易见，通过对女性赋权来兜售产品的策略十分成功。近年来，主流品牌一直将女性化视为销售商品与赋予女性权力的完美结合。

然而，问题仍然在于消费者是否能够区分真假女权主义，即在广告中利用女权主义主题，是否纯粹是为了牟取暴利。

诺米·沃尔夫在《美貌的神话》中认为，这种社会控制迫使女性局限于美丽标准，使她们承受不断的压力，最终导致对达到这样一个标准的痴迷。

2015年，《卫报》也批评了这种现象，称“看哪！广告业曾经一心想向我们兜售性，现在却在向我们兜售它对性别歧视的厌恶。”

03 消费文化在女权话语中添加消费元素

从广告大师奥德威提出“3B创意原则”中的“beauty”，传媒大亨默多克提出“3S办报原则”中的“sex”，就可以窥知把女性作为一种隐性商品肆意消费的现象早已稀松平常。

女性消费者也热衷于利用购买力选择与其价值观一致的品牌，并在数字时代更加意识到她们在影响变革中所起的作用。女性赋权广告唤起了对广告和品牌的积极态度，以及更高的购买意愿。

消费文化最显著的特点是鼓吹符号化元素从而推动消费，将消费元素隐匿的融入对女权意识的入侵过程中，提倡女性“消费即合理”。

去年三八妇女节，香奈儿（CHANEL）因文案翻车登上微博热搜，#辛芷蕾香水文案#迅速引发网友争议：不会用香水的女人没有未来。

消费文化在对女权进行影响的过程中，精确地找准了女性意识中的情感宣泄点，将女性一切消费化导向的需求归咎于情感上的不安全感和发泄：对时尚美丽的渴望、对爱情婚姻的向往、对男权的不满、对性别歧视的抗议

最终，金钱、品牌、时尚，一切物欲释放都有了合理的解释逻辑和归宿。

在这条整形广告里，女性被置于橱窗之中，完全变成被男性挑选购的商品。更无语的是，这位女孩身挂“5折”的促销标签，结合海报的配文，暗示其因为相貌普通而被“降价出售”。

南京师范大学许梦点在对咪蒙微信公众号的研究中认为：“咪蒙开办微信公号其最终目的，并不是为了宣扬女性意识，而是将其包装为一种商品，通过当代女性对现状的不满, 收编女性所遭遇的不公、希望达到的愿景，生产出一套话语体系以取悦当代女性。”

04 写在最后

在消费主义的浪潮下，媒介广告的内容一方面基于文化，一方面又在制造文化。商业广告的最终驱动力是经济利益，商业广告中开始出现摆脱男权束缚的女性宣言，这是女性消费力崛起的映射。

这些女权主义广告表达的信息在一定程度上，是在努力停止将女性和弱势画上等号。

像雅漾《简而不凡的女性力量》中“事业家庭兼顾，独立又要温柔”。

还有SK-II的《人生不设限》全球广告，将女性的年龄压力类比为“产品保质期”，记录了韩国、中国、日本三个国家的女性在即将30岁生日的时候对年龄的认知和变化。

SK-II真诚探讨了社会女性的年龄焦虑问题，认为战胜年龄的关键，在于自我内心的觉醒，年龄不是衡量人生的标尺，你的人生应该由自己选择。

但从另一个角度出发，女性赋权广告前所未有地抨击性别歧视，给女权贴上各种各样的标签，甚至一些打着女权旗号的公众号正在污名化“女权主义”。

这种社会文化的女性化趋势，是否仅仅是作为妇女集体平等斗争的剥削，还是作为社会意识发展的催化剂，取决于它的基础。

同时，这种与女权主义、数字化发展联系紧密、从资本主义和品牌主义中脱颖而出的女性化，深深植根于企业价值观和文化中。

无论如何，都会对社会变革产生深远影响。

以上。

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