河南母婴：人力突围战

我们走访河南市场最常听到的声音。“没人。我们人才梯队根本建不起来，以后怎么办？”

河南，在很多人的印象中，就是一个经济大省，人口大省。2020年GDP总量接近5.5万亿，位列全国第五，中西部第一。未来郑州还可能进入全国10强城市。2020年全省常住人口9937万，仅次于广东和山东两个过亿人口大省，位列第三。

但七普数据显示，过去十年，河南已经成为中国人口流出最多的省份，这个流出数字超过1500万，比人口流出大省安徽还要多出近500万。常住人口大学以上文化程度占比11.74%，高素质人力不足，表现在市场上，经营者更易内卷，购物者偏向感性。

受流出影响，河南15-59岁劳动力人口占比全国最低，58.79%。但同时0-14岁人口占比高达23.14%，具备非常强大的母婴消费基础。只是河南还没有快速实现传统意义上所说的富民，加之人口基数大，人均可支配收入2.48万，低于平均标准3.22万，排名全国第23。从河南人口流向上，北京、上海、广东、浙江、江苏，都是人均可支配收入水平占优势的区域。从这个角度看，河南留住人口的目标任重道远。

微观上，市场冲击让母婴经营者变得更加理性，他们摒弃了花里胡哨的“假把式”，实实在在动销，赋能。2021年，除了个别增长，河南地区有些地市级连锁整体销售额整体下滑有10%到20%，但县城有思路的连锁，业绩反而上升了5%到10%。他们多是抓住了新的品类机会，比如零辅食，或者用新型线上工具固定住会员人群，增加服务体验。只是这里最恼火的问题是，价格高度敏感的市场，窜货来得格外凶猛。

选择这组与河南新生儿相关的数据，主要因为第一名是信阳，2020年新生儿同比下降了惊人的53%。传统意义上的生娃大省，不太生了。娃少了，母婴市场的策略就得改了。

实际上，不仅信阳，河南整体的新生儿数量都在下降。这是一个可预估的数据，2020年，新生儿两病筛查情况，依照这个数据，河南全省新生儿下降比例可能是17.4%，也卞是说，2020年全省新生儿为99.1万。2019年这个数字为120万。

比新生儿数量下降还让人焦虑的，是一个被分流的市场，到底如何持续经营。这是河南母婴代理的主品类情况。电商主攻品类纸尿裤和棉品，代理数量都比上一年有所下降，占比几乎已经接近电商大省浙江。可见，即便在内地，90后人群消费纸尿裤和童装也会开始偏向线上，是否电商大省，不像从前那么重要。

横向比，河南母婴代理品类的市场表现不太乐观，浙江市场更接近于正态分布。因为奶粉在河南占有非常重要的地位，而2020-2021年这个品类的价格战又异常惨烈，部分代理商属于被殃及的池鱼。

集中做某一个大品类或者大品牌，在现在的市场情形下，风险都很难预估，所以品类调整幅度在加大，特别是跨品类做食品。从奶粉到零辅食，从棉品到奶粉的，不在少数。既然原有经营方式不灵了，就找新赛道重新打个卡。但也有很多人是小心翼翼的，数据可以看出，经过2020年疫情冲击后的猛烈收缩，2021年河南母婴代理缩减品牌的动作，力度明显比小了很多。

跨品类选品，标准是否会有些变化呢？我们还是在河南与浙江之间做了一次横向比对。整体的曲线基本点没有太大差异，都以品牌力和团队服务能力为关注要素，对高毛利的关注都进入了最低点。这说明母婴市场所涉及的供需关系，在全部市场内都发生了倒转。它迫使母婴渠道商首先关注动销，关注市场占有率，单纯的高毛利时代，暂时过去了。

细微的差异是，河南市场对大品牌和团队服务能力的要求，都要比浙江高。这可能说明，低线市场更依赖于品牌知名度与统一的活动来拉动销售。富裕市场，更个性化一些。

从2020年到2021年，河南母婴零售在整体布局上发生了比较大的变化。图解可知，单店较前一年大大减少，小型连锁，3-5家店、5-20家店规模有了一定比例的增加。市场初步整合，抱团取暖。

从开关店角度，60%以上以门店扛住了这波冲击，暂时没有关店。同时，关店30%以上的比例，较上一年大大增加。无论是自然关闭，还是被整合，都说明市场的供需平衡还在猛烈进行中，并不会因为疫情散去就戛然而止。

与上一年相比，河南奶粉与营养品的经营难度都在增加。这是因为河南奶粉市场近年呈现出品牌一家独大的局面。飞鹤的迅猛成长，以及再次提速，都给其他品牌带来了巨大的市场压力，碾压了诸多经营者。营养品则由于老顾客囤货过度，暂时无法释放市场压力，新顾客捂紧钱包只认基础营养品。

2020年以前，大部分母婴门店都在想尽办法压低奶粉占比，但一场疫情不仅把门店奶粉占比重新提上来，还失去了降下去的可能性。这个现象在河南市场尤其明显。当奶粉占比超过60%，如果不幸再遭遇几场价格大战，未来经营似乎就更加难以为继了。

各品类在河南母婴市场的渗透率，我们只强调三点：1.奶粉在河南是明显的大众化消费，在浙江却有高端化倾向。2.河南市场羊奶粉的渗透率整体上有所下降，价格同期也在下行，品类领导者需要在强调品牌影响力的同行，引领起一个品类。3.营养品有大众化趋势，但渗透率还不高。