打造内容、营销多维度变化 《运动不一样4》不止让“运动不一样”

随着4月8日武汉“解封”，全国各行各业的复工复产进入了新的阶段。对综艺市场而言，3月的各大荧屏已经有了回暖迹象。据不完全统计，3月份在播综艺超50档。时至4月，各大平台二季度“综N代”和新节目也陆续上线，综艺市场的活力持续被激活，“春风吹又生”的新局面昭示着受疫情影响的综艺市场正稳步走向正轨。

纵观这一特殊时期的综艺市场，金鹰卡通卫视推出的青少年趣味运动竞技节目《运动不一样4》已然从全民宅家阶段一直陪伴观众至今。节目邀请体育明星与青少年运动小将同台PK，以趣味项目为竞技内容和形式，打造出了节目的差异化观感，也为观众带来了全新的视听体验。从行业视角来看，《运动不一样4》以不一样的运动形式，不仅开创了青少年电视综艺的新形态、新内容，而且在广告营销领域也打造出了不一样的玩法。

竞技趣味化、多样化，内容有不一样的打开方式

在以往的综艺内容市场，体育竞技类节目并不少见，但竞技性的凸显很少能为节目争取到主流综艺受众的芳心。而趣味体育类、闯关类节目虽然拥有固定的受众群体，但在破圈破壁，扩大传播力和影响力上却有着明显的不足。《运动不一样》这档节目自诞生之日起，就在竞技性和趣味性之间做到了有效的平衡。

节目通过体育明星和运动小将们的同台竞技，不仅保留了竞技体育的精神内核，更通过内容、形式上的创新赋予了竞技极大的娱乐性和趣味性，契合了广大电视观众的胃口和喜好。于是，在第四季节目中，观众看到了“最美女剑客”许安琪十剑连开十个瓶盖，“乒坛天才少女”郭跃乒乓击罐，世界冠军鲍春来一球破五环等；也看到了节目通过不断推陈出新的趣味化、多样化的竞技游戏让运动小将与体育明星有了一较高下的可能，而且以陈东俊、王家田为代表的小朋友的表现及其所展现的坚持不懈、不轻言放弃的竞技精神也获得了观众的一致认可。

在如此内容中，节目的竞技性并没有减弱，反而得到了更有趣味性和更具传播力的呈现。在内容的多样化构建上，除丰富的游戏环节外，不同体育赛事、不同体育明星的加入也起到了决定性的作用。从乒乓求到羽毛球，从击剑到体操，不同领域的运动赋予了节目多样化内容，反之，这些运动在节目中也有了完全不同的打开方式，体育明星在节目中也展现出与赛场上迥然不同的面貌。

据悉，即将开播的第九期节目中，国足黄金一代名宿范志毅将与小将们展开一场别样的燃力突围赛。60秒内连续射中15个定点球的“精准射门”让所有小将见识到了他的威力，比拼和教学中，以严厉著称的“范大将军”更是展现了不同的套路。时而走起“萌爸式温柔路线”，现场上演了“范式蹲”，时而通过“呛声”小将、要求对视等方式激发他们的斗志，并在适当的时候鼓励他们自信和拼搏。值得一提的是，“范大将军”在“绕障射门”环节还暴露出了自己的一大软肋。届时，观众可以在节目中一睹“范大将军”和小将们的风采。

植入情景化、原生化，品牌有不一样的合作模式

近年来，在综艺的广告投放上，品牌越来越看重与节目内容的深度融合，致力于发掘品牌与节目无缝融合的平衡点，实现精准投放，并通过好玩有趣的方式促成广泛的受众触达和覆盖。对《运动不一样4》而言，节目品牌的影响力首先就是广告合作的吸引力之一。从第一季到第四季，节目始终坚持“让孩子运动健康起来”的理念，立足于亲子受众需求，不断创新内容呈现，打造精彩且有趣的竞技和比赛。四季以来，节目赢得了广大青少年儿童及家长们的喜爱，收视屡攀高峰，在观众群体中打磨出了节目的品牌，也让节目有了可持续的影响力。

据数据显示，截至目前，节目微博主话题#运动不一样#的阅读量已达6828.6万，讨论量达7.2万，由节目发起的话题#在家运动不一样#阅读量也达到了3892.5万。可见，节目累积的稳定的受众群体，使得节目形成了稳固的品牌影响力，而这样的节目历来是品牌方的首选。宜品奶粉四年的合作选择也证明了节目的品牌力。

对于品牌主而言，在投放过程中要充分考虑目标人群，根据品牌或产品自身特点进行有效投放。就《运动不一样4》的亲子受众定位而言，宜品奶粉、51talk、江博士健康鞋等品牌的投放可谓有的放矢，双方受众重合度极高。在植入的合作模式上，上述品牌也改变了以往生硬、突兀的方式，通过多种多样的手段让植入多变且有趣，在获得可喜的植入效果的同时，也为品牌自身塑造出良好的形象，扩大了影响力。节目中，除了惯常的口播之外，情景植入和对话植入成了节目的广告权益的体现形式。

在节目中，观众不仅可以随时看到宜品品牌的卡通形象随时参与到节目中，也可以在游戏道具中看到品牌产品的身影。在第三期游戏环节，江博士健康鞋为小将们量身定制足球鞋恰当地出现在节目内容需要的环节，自然引出了品牌植入，实现了植入的原生化。第九期“足球出现在数字几”的趣味英语出题不仅考验小将们的记忆力，同时也完成了51talk原生化内容植入。而且，宜品奶粉罐在节目中不仅成了球门道具，也成了游戏环节的场景器材，诸如此类的多形式植入不仅实现了品牌曝光，更在节目中对产品进行了示范和演示，让品牌权益得到更充分地释放。

《运动不一样4》中的合作品牌不仅与节目的风格气质相吻合，更在植入中实现了品牌在综艺投放中的情景化、原生化需求，而且将品牌或产品放置于节目的游戏场域中，与体育明星和运动小将们达成互动，通过自然灵活、不易引起观众反感的植入形式带来品牌借助综艺营销的创意升级，也能进一步强化品牌形象，提升节目口碑。

开发内容、锻造影响，平台有不一样的发展姿势

近年来，综艺市场的内容之争愈演愈烈，各大平台在各题材、各领域乃至各细分市场都燃起了战火。电视平台不仅面临着空前的内部之争，更遭到视频网站的强烈狙击，各个频道正积极谋化着自身的发展路径。

众所周知，金鹰卡通卫视的核心受众为少儿群体。近几年，平台以亲子为突破口，定位“家庭”受众，已然发展成了目前国内卡通频道中覆盖范围最广、收视人口最多的全国性亲子平台。而在综艺内容市场上，专属于少儿的节目本就不多，本身频道定位就具备差异化优势的金鹰卡通卫视则在针对少儿群体的综艺开发上，不断创造出新的空间，打磨出与众不同的平台发展姿势，同时，也承担起作为主流媒体的社会担当。

从儿童歌唱类节目、王牌IP《中国新声代》，到亲子国学文化传承节目《龙的传人》、水上竞技节目《嘭！发射》，再到明星亲子益智闯关节目《疯狂的麦咭》、真人偶综艺秀《人偶总动员》等，金鹰卡通卫视频道从不同维度、不同切口，聚焦亲子家庭收视，开发出了贯穿不同领域，集思想性、教育性、科学性、趣味性于一体的电视节目内容矩阵，不仅给亲子受众提供了丰富的视听娱乐内容，也打造出了平台独特的行业影响力。在这其中，《运动不一样》也通过趣味竞技与综艺的嫁接，开创了青少年电视原创综艺的新风标，不仅完善了平台的内容版图，也通过自身品牌四季以来累积的影响力提升了平台的实力。

纵观金鹰卡通开发的系列综艺，都从不同的角度具备一定的教育意义，关注亲子教育，致力于陪伴青少年德智体全面发展，从中也体现出平台作为主流媒体的责任意识。此次，《运动不一样4》在新冠肺炎疫情期间，还通过“云录制”技术，让众多亲子家庭同录制现场进行实时互动，带动了无数家庭与体育明星一起做运动，在特殊时期掀起了“宅家运动会”的热潮，平台的社会担当也可见一斑。

综上所述，金鹰卡通卫视《运动不一样4》不仅让体育运动呈现出“不一样”的面貌，更通过“不一样”的运动游戏设置，打造出内容、营销等多个领域“不一样”的变化。同时，节目也通过自身的内容影响实现了对平台的反哺，刺激了整个频道口碑和形象的跃升。