文案，就是以文字的形式来表现已经制定的创意策略。

作为一名刚开始写文案的小白，对一些品牌简洁而生动还有高传播性的文案膜拜不已。

可作为一名新手，往往容易犯的错误是陷入到自嗨当中，你的文案不是写给你自己看的，而是写给你的读者看的。

可意识到这点以后往往又陷入到另一个误区当中，就是写出的文案里面没有灵魂，你要服务的品牌里面包含了什么理念，要通过文案传达给读者什么样的信息。

这一点也是非常重要的。

文案创作者要作为一个桥梁，连接读者的需求和企业想要传达给读者的信息。最终目标是让用户能够懂得企业产品的经营理念，从而促成成交。

《传神文案》是一本给文案创作者们非常实用的工具书。它的作者空手有着15年的广告从业经验，服务过各种大客户。

还在公众号中创作了200多篇关于文案创作的原创文章，指导了很多人。

他在《传神文案》中说：好文案可以传神，它不必长篇大论，只需几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌的神韵呈现出来，就能对消费者一语中的。

下面分三种方式来分别说明一下我对文案创作的浅层次的理解。

1.创意

空手在《传神文案》中说：消费者同品牌关系的建立与我们跟他人的社会交往过程类似。从认识到认知再到认同，也是消费者接触、了解并最终爱上一个品牌的过程。

正如《裸婚时代》播出已经将近十年的时间了，但是剧中的文章饰演的刘易阳仍然让我印象非常深刻。

和童佳倩离婚之后，他和朋友一起开了一个广告公司，一直都没有起色，直到接了宝马mini的案子。

他为宝马mini想出的文案就有两个字“开溜”。而就是这两个字，赢得了客户的认可，最终选择了与他合作，为他的事业开启了一片新的天空。

其实细想“开溜”这个词语用得特别巧妙。它是一个在年轻人眼里特别惬意的词语，意味着留下麻烦和烦恼，去呼吸自由的空气。

和宝马mini的气质特别相符。因为这款车本来就是以小巧可爱的外观造型去占领市场，“开溜”这个词巧妙地连接了产品本身和用户。所以受到了客户的认可。

2.场景

李叫兽在《为什么你会写自嗨型文案？》中举了X型和Y型文案的例子。

X型文案是指把本来平淡无华的表达用更加高级的词汇写出来。而Y型文案并不华丽，它只是描绘出用户心中的场景。

比如“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案可能会写成“乐享生活，创意人生”

可是用Y型文案可能会写成“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议室中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

相比之下，哪个更容易打动人呢？

X型的文案常常是我们经常接触的文案，绞尽脑汁采用最华丽的辞藻来修饰我们想要表达的语言，而真正打动我们的却是发生在我们脑海中的场景，是一种画面感。

因此语言的高级感并不是文案追求的最终目标，情感的共鸣才能够让消费者开始关注一个企业，从而了解并认同它。

3.名人背书

巴菲特和可口可乐的关系众所周知，他从很久之前就结下了不解之缘。

作为可口可乐的最大股东，巴菲特这些年以来在可口可乐上获得了丰厚的回报。

而打动巴菲特的，除了可口可乐的未来商业价值，一定还有可口可乐的经营理念。

可口可乐倡导和平、友爱、团结、分享。即使你有再多的钱，你也不可能买到比街头流浪汉喝得更好的可口可乐，因为所有的可口可乐都是一样的好。

而可口可乐的文案“我想给世界买瓶可口可乐”，也是为可口可乐注入了它自身的灵魂和生命，造就了整个品牌的商业价值。

而巴菲特也曾翻唱过这首歌，为可口可乐这个品牌增强了背书。这也是很多品牌都去找明星代言人的真正目的所在。

结语：

中国的文字组合千变万化，奇妙万分。文案创作者们要从中找出对应各个品牌的词语其实并不容易。

可对于品牌的营销来说，文案始终只是一个切入点，只有懂得了文案对于品牌的营销和意义，才能写出真正打动用户和读者，最终带动销量的传神文案。

《传神文案》推荐给所有文案的创作者们，它用专业的角度和案例为我们诠释了600多个经典文案成功的秘密。能给正在写文案的你带来源源不断的灵感。

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