致全棉时代们：所有把冒犯当创意的广告，都要翻车

近日，全棉时代发布了一则广告引来了无数批评。这背后，其实隐藏着品牌营销内容的一个变化趋势。

全棉时代冒犯女性

给大家讲一个不可思议的事情——一个以女性为主要消费者群体的品牌，竟然在营销广告里通过冒犯女性来说服她们下单。

没错，说的就是全棉时代。

1月8日，全棉时代在网络上发布了一则标题为“全棉小剧场防身术”的卸妆巾广告。视频中，一名漂亮女孩被一男子尾随，紧张的氛围下她急中生智——用全棉时代卸妆湿巾卸妆，靠着卸妆后丑得像个男人成功吓退歹人。

说实话，能想出这种创意的很可能是个直男，还是那种认为“漂亮女孩全靠化妆”“相亲一定要带卸妆湿巾让女生擦脸”的直男癌。他们把这当成有趣的创意展现了出来。

而女性观众，很容易在这则视频里感觉被冒犯。

一是它明显丑化了女性，很容易就能解读出“漂亮女孩都靠美妆营造，妆后娇艳女神，妆前抠脚大汉”的意思。

我们经常看一些美妆博主，展现妆前的邋遢和妆后的美艳，那都是有夸张成分和镜头加持的。事实上，在镜头前浓妆女孩貌美如花，现实生活中看着容易夸张如阿凡达，因为镜头吃妆很厉害，淡妆上镜几乎等于没有。

而现实里大部分的女孩子，妆后不过是气色更好些，五官更精致些，变化不会特别大。

会化妆的女孩们都知道这个事实，但有些人往往不懂。他们看了美妆博主的对比就信以为真，并把这个当成段子来讽刺女性。

二是视频能让人解读出“受害者有罪论”的逻辑——女孩被跟踪都是因为妆后太美，所以卸妆变丑就好啦。这和在性侵事件中，一些网友说女性受害都是因为“穿着暴露”“长得漂亮”“举止招摇”的言论有什么区别？

营销环境变了

果然，全棉时代的这条广告引来了舆论谴责，大量女性网友留言抵制，甚至在视频网站上“全棉时代一生黑”都被网友打在弹幕公屏上。截至目前，微博上#全棉时代#的话题浏览量已经突破了1.3亿。

不过，本文不想继续讨论全棉时代后续迷一样的公关操作，毕竟，那“三分道歉，七分自夸”的不专业道歉声明，真的没有太多讨论价值。错在哪里，板上钉钉。

POPPY想说的是一个趋势——消费者对于品牌营销内容容忍度在降低。

回想一下，近年来翻车的品牌广告，多是因为涉及歧视、冒犯到某一类人群，然后被舆论推上风口浪尖。

比如某东金融的一则广告，以农民工形象代表需要借贷的人群，在剧情里展现农民工的土和穷，被认为涉嫌歧视。

西贝离职的前任副总裁转发嘲笑微博网友收入低所以反对涨价的博文，被指侮辱消费者。

奥迪二手车广告里，让婆婆以检查牲口的方式检查新娘的鼻子、耳朵、牙口，来比喻品牌为二手车提供官方认证，被认为是物化、贬低女性。

习惯了如今的舆论环境，你可能已经忘了过去的广告长什么样。它们时常以冒犯为创意，拿两性当话题。但那时候，批评的声音完全没有这么大，甚至可能根本没有。

2010年，杭州一则房地产广告打出“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”的口号，引起全民热议，中央电视台还曾对该广告进行专门报道。注意，不是批评，而是报道。放到现在，妥妥一个“物化女性”的定论没跑，相关品牌会“挨批、上热搜、道歉”一条龙。

许多年前，CK牛仔裤在国内投放的广告，性感到都可以当成《花花公子》杂志来看，放在现在是会被举报教坏小朋友的。

在椰树集团近年被网友举报广告太低俗以前，它家最喜欢以两性话题为卖点，什么“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”，旗下矿泉水还是“胸模瓶”，古早的椰树椰汁视频广告也都是一群穿着暴露的女演员展现曼妙曲线。

对比起来，如今的品牌营销环境，真的变了。

请把尊重打在公屏上

究其原因，POPPY认为：一是女性地位在提高，对物化女性和以两性诱惑为卖点的内容非常敏感；二是消费者自我意识觉醒，大众希望能被尊重和鼓励。

在以往，香奈儿说：“不用香水的女人，没有未来。”消费者：“你说得对！买！”

而现在，辛芷蕾为品牌方香奈儿转发一下这句话，消费者：“你在教我做事？举报了！”

可以说，如今品牌们的动作被放大了，用意也容易被过度解读，通过冒犯一部分人群来讨好另一部分的方法，已经行不通了。

消费者们在拿着放大镜一点一点察看你的内容：歧视不行，冒犯不行，过度消费主义不行，三观不正不行，内容低俗不行……

房地产商让美女一边走一边脱得精光来展示“低价”的时代已经一去不返，消费者已经变得更加敏感和自我。

看看近年叫好叫座的宣传，大都是赢在足够尊重受众上：钉钉叫用户“爸爸”成功化解危机，快手宣传片《看见》把各种圈层夸了个遍，内外靠着“NO BODY IS NOBODY”赞扬普通身材获得无数点赞……

如今的消费者已经不需要品牌来指导消费，越是傲慢的品牌越是惹大众厌烦。消费者已经转换了心态，几乎是抱着皇帝选妃一样的心理，去主动挑选那些理念相符、三观合拍且足够尊重人的品牌。

尊重用户，是如今所有品牌营销的最大前提。