SHE代言的达芙妮宣布退出实体业务！中国时尚品牌还能翻身吗？

欧界报道：

近日，达芙妮宣布退出实体经营，引发热议。网友纷纷表示，达芙妮没有了，我的青春结束了。

作为一代"鞋王"，曾几何时，达芙妮的门店遍布全国大中小城市，试问，哪个女孩鞋柜中没有一双达芙妮呢？"爱上SHE，爱上达芙妮"的广告语，刘若英和当红组合she的代言，让达芙妮成为女鞋时尚的代表。

那么又是从何时起，我们身边的达芙妮门店逐渐消失了呢？根据达芙妮的半年财报，2019年达芙妮每天平均关店6家，一代"鞋王"黯然退场。从成立到巅峰时期的市值近200亿，达芙妮走了十几年，而从巅峰时刻到退出实体店业务，达芙妮仅用了8年。达芙妮的衰败不是突然性的，而是早有预兆。

一代"鞋王"为何衰败

达芙妮的巅峰时期是2012年，当时门店有6881家。但是从那之后，达芙妮的盈利就一直在下滑，直至去年缩减至425家。纵观达芙妮的发展历史，导致达芙妮的衰败原因大致有四：

一是重销售轻品质。与所有时尚商品一样，达芙妮当初深受消费者欢迎的原因是时尚的款式和良好的品质，但是后来达芙妮的女鞋的设计与品牌附加值越来越低，品质越来越差，导致曾经大部分品牌客户群体出走；

二是常年打折损害品牌形象，达芙妮因为销售机制的问题，一直在去库存打折，短期来看打折确实为达芙妮带来了销售业绩的飞速成长，但是长期来看，打折损害了达芙妮的品牌形象，达芙妮从一个中端女鞋品牌变成了消费者心中的常年打折品牌；

三是运动鞋吞噬了休闲鞋市场，2015年，李宁的销售业绩首次超越达芙妮，近年来消费者对运动鞋愈加青睐，而以休闲鞋业务为主的达芙妮与市场需求相背离；

四是达芙妮错过了电商发展的红利期。达芙妮曾经孤注一掷的自己创立电商商城，而放弃了与天猫、京东等国内电商的合作，错过了与电商平台共同成长发展的良好机遇。

达芙妮将何去何从

值得注意的是，目前，电商依然还是达芙妮业绩中最亮眼的成绩。去年，达芙妮借助国风潮流推出的"芙摇直上"品牌，登上了"天猫国风大赏"。

关闭了实体店的达芙妮，并没有从消费者的视野里消失，采用轻资产运行的达芙妮，今后将在直播和线上渠道发力，一代"鞋王能否就此翻身，让我们拭目以待。

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