在旧时的北京城里，从早到晚，充斥着各种各样的叫卖声，“叫卖”也俗称“吆喝”，可以说是广告的最初表现形式。

老北京的胡同深，距离大街远，况且“坐商”大店数量有限，商品又贵，所以老百姓们都喜欢从小商、小贩、小铺子中买东西。

而小商小贩们为了吸引顾客，逐渐摸索出了各行各业的“广告歌”雏形，即：叫卖调。

老北京叫卖历史悠久，京腔京韵，好听又实用，是旧时老北京的一大特色，而随着经济的飞速发展和电商的普及，如今的街头早已经听不到纯正的叫卖声了。

但是，老北京叫卖已经以非物质文化遗产的形式保留和传承了下来。

而除了叫卖传承人的表演，我们还可以从很多传统相声曲艺中，感受“叫卖文化”别具风味的艺术魅力和热气腾腾的生活气息。

吆喝

老北京叫卖文化的历史

在我国唐代以前的小买卖商人，就已经知道要想方设法吸引顾客了。

甚至，我们在屈原的《天问》中就能找到“师望在肆，鼓刀扬声”的说法，这是形容贩肉的人，一边用菜刀剁肉发出声响，一边大声叫卖的情景。

当然，当时的叫卖仅仅是简单的用响声吸引顾客，没有形成真正的叫卖曲调。

而唐代之后，中国的经济与商业逐渐兴盛起来，从商的人多了，商家的竞争也愈发激烈。为了争取到更多的客源，商人们就想出各种叫卖方式吸引目光。

于是，叫卖的曲调花样越来越多，唱词儿的内容也愈加丰富。

古代的繁华集市

到了宋代，叫卖调几乎已经成为了民间的一种风俗歌：

“叫声，自京师起撰，因市井诸色歌吟、卖物之声，采合宫调而成也。”（——《都城纪胜》）

“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，间于章词，以为观乐也。”（——《事物纪原》）

元代之后，老北京的叫卖在晚清至民国期间发展到鼎盛时期。

咱们现在听到的很多关于吆喝的曲艺作品，其实模仿的都是晚清时期的叫卖。

郭德纲、于谦《卖估衣》

比如：《卖布头》、《叫卖图》、《学叫卖》、《改行》、《卖估衣》等等相声作品中，都有模仿“叫卖调”的内容。

旧时的老北京小商贩们大都随身带着商品，有挑扁担的，有推小车的，有背包袱的，还有挎篮子的等等，然后他们往往手里还要拿着一个可以发出声响的“响器”，嘴里吆喝着“唱词儿”，走街串巷地宣传推销商品或者服务内容。

其声音高亢，尾音较长，吆喝一声可以传到很远，且字正腔圆、京腔京韵，既亲切又耐听，内容丰富，有韵有辙，甚至已经发展成为一种艺术性较高的小调歌曲。

五行八作的街头叫卖特色

老北京城五行八作的吆喝声都是数百年来流传下来的行业精华与智慧，自然都有最适合各自行业的特色。

有的行业的“叫卖”比较简单，以喊带唱，只是在尾音上稍加艺术处理，短小精悍而中心明确。

有的行业就更讲究一些，不仅曲调宛转悠扬，唱词儿也兼具幽默、俏皮和实用性。

在传统曲艺中，经常被当做叫卖典型来模仿的几个例子，可以说是众多叫卖中最具艺术特色的代表。

比如非常著名的《卖药糖》，很多相声大师都学唱过，估计大家已经熟悉到，看见唱词儿就会自动脑补出喜欢的唱腔。

《卖药糖》唱词

旧时卖药糖的小贩，一般都背着一个木盒子，木盒子上面是玻璃盖子，顾客可以对里面一目了然。

而木盒子里面会用小木板分隔出一个一个的小格，每个小格里装上不同口味的药糖，顾客自己挑选口味，然后卖药糖的小贩会用夹子夹出来，用纸包好，显得非常卫生。

卖药糖的唱词将商品的关键信息描述的生动而全面。

第一句突出主题，先唱出自己是干什么的，第二句唱出了口味系列，第三句提醒大家不仅可以自己买，还能给亲朋捎点儿。

然后从第四句开始就亲切俏皮的描绘出药糖的诱人口感和保健作用，最后一句唱出售卖价格。

只能感叹，如今的电商文案也不过如此啊，真是智慧来源于生活。

《十三香》唱词

《十三香》的这段叫卖调也深受大家喜爱，甚至很多流行歌曲都改编自它的曲调，旋律好听又容易上口和传播。

卖十三香的小贩，通常把各种香料分别装在小口袋里面，放在自己身边的地上，然后手里拿着一张纸，边唱边现场为顾客调配十三香。

郭德纲《十三香》

唱词就从包十三香的这张纸入手，先唱历史，再唱地域知识，然后唱神奇的功用，最后用大段唱词生动的描绘亲朋聚会烹炒煎炸的热闹氛围，仿佛隔着曲调都能闻到香味儿，看到热气腾腾的美食，简直就是最佳的沉浸式广告。

其实，有些小商小贩甚至可以凭借叫卖赚钱，他们会用原来的叫卖调，临时现编一些词吆喝，而有的顾客，就是为了听吆喝而买东西。

当然这种小贩都是唱功了得的，完全可以算是一种艺术表演了。

“叫卖”非物质文化遗产的传承意义

旧时的叫卖非常讲究，五行八作各有各的唱法，这就是所谓的“九腔十八调，棕绳撬扁担”，各行各业的小商贩们除了吆喝不同，“响器”也不同，有木梆子、小铜锣、金属拨浪鼓、小皮鼓，甚至冰盏等等。

往往他们一张口，或者响器一出声，顾客就知道是卖什么的来了。

每一个行业的叫卖吆喝与响器的选择，都有漫长的历史成因，我们不仅能从中感受到行业传承的智慧，也可以体会到饱含生活气息的风土人情。

集体经济与国营经济的出现对小商贩有着颠覆性的影响和调整，而后商品市场和销售方式不断地继续飞速发展，到了80年代，老北京的叫卖文化几乎绝迹。

拍摄叫卖“卖菜”

在2007年，老北京叫卖被正式列入非物质文化遗产的保护名录，从此老北京叫卖再次受到重视，并逐渐得到发掘和恢复。

“京城叫卖大王”藏鸿就是一位叫卖文化的传承人，他也已经把这个技艺传授给了自己的儿子臧泉江。

藏鸿对于叫卖文化有着自己的深刻理解：

“吆喝，既要有规矩又要兼顾艺术性，瞎喊可不行。”

比如，在大宅门前面吆喝，要悠扬婉转拖长声，既能让三四进院子里的太太小姐听见，有得透着股优雅的味道；在闹市上吆喝呢，就得脆甜、响亮、干净利落。

“京城叫卖大王”这个称号还是老舍先生的儿子舒乙先生所提。

据说，当时北京著名饭庄“南来顺”要招待老舍先生的夫人胡絜青，特意准备了各种老北京的小吃和传统菜品。

但是席间，胡絜青老人和舒乙先生都表示很遗憾，虽然小吃的口味没问题，但是缺少了老北京叫卖声，就觉得缺了点儿心情和意境。

于是，“南来顺”赶紧请来藏鸿老先生表演叫卖，一声声悠扬悦耳，京腔京韵的吆喝声，瞬间把舒乙先生带回到旧时的回忆当中，于是在感动和感谢之中留下了墨宝。

结语：

老北京叫卖有浓郁的京味儿特点，完整而有系统性。

其不仅生动再现了旧时各个行业的发展和商品特色，也展现了老北京民间文化的风土人情与市井风貌，其中更包含了曲调、词律等艺术内容，也可以对商业研究、民俗研究、历史研究提供广泛的素材。