直播会成为电视台广告行业的三体吗？

| 社群+直播已成为传播新常态

疫情期间你一定看过很多场直播，打开微信，或公众号推文或朋友圈二维码或群链接，点击链接或者长按识别二维码后，你就会进入某场直播学习某项知识或被某个招商项目吸引。这种现象并不局限于疫情期间，只不过，疫情让社群+直播模式发展到了极致。社群多兴趣广的朋友，用好几个手机都看不过来，大家都在晚八点档开播，都播两个多小时甚至更长，所以，有些分享只能有所取舍，只有听回放或来回切换。

人的时间和精力是有限的，如果人们的精力没有聚焦到传统媒体或者虽然精力聚焦到传统媒体，但是，花钱却在与广告无关的其他渠道。对媒体传统广告行业来说，结果都不妙，疫情倒逼实体转型互联网，有多少晚八点档网络直播就有多少个媒体创收熔断点。

| 痛，未必一定就会同时快乐着

- 3.8档，哐当一声，还没发生什么就错过了

疫情使实体经济举步维艰，董明珠说“预计今年格力产值会下滑，格力二月份基本上一个月都没有销售，往年销售一百几十亿、两百几十亿，今年几乎是零“。全球第二大服饰零售商H&M宣布，为遏制新冠病毒传播，暂时关闭在德国及美国的近千家门店，随后还将关闭加拿大、葡萄牙和比利时所有门店。麦当劳与星巴克决定关闭其美国餐厅的店内用餐区域。迅销集团临时关闭旗下优衣库在美国的所有50家门店。新冠肺炎疫情至今，华住集团损失潜在营业收入约38亿，开店亏损约25亿。云海肴营业收入仅恢复到正常时期的20%……企业经营遇到前所未有的困难，随之而来是广告投放拮据，企业硬广越来越少，疫情已致全球广告支出缩减203亿美元。

- 6.18档，还会有吗？

过去一个月，超过50%的天猫商家在淘宝直播卖货。3月21日，淘宝直播开启了史上首个“直播购物节”,借助“直播万人团”等创新方式，消费者将在直播间里享受到低至三折的优惠。往年6.18和双十一，淘宝、京东和苏宁易购等平台，会提前数月长时期大规律地在省级以上电视台上预热。疫情教育消费者形成新购物习惯，疫情强化教育，使直播生态无比强大，大型商务平台在传媒力上与传统媒体的力量对比发生质变，在电视台投放购物节前期宣传的必然性必要性降低。

疫情使得直播的接受度甚至于必需程度越过阈值，使之成为商家必备，百姓标配，可能不仅是甚至将来都不再必需使用电视媒体来引流。2020年相当多媒体将会度过不平凡的一年。

| 科技企业新传播机构方兴未艾如火如荼

- 在视媒遇到重大经营挑战同时，是互联网企业新传播渠道频频传来的捷报

腾讯日前公布2019年全年财报，财报显示：2019年全年收入为3772.89亿元人民币，全年净利润为933.1亿元人民币，同比增长22%；微信及WeChat合并月活跃账户数为11.65亿，同比增长6.1%；小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超过人民币8000亿元。微信入选《财富》杂志“现代最伟大的设计”top100。

字节跳动公司的TikTok席卷海外，今年2月已霸榜全球应用市场；拼多多2019年Q4财报：全年营收301.4亿元，同比增长130%；虎牙2019年Q4财报：月活用户超1.5亿，净营收超24亿；欢聚集团发布2019年Q4财报：全年营收近256亿元；B站发布2019Q4及全年财报，2019年总营收67.8亿元，同比增长64%,第四季度营收20.1亿元，同比增长74%；B站第四季度月活用户达1.3亿，同比增长40%;趣头条2019年第四季度营收16.58亿元，同比增长25%；知乎截至2月底付费用户数同比增长4倍……

- 各互联网平台正在持续加快电商生态刷新，加快直播投入

阿里国际站2020品牌出海计划全面开启；考拉海购宣布升级商品全链路溯源系统；抖音推出营销工具“团购”,可实现用户边看边买；快手推出“品牌C位计划暨‘原地逛街’活动品牌招募”；微博电商升级产品功能，同时宣布即将上线微博小店；亚马逊表示将在美国额外招聘10万名员工，以满足因冠状病毒爆发而激增的网上购物需求……

- 县长们在直播，疫情期间，各大平台一分钟都没闲着针对三农举办多场公益直播并完成了战略合作

疫情使得农产品流通遇到了前所未有的困境，各大互联网平台勇于担当，不辱使命，为农民减负，是行善，也是圈地布局，这些原本由媒体来做公益服务的领域，现在已经让位于各大平台。16位县长通过抖音直播带货超千万元；60位江西县市长在淘宝直播间带货，青辣椒卖出了28万斤；女县长变身主播在线推介紫阳富硒茶引百万网友关注点赞；贫穷料理团队一次就做了近22小时助农直播；拼多多正式上线首届“春耕节”,将补贴3亿元资金，通过“生产线直送田间”的网络直供模式，补贴生产物资入村下乡……

| 无直播 不商业 有直播 撤广告

- 政策鼓励全民直播，让直播门槛低到几乎没有，不需要你想能不能，只需要问要不要？

管理部门放宽审批条件，3月10日，北京市文化和旅游局在官网发布公告，特别提示，电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演，不需要申请办理《网络文化经营许可证》。《网络视听许可证》和《网络文化经营许可证》的门槛降低，使大家极易开通“实时播放音视频流”和“实时录制音视频流”。

- 大客户们在直播，房企车企早就自己把销售搬到了云上

长虹电视一场抖音直播销售额1亿；多家房企转战抖音，一场活动卖出102套房源；粮油电商多多首播带货销售额超3800万元；沈阳稻香村尝试直播带货，一场直播12万份订单；许多车企，开门就在几个直播平台投放短视频，直播车展，全天候直接点对点面对消费者，此情此景，还需要某某城市电视台每年举办1~2季风险极高成交额不稳定的车展吗？

- 中小企业在直播，并将直播频道化栏目化

障碍完美清除，技术无比成熟，各种先知先觉的培训机构以及中小企业已经如同电视台一般将直播常态化时间固定化形态栏目化。从元月开始，相当多的商家已经不间断地直播了一个季度，一直播一直成交，业绩破千万破亿，同时与传统电视行业广告没有一毛钱关系。

- 传统电商在直播，疫情使得新零售的轮廓瞬间清晰明了

播不仅会打击到广告宣传，也冲击到了传统电商，这就是三体降维打击。20年前，消费者在逛大街，10年前，消费者在传统电商上和客服打字嗨聊，一场疫情，让消费场景发生了整体漂移，根本质变，消费者无群不欢不播不下单。

直播购物，消费者在家就能逛街，消费者和商家直接对话，所见即所得，看得见看得真看得细能触摸。因为疫情，你与店家哪怕只有一个上下电梯的距离，也可以先视频再进店，不用像传统电商时代那样，只能看图文介绍，看行家拍摄的卖家秀，需要问客服在不在，和讲冰冷套话的客服斗智斗勇斗气，买好买坏全凭运气，颜色不对，说图片有色差，大小有差距，说尺码仅供参考，直播让让消费者更直观地感受商品质量，店铺可信度油然而生。

不仅大品牌，以前在传统电商平台上难于推广的非标品，土得掉渣的初级农产品同样大卖，你可以看到真正的农夫果园，看到农民家自产的水果水分充足，长势喜人，有主播组团到山里直播助农，原本以为疫情滞销，水果会走不出大山，烂在那里，但没开播多久，十里八乡的水果都卖空了……

直播是商务，也是生活，在城乡角落，直播崛起，你就是不吃竹鼠，也可以看看华农兄弟。厨师直播厨房烹饪，让大家直观了解他们的食材与卫生；店主把实实在在的货物环境、店铺实情展现在消费者面前，和消费者零距离接触。

- 夫妻店店主们在直播，新零售完成了巷战的最终布局

​如今，实体店+直播已经成为新零售标配。制作普及化、直播非专业化，让普通夫妻店店主零心理负担开播，能边开店边直播卖货，与消费者共同体验消费升级。

5G网络，网速提升，户外也能流畅直播。以前直播需要直播间、电脑、高清摄像头、麦克风、切换台、调音台，现在千元手机也能让你顺畅开播，手机声卡则让效果更好。直播平台上付费或免费的培训一大把，不愁学不会。以前需要请网红主播带货，现在素人直播，主播不露脸就可以直播穿搭，给大家看她的服装质量与搭配。

商家自己直播卖货，再次减少中间环节，减轻消费者成本压力。平台让直播形态多元化零障碍，不需要你再想不想要，而是得考虑能不能不要？直播让更多的人关注到商家。商家需要问自己想进哪家平台，怎么播？因为平台如此多，门槛如此低，条件如此优厚，身边成功案例越来越多，同业竞争压力越来越大，开播压力使你不重视都不行。如果只在小区卖货不开直播，人家可能就直接去隔壁了，因为隔壁大妈在人家下楼之前就在直播，把一切都谈拢了，疫情期间，还能送到小区门口甚至电梯口，同样，这一切也不干媒体一毛钱事。

| 传统电视广告宣传已经不代表最先进的传播生产力

- 电视台传统广告方式已经越来越不适应于互联网时代

电视适合于大场合宏伟叙事，是视频历史的专家级专业级记录者，电视新闻和纪录片为人类记忆下所有关键历史时刻，电视适合策划酝酿陶冶情操愉悦心情的大制作，浙视湘视有几档收视常青的季播综艺，这些节目会得到全国性大品牌倾情投入，也是电视广告营销的大头。这一切需不需要，当然需要，而且非常重要，电视记者是我们国家我们民族的视频历史记录者，是这个时代的司马迁。但是无论是新闻节目还是综艺节目，需要专家级制片能力及社会资源组织能力的节目，电视并不能完全垄断其生产，自媒体报道兴旺，能够深入人心的综艺节目，除几个头部卫视以外，多数电视台也没能守住阵线，即无能力也无兴趣，需要让位于视频网站。

在传统商业时代，商务流程是电视台播出广告，实体店成交，电视对那个时代的商务影响力巨大，但，电视台的传统生产方式，周期太长过程太难，记者们在疫情肆虐期间，好不容易出去一趟，一定程度上冒着生命危险拍出来素材，上载就有40-50G，再辛辛苦苦地写稿请主持人配音，消耗整个工作日，成片也不过3-5分钟而已，一下子就播没了，发到网上还不一定有人转发。这种生产方式，在任何人都能随手用手机拍摄现场，使用手机软件剪辑，瞬间秒传的时代，显得那么重。如果题材不是那么重大严肃，生产效率远远比不上随手拍的短视频，即使是重大事件，面临突发现场，抢起时效来，因为短视频直播和5G，电视台也比不上路人手机党。

电视台直播，程序太复杂，成本太贵，即使是曾经风行一时的电视购物，在没有污名化之前，也需要后台APP或呼叫中心来接单响应，其在传播路径上必须经历再转接经历后续工序的承接，方能完成支付闭环，这使电视台的传统广告宣传不得不成为中间环节，多一步环节就多一个断点，正因为此天然缺陷，它无法独立完成商务流程，只能与平台配合。不像直播电商，火候到了，消费者能直接下单。可能好不容易激起了观众激情，还会踏空一步造成流单。这也使得电视台广告在整个商务流程当中，成为了中间件。

相比于直播电商，传统电视广告缺一位慢一步，在商务环节中，处于前期或中间环节，被各个品牌商家用于前期推广铺垫（种草），而作为品牌商专门来说电视并不是最佳的，也未必是唯一选择，还有各个商务平台可以投放，电视台目前要面临疫情造成的广告流失，面对大平台强势竞争，还要面对中小品牌的无奈放弃。

曾经获得过的巨大成功，让电视人形成了路径依赖，任何一次商业革命都是从去除中间环节开始的，不幸，这一次，传统电视广告被瞄准镜的十字锁定，成为可能被革命的对象，电视台伴随着改革开放40年红利高速发展，推动了传统实体经济繁荣兴旺，因为其巨大的影响力和公信力，也为传统电商站台导流推动其发展，现在，面对直播，传统电视广告遭遇到三体降维打击。

| 电视台运营需要重新布局，注重互联网产品研发，更多开发云课堂、云招工等互联网项目，进入直播领域

- 中坚是必须的担当，中二是无比的遗憾。可以修桥补路，也该绵里藏针，电视台需要重新梳理自己的结构，锁定利润款

电视台的政务职能必须坚守，但是，并不是所有的兵力都需要部署在塔山，一部分部队不顾牺牲地坚守塔山，是为了让其他部队能够自由行动，占领战略要冲获得全面胜利。有节目负责貌美如花，就得有节目负责养家，许多创收节目本来就是很容易直播化，完全可以考虑直接取消非新闻版块的创收节目民生节目的电视播出，不走寻常路，也再没有寻常路可走。

电商行家将产品结构分成三个等级：引流款、爆款和利润款，引流款通过亏本的产品吸引消费者进店铺，爆款通过低利润商品锁定销量提高影响力，利润款不追求销量而追求利润，以维持整个团队的生存。现在许多电视台已经学会了打造爆款，疫情期间也有不少作品获得了过亿流量，这些流量为媒体迎来了很高的美誉度和公信力，但并没有为媒体带来太多经济效益，只有爆款，生存将很难。在利润款的打造方面，电视行业有更多研发和实践空间。

疫情期间电视价值再凸显，央媒收视时长增长超70%，各主要卫视收视率也有近乎翻倍的增长，这是责任担当也是光荣使命，电视台投入新闻事业无怨无悔，从政治上站到高位，首战用我，用我必胜。从经济效益上，电视台也不能只追求广告附着力，不能过多强求其投入产出比，而是把它当成神圣责任。相当多的电视台，疫情期间的广告受实体经济下挫冲击，但，这也是电视广告受到直播等新兴产业手法挑战的结果。电视台需要将传统广告运营更多视为引流款，部分网络媒体产品也有类似属性，涉农媒体出于自己传播力打造目的，同时顺应农业部门要求，开发云上春耕助农课堂，在疫情期间，创造了极高点击率，所获得的经济效益虽然相对而言没有期待的那样高，但，只要有收入能确保其最基本的生存与延续，就是值得的，这也是传媒人的光荣。

现在很多传统电视台已经逐渐演变成为传媒集团，互联网板块强服务性质模块的经济效益需要以爆款思维来打造。哪怕利润率没有那么高，也打破了传统广告经营的边界。对于传统电视台经营来说，虽然说是一小步，也是意义重大的一大步。

媒体通过云招工等方式切入到人力资源市场是极好的爆款思维打破法，此前，媒体这一板块有电视栏目，但是随着互联网时代的进一步发展，栏目重要性渐渐变低，媒体更多通过社群及互联网方式来吸引农民工参与企业复工，然后再彰显其媒体公信力背书和社会资源组织能力，统一包车统一办理通行证，这是有利于企业有利于媒体也特别造福于农民个人家庭的善业，可以被打造成为爆款。

除了引流款和爆款以外，媒体更加应该注重的是利润款，直接进入到直播行业中去。可以将健康养生类节目直接搬到网上，通过社群+直播系统，为专家直接下单，可以输出自己在形象包装语言表达的能力，将机构MCN化；培养主播天团，持续为社区居民服务，持续运营有价值的覆盖全城的社群；持续输出仅仅通过网络直播方式传输的传媒产品，推进有偿服务，让所谓民生节目完全基于网络生态，基于5G直播应用，完全去掉传统电视中间环节属性，直接下场开办视频台。直播常态化唯一化，而不仅仅只是将节目网络再传，只在遇到认为必要的所谓关键时刻才和平台联动。

- 方案可以根据不同预算等级和电视台的人才与决心现状，做无限多元的重构

媒体可以入驻直播平台，也可以通过看点直播、小程序直播等等方式不出微信生态圈开展直播，可以开发自有小程序，开发自有多用户直播平台系统。运营这样的平台，需要有持续的内容创新输出能力和社群运营能力，需要成立直播事业部，建立多平台直播频道，推出多用户版直播系统，其实，这才是将来新兴电视台的样貌。

传媒发展史就是一个不断的逆袭，不断越界破圈的过程，我们常喜欢说归来依然是少年，那就让传统媒体保持初心，也破一回互联网的界吧。