「主题变迁」有机市场格局即将迎来惊天巨变

首届中国有机奶粉发展论坛

2019年，我们从市场中感受到，奶粉经过近十年的黄金发展期，面临生命周期下行的压力。尤其在新生儿数量下滑的背景下，新客锐减，压力骤增，奶粉厂家和渠道都必须要通过增量品类培育孕育新的增长曲线。而我们也认为有机奶粉将是羊奶粉之后的最具爆发力的新增量品类之一。

之所以得出这样的观点，是由于有机奶粉不是像牛奶粉、羊奶粉、牦牛粉之类的细分品类，而是对于奶粉产品的重新定义，是基于消费意识转换、健康诉求凸显的大消费升级趋势下的未来产品。

在人们的认知中，有机产品天然高端、安全，代表着健康生活理念和生活方式。

有机婴配粉也曾经有过一波发展小高潮，但彼时概念大于实质，有不少品牌是号称有机的伪有机，因此也未能得到市场的广泛认可。

2019年的有机热潮，同几年前有本质不同，是奶粉行业发展到一定阶段，呼唤新产品主义所引发的必然结果，意味着奶粉行业对于奶粉品质再升级的思考和践行。

虽然有机粉市场体量还很小，全程有机的实现难度依旧很大，有机粉在配方添加上还需要做很多的努力，渠道对有机粉还有逐步接受的过程，消费者对有机的误解和偏见还有待消除，但有机一定是潮流方向，有机粉是奶粉新产品主义的代表，随着越来越多的牛奶粉、羊奶粉都相继推出有机粉，渠道认知、消费认知的改变，有机粉将迎来快速增长期。

正因如此，中童传媒举办了首届中国有机奶粉发展大会，并将那一届的主题定为：新增长 从概念到本质。

第二届中国有机奶粉发展论坛

2020年，随着有机奶粉稳定地跨过五十亿、向百亿市场规模迈进。越来越多的渠道商对有机奶粉从排斥、观望到接受、主推，越来越多的大奶粉企业进入有机奶粉赛道，越来越多的消费者成为有机奶粉的拥趸。

但另一方面，有机奶粉仍未获得行业的普遍认同，依然有相当多的渠道商对有机奶粉的未来不清晰、采取观望态势，甚至不少品牌商也是把有机奶粉当做一个补充型品类完善产品线，并没有将其视为具有高增长潜力和想象空间的新增长极，叫好不叫座的情况依旧存在。

以前，有机奶粉市场的关键驱动因素是稀缺，以稀缺产生价值感和品质感，拉动高端消费人群。但稀缺意味着小众，小众意味着市场规模受限。

有机奶粉的发展逻辑要尽早转向品牌驱动逻辑，要依靠品类认知和品牌认知的双认知来推动渠道和消费者的重视。

不是有机奶粉的高价格阻碍了上升空间（高端牛奶粉一直保持高速增长），也不是消费者的生活方式、消费方式、消费理念阻碍了有机奶粉的普及（新生代宝妈天然是有机产品的消费者），而是有机奶粉行业本身没有把品牌建设、品类教育置于战略地位，很多厂家都在等风来，而不是共同营造风口。

在消费端尚没有对有机奶粉形成普遍认知的时候，品牌商没有对渠道商进行持续的渗透、教育、引导，渠道商无法洞悉、感知品牌商的信心、决心，渠道推力不足，品牌拉力不够，市场燃点没有形成。

有机奶粉要成为第二个羊奶，就必须抓住新宝妈群体对有机产品高认同的良好基础，通过产品升级、配方升级带动产品动销力的提升，上游厂家提升品牌意识，加大渠道教育力度，培育渠道信心，催生一批高渠道追随的有机奶粉领头羊品牌，带动有机奶粉行业发展。

基于此，中童传媒在2020年第二届中国有机奶粉发展大会中，将主题定为：品牌、消费、升级。

2021第三届中国有机奶粉大会

2021年，对于奶粉而言，是重要的一年，也是特殊的一年：新国标公布，奶粉品牌进入新一轮注册周期；窜货猖獗，价格穿底，打击渠道信心；新生儿数量再下一个台阶，缩量市场特征更加明显；奶粉在门店占比不降反升......“乱、难”成为今年上半年奶粉市场的主旋律。

在今年市场乱象之际，新国标的公布把奶粉的门槛再拉高一个台阶。可以预见的是，新国标的严苛标准提高了产品品质、拉高了生产成本，又将会淘汰一批企业。从某种程度上说，新国标是一次大考，一次重新划定起跑线的大考，最终的考试结果是奶粉市场格局的重新塑造。

在这个大考过程中，配方是绕不开的话题。多年以来，中国婴配粉形成了配方主导、配方驱动的特征，新国标将推动配方的新一轮进化升级。有机奶粉，同样也进入此次配方进化的大潮，以后，有机奶粉不仅仅是好奶源、好牧场、全程有机的奶粉，也将是配方优良的奶粉。在配方上，有机奶粉将逐步向牛奶粉看齐。

作为近几年增速迅猛的朝阳品类，有机奶粉获得了越来越多渠道商、越来越多消费者的认可和青睐，其核心本质是渠道商看到了有机奶粉的潮流特质、消费者在逐步践行有机奶粉的消费潮流。当越来越多的渠道、消费者认可这种潮流时，有机奶粉就将成为市场主流品类。

以雅培、惠氏等为代表的传统有机奶粉格局从此改变，未来新格局已初具雏形，如君乐宝优萃、Arla宝贝与我®、完达山、爱尼可A2有机、爱悠若特、爱宜美等诸多代表，有沉淀有基金，皆是未来有机市场的新格局品牌！

2021第三届中国有机奶粉大会众多实力派品牌齐聚亮相，今年大会现场又将擦出怎样的“火花”呢？让我们拭目以待！