按不好重启键，传统媒体将无路可走

「提要」：暂停键之后没有快进键，按好重启键避免清除键，传统媒体的浴火重生需要过好网络传播关。

疫情期间，短片《武汉莫慌》火爆。此后，短片台词“暂停键”被频繁引用，与之相对应的还有“快进键”等等，围绕这一切的诸多提法很多。似乎一切只是暂停一下。疫情结束以后，大家理所当然地期待，暂停之后是快进。大家更期待一切能够有报复性的增长。

但对于很多传统媒体来说，下一步的走法似乎并非重启、快进这么简单。

「传统媒体经营受到极大冲击，从业人员工资触底」

最近不断有公众号披露“疫情冲击下2020年广电媒体经营创收到底有多难”，以及媒体从业人员2月的工资等情况。但其实，当某位从业人员对2月份的“低”工资发出感慨时，3500元的收入却是很多媒体工作人员达不到的。更有甚者，从2月份开始，许多媒体从业人员的工资已经普遍打7折、8折，甚至对折。并且，这样的状况很可能长期存在。其原因是相当多的媒体一季度的广告营收缩减到了去年同期的30%左右，且二季度的开局也不理想。

「暂停之后就快进，不可能的」

｜疫情期间，全员社群全员直播等等策略的运行，使部分企业看到了新传播工具新传播渠道的曙光。这对于企业来说，是难得的阳光，但同时，又使传统企业更加远离传统媒体。

疫情使许多中小企业遭受生存危机。此时的企业，哪怕是得到了任何方面哪怕一点点的帮助，都会十分感恩。很多企业都表达了在运营当中的切身体会，那就是在特别困难的时候做公益活动——比如护理用品让疫情当中奋战的医护人员得到恰当的保护——其实能够激发员工更多的自豪感，让他们在运营当中能够昂起头来公开宣告：我们是支持过前方的。这些善举可以为企业形象做更好的背书。但对于媒体来说，这些宣传极有可能是免费的，即便是有一定的企业投入，投入量也会十分微薄。

事实上，由于媒体的坚守，给全体国民以及企业都带来了信心的提振以及正能量的信息，但是，媒体宣传很难对企业运营提供实质性的帮助，相对应的就是广告收入的清零或者极度摊薄。

疫情结束之后，某知名电商平台做了企业求生复盘。在身处绝境的时期，恰恰是微信社群以及各个平台的直播，给许多企业带来了一线新的生机。

许多企业在疫情之初，业务遭遇了萎缩率达到95%的惨烈状况，但随后则通过委托李佳琦等一线网红直播或发动全员直播等方式，改善了经营状况。通过这些线上操作，部分企业二三月份的业绩不仅没有遭到致命打击，反而获得了120%~150%的增长。有些企业家CEO出镜直播，一场就带货四五十万。这就不仅仅是绝处逢生，而是逆增长了。

疫情倒逼企业迈向新的传播方式与传播渠道，直播经济让部分企业尝到了意想不到的甜头。由此可见，不是传统媒体本身质量的问题，是传播路径改变了。这就好比大航海时代，海上商路已通，运货不再需要陆路途经土耳其的伊斯坦布尔的道理一样。

「疫情过去以后，一切已经悄然发生了改变。传统媒体不再被需要，至少不再那么被需要」

其实，传统媒体和新型互联网媒体的矛盾由来已久。疫情只不过是一个导火索，使一切提前到达大决战、大摊牌的时刻。

｜疫情使广电系统春季许多重大的营销节点被定点清除

疫情使实体企业经营遇到前所未有的困难。同时，也由于疫情期间投入传统媒体硬广宣传对实体运营促销的帮助不大，许多企业促销广告方面的需求大大降低。有数据显示，疫情已致全球广告支出缩减203亿美元。

｜后疫情时代对人群聚集的限制，使得前一两年成为传统电视媒体救命稻草的活动营销、会展营销模式，年内都可能无法重启

硬广告锐减时代，传统媒体尤其是电视台将活动营销作为第二战场，其越来越重要的作用，使其不仅仅是传统营销的备胎而是已经成为了媒体的救命稻草，疫情虽然在全国范围内得到了有效的控制，但是，后疫期时代，对于人群聚集仍然有严格的限制，活动营销一般都是走的大型活动现场，其基本流程是电视广告宣传，将目标人群吸引到体育场、火车站等开阔地带，人群聚集量甚至于会成为对客户交付的营销KPI考核标准，但是，车展、房博会、婚博会、团购会这些传统模式，随着疫情的持续延续以及外部输入型感染的威胁，不仅五一期间的活动营销，而且全年的这类广场活动，都有可能根本不能举办。

疫情对广电媒体经营带来的冲击 上海娱华制图

｜电视媒体特别期待的电商平台购物节的前期宣传，对平台方可能变得不重要，甚至于没有？

3月21日，淘宝直播开启了史上首个“直播购物节”，“直播万人团”已创下骄人业绩。但与往年6.18、双十一，淘宝、京东和苏宁易购等大型平台会提前数月，长时间、高密度、大规律地在省级以上电视台预热的操作模式不同，疫情使得人们形成了新的依赖。当下，已有超过50%的天猫商家在淘宝直播卖货。随着老罗直播等等流量事件的更进一步普及，抖音、快手以及各个平台的直播已经完成了直播圈的战略合围。无比强大的直播生态正在成为商家必备、百姓标配，甚至出现不再必需使用电视媒体引流的局面……

这也使得，大型商务平台在传媒力上与传统媒体的力量对比发生了质变，在电视台投放购物节前期宣传的必然性、必要性也相应降低。

疫情结束之后如果有快进键的话，一定是按在互联网这个板块上。所以，虽然疫情给我们的国家、产业带来的困境是暂时的，但是其带给传统媒体的困境却是深切的、持续的、长期的、不可逆的。因为，传播路径已经发生了根本性的变化，众多新渠道成为了传播新常态，整个传播生态也变得对传统媒体尤其不友好。所以，很遗憾，疫情结束之后，在举国上下欢庆胜利的时候，传媒业所面对的不是突飞猛进地快进与发展，而是可能清零的不良竞争环境。有些事情、有些阵地失去了就再也回不来了。许多媒体在疫情结束之后，将要面对的是广告业务没有办法重启，营销项目手段越来越枯竭，客户越来越难找，老客户越来越不投入的新常态。

因此，传统媒体面临的问题不是自身不再优秀或者是不再杰出，而是到现在为止，很多新机会将不再途经你的路径。

「有些东西改变了以后是注定再也回不去了的，网络会随之成为主要的发布渠道」

｜相当多的传统媒体已经失去了基本生存能力。

媒体的传播形态会不断发生变化，但是传播的原则不会发生变化。前不久，有公号文章提问：报纸还有必要出吗？

发行量低、影响力低的纸媒，确确实实面临着是不是需要再出的拷问。但是，在疫情期间得到特别大关注的《三联生活周刊》的投资对象主体是杂志，《财经网》是出版《财新周刊》的提供财经新闻、高端金融数据和资讯的全媒体集团。他们都有着比电视台更早、更勇敢应对危机的纸质媒体的基因。他们在疫情当中表现突出，成功获得了极高的关注度。而他们引起人们重视的方式并不来源于纸质版的杂志。更有意思的是，当人们为了致敬这些媒体，转而去订阅其杂志时，是通过天猫等成熟网络电商平台。

比采用哪一种传播方式更为可怕的是当身边的世界发生了惊天突变的时候，这一切和你家媒体之间没有多大的关联。问题不在于报纸还有没有必要出，而在于这家媒体还有没有影响力、公信力以及运营力。

电视台所面临的问题同样如此。一个城市电视台曾经闻名遐迩的知名民生节目，如果观众觉得不看他对自己的生活没有任何影响，那这家媒体的营销还可能会好吗?

「一个不注重自己的网络影响力的媒体将没有生存的机会，一个对于网络传播没有经验的媒体也很少有好好存活下去的机会」

4月18日，亿邦举办了一场名为总攻的“疫情后电商行业将怎么办”的峰会。以前致力于开展现场活动的小编们，第一次开始了直播连线等等操作。长达16个小时的分享获得了接近52万的点击率。地市电视台当中，荆州广电也在尝试着通过“网络生活节”的方式展现自己的新媒体矩阵，以寻找新的为客户服务的渠道和发布可能。

「传统媒体更应该加油，公益活动可以并且应该成为将来盈利模式转型的强大重启动力」

这段时候，从央视到省级媒到地市媒体，各级不同的媒体都投入到为湖北直播带货中，许许多多知名的主持人都把他们的直播首秀献给了抖音快手或者淘宝直播，为湖北企业带来了更多的生意和生存机会。

这其实也是媒体通过直播平台来为客户以及用户服务的一种新型信息传递与商务成交方式的尝试。这些积累下来的宝贵经验以及转型所带来的边际效应，会继续延续下去。

「不涅槃重生，没路走」

对于传统媒体来说，走向网络将不再只是所谓的新媒体，不再仅仅只是融媒体，而是主要的媒体传播形态的呈现方式，也是进行运营的主战场。

能不能够通过直播平台以及有效的社群联络为社区居民提供最基本的服务，将决定媒体将来的生存空间？这就好像是在铁甲船流行的时候，帆船再好也会被时代淘汰。而当航空母舰成为海洋的主宰，战列舰也不得不退出历史的舞台。

不想像恐龙那样的灭亡，传统媒体就得改变自己的生存方式。