暑期档参投三部电影，抖音出品会成为行业标配吗？

每年暑假档都是各大影视公司的必争之地，而今年，这个赛场迎来了一位名叫抖音的新玩家。

据猫眼数据显示，目前暑期档定档新片数量已超过40部。其中，抖音做为主出品公司参与的画影片《俑之城》和青春题材电影《盛夏未来》，以及做为联合出品方参与了主旋律大片《中国医生》，共3部作品。

从电影的宣发必备平台到深入电影产业参与项目出品，抖音的身份转变似乎并不令人意外。而做为互联网企业进军电影的全新势力，抖音的野心会止步于电影出品吗？

抖音出品进军暑期档

短视频电影营销从诞生到成为各大影片标配，仅用了三年多的时间。

2017年，借助神曲营销的《前任3：再见前任》在抖音平台火爆。来自短视频平台的巨大流量也成功推动影片票房转化提升，最终该片获得了近20亿元的票房成绩。

依托抖音核心的智能去中心化分发机制，抖音短视频营销可以精准触达受众人群，比传统电影营销方式更高效。而短视频平台的高日常活跃度和高用户粘性，更为电影营销提供了天然的流量基础。

之后，《超时空同居》、《地球上最后的夜晚》、《比悲伤更悲伤的故事》、《一出好戏》等多部影片在短视频营销陆续出圈，从抖音走出的爆款电影接连不断。

出色的营销效果使抖音成为越来越多电影的营销首选平台。2019年春节档，8 部影片中有5部在抖音开通官抖，到2021年春节档，7部春节档新片无一缺席抖音。

与此同时，抖音也开始深化布局，结合平台生态丰富短视频营销合作模式，向电影行业的出品环节伸出触角。

2019年4月，抖音与安乐影业、万达影业、光线影业、阿里影业、新丽影业、英皇影业6家影视公司达成战略合作。同年9月30日上映的《我和我的祖国》中，抖音不仅作为主要营销平台，还首次担任联合出品公司的角色。

两年以来，包括《我和我的祖国》、《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等热门电影在内，抖音参与出品的院线电影达到了13部。

值得一提的是，在近日举办的“视界新动力·抖音电影人之夜”上，抖音还重点介绍了做为出品方参与的青春题材电影《盛夏未来》和纪录片《大地之田》两部新影片。试图成为“共创者”的抖音，在这个暑假档实现了又一次的身份升级。

不可割舍的流量池

如果说电影短视频营销的火爆最初是偶然的，那么现在来看，抖音反过来对影视行业表现出浓厚的兴趣，实属必然。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模已达9.44亿。其中，短视频用户使用率最高，为88.3%，用户规模达到8.73亿。根据抖音公布的数据，2020年抖音日活跃用户已超过6亿，目前这个数字还在不断上升。

作为目前流量最大的视频平台之一，抖音凭借算法推荐机制和完备的UGC内容生态成为了院线电影营销合作平台的首选。而抖音本身，也依托与电影合作的不断深入，构建了更加完善的站内娱乐生态，实现引流和用户增长。

年初发布的《2020抖音娱乐白皮书》显示，2020年，抖音电影内容数据呈现爆发式增长，累计点赞94.6亿，同比增长135.26%，评论3.64亿，同比增长204.43%。

其中，2020年中国大陆上映的票房前20的华语电影，都在抖音开通了官方抖音账号。在票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达174.99亿，占过亿电影总票房的99.4%。

小到冷门档期的《喜宝》凭抖音营销成为小黑马，大到《我和我的家乡》花式营销吸引了数百万官抖粉丝，43亿+主话题播放量。无数影片在抖音破圈逆袭成为爆款，而大多时候只作为营销合作方出现的抖音，显然还不满足于此。

可以看出，从宣传方到出品方的角色转换，可以为抖音换来更多的深度合作项目。

一方面，通过加强项目合作，抖音可借此提升影片营销触达，提高票房转化，同时丰富平台电影内容，完善站内娱乐生态，增加用户时长，促进平台拉新。另一方面，通过出品深度绑定院线电影项目，也有助于拓宽抖音的商业模式，探索新的增长点。

长期来看，依托于短视频平台在用户、算法、现金流等方面优势，通过深化电影产业加深布局，短视频平台与院线电影的合作也有望持续深入。

在去年的《赤狐书生》项目中，抖音作为影片的出品方和营销平台，除常规短视频营销外，还策划了“赤狐书生游园会”线下活动。30余位抖音头部创作者参与了此活动，平台播放量超过10亿＋。最终该活动还作为贴片植入影片片尾，实现平台与影片的双向赋能。

在即将上映的《盛夏未来》中，主角在剧情中使用的社交软件也直接植入了抖音。未来，通过与更多影片建立紧密合作关系，抖音在营销和内容领域还有很大的想象空间。

电影行业的新玩家们

近年来，互联网影视公司涉足电影产业逐渐成为标配，但在战略上却呈现出两种截然不同的布局风格。

以猫眼影业、阿里影业、腾讯影业、爱奇艺影业等为代表公司是典型的重度参与型企业。从最初的宣发合作、联合出品，向主出品方主投的一号角色过渡。这些企业不仅在逐步增加项目投入，更旨在通过深度参与项目积累自身的内容制作能力，乃至人才储备。像日前上映的献礼影片《1921》，其背后的第一出品方便是腾讯影业。

而剩余的许多互联网影业，如企鹅影业、哔哩哔哩、陌陌影业、微博等，大多浅尝辄止于参与出品，对于这些企业来说，参与电影投资或者深化项目合作的途径之一，都无意继续向影视产业链上游渗透。

目前来看，将自己定位为“合作者”的抖音，也更倾向于参与投资、营销这类轻占比工作，短期内可能不会大量涉足电影产业链。

除抖音，头部短视频平台快手自然也没有放弃电影这块流量池。在参与多部院线电影营销的同时，快手去年还推出了独家播出的第一部院线电影《空巢》，并注册了“快手影业”相关商标，主出品了第一部电影《烟花人间》。

两家短视频平台在与电影建立更紧密联系的背后，更凸显了其利用电影争夺用户和流量的巨大野心。

不过，抖音营销虽然可以事半功倍给影片带来更多的营销效果，但主要前提是影片质量好，且需要有的放矢。

口碑不佳的《赤狐书生》，虽然在短视频营销上花样多多，但依然带来了不到2亿元的票房。签订独家合作协议的春节档电影《侍神令》虽然获得了流量支持，但还是热度平平提前退场。而被营销方向“耽误”了的《人潮汹涌》失去了映前热度，却凭一水儿的好口逆天改命。

电影终是内容的战场。