「案例」市场之战：经销商能力要适时而变

文 | 中童传媒特约撰稿人 段文智

《儿童饮料经销商老王：市场被拆分了！》中，老王未能如愿。

与老王形成鲜明对比的是，老黄的生意却是蒸蒸日上。2019年底，老黄的销售额首次超过了老王，跃升为最强的那一极。

由最弱到最强，老黄只用了三年。这里边付出的辛苦和心智，老黄最清楚。

就拿之前行业龙头的益生菌打压的案例来说，老黄除了向厂家寻求支持外，自己还在第一时间还击，在防御和反击的节点上，祭出了三大手笔：

渠道上“坚壁清野”

★ 在大型商超，想方设法将C品牌摆在第一位置，多加临时通道堆头，而老黄多年来和商超良好的合作关系这时派上了用场。

这样做，尽可能弱化行业龙头的促销效应和促销告知，用位置优化、堆头增加来淹没、弱化行业龙头的特价效应。

★ 城市零售渠道，老黄要求自己市场人员提前一小时开展终端巡访，与老王雷打不动的固定巡访时间打开时间差，提前抢占库容、资金；

★ 乡镇市场，由三天一次巡访提升到两天一次，与老王的四天拜访频率拉开差距；并确定益生菌饮料可以接受以物易货：农民手头现金紧张，双手欢迎以农产品换货的行动，自己不过是麻烦了一点，再把农产品换成钱，可实际上净利率却在上涨，同时由于信息不对称的缘故，农民认为送上门用粮换货，合适！

老黄认为，农村聚族而居，意见领袖的建议很重要，所以，老黄公关乡镇领导，以及县市教育部门领导，借乡镇村小学、幼儿园建设“营养餐工程”之机，把自己代理的C品牌搞成了“营养餐”的饮料指定供应商，其中益生菌是必备品项。“健康饮料从娃娃抓起！”

这条渠道被C公司尤其重视，不仅加大了这个渠道上的费用支持，而且，老黄还被C品牌列为渠道开发典型、学习标杆！

产品组合上“声东击西”

既然你瞄准了我的主力产品，那么我就找准你的软肋！

行业龙头的产品一直偏重的是“口感”和“肠道吸收”，但并没有说明营养素和健康成长的直接关联，只是强调对少年儿童成长有益，含有必备的成长元素，至于益生菌改善肠道菌群分布之后，带给少年儿童的直观身体改变，却是语焉不详。

老黄通过之前的市场走访发现，消费者需要的是感官上的直接关联，哪怕并没有经过严格临床上的验证。如果抓住行业龙头语焉不详的诉求做文章，是不是可以爆破呢？

看了配料，发现里边有维生素D，从营养学的角度说，维生素D可以促进钙吸收，而钙带来的鲜明直观影响就是小孩的个头长了。于是，在老黄的建议下，C品牌快速调整了该市场的产品结构，主打卖点为骨骼强壮。

促销规划上“抹黑”

在做好铺垫之后，老黄选择了当地最有名的一家饭店，搞了一次针对零售终端的订货会。

老黄要求，首先，订货会场内、场外布置要讲究，要“大气”“上档次”，和老王一直很“抠门”的形象拉开距离。

其次，邀请对象有讲究，除了重点门店之外，特意选了一些和老王关系比较“僵”的客户，创造条件让他们现身说法，抹黑老王。

最后，不同产品走势不同，所以要进行灵活多样的促销方式，有返点，有价格折让，有产品联合捆绑进货，有抽奖，有终端建设颁奖（不是几个奖状就打发，而是真金白银的市场建设基金，比如为其换装人工装卸手推车，或者直接拿货兑现）。

这样一正一反，逼出了零售终端的干劲。跟着老黄，有钱一起挣，日子过得舒坦！让抠门的老王颤抖去吧！