从性价比之选到钱包焚化炉，谁给了波司登一件衣服卖一万多的勇气

2020年刚到国庆，冷冬的消息就传遍了互联网的每一个角落。而当品牌哥打开某橙色软件，想要提前囤一件性价比最高的波司登羽绒服时，却发现曾经我爱答不理的波司登已经变得我高攀不起了。动辄成千上万的价格让品牌哥留下了打工人贫穷的泪水。而在网上随手一搜，也都是吐槽波司登越来越贵的声音。不过即便如此，波司登似乎也没有要停下涨价脚步的意思，反而在一步一个脚印坚定地朝着它心目中的羽绒服至高点——“钱包焚化炉”的加拿大鹅迈进。那么，作为国货羽绒服巨头的波司登，这些年为什么越卖越贵？它和加拿大鹅之间，又还有多少距离呢？

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（波司登发家史）

波司登的故事，要从它的掌门人高德康说起。

高德康出身裁缝世家，24岁那年他和同村的十一个裁缝一起成立了一个村办缝纫组，主要做上海、昆山等地的来料加工。代工过程中逐渐积累起的良好口碑，让高德康在1984年拿到了为上海飞达厂“贴牌加工”的机会。

彼时风靡中国的服装还是夹克衫，羽绒服尚未登上主流舞台。飞达虽是国内首家做羽绒服的工厂，却并不受消费者青睐。但高德康却敏感地意识到，羽绒服市场潜力巨大。于是他一边承接订单，一边学习，没过几年，就掌握了从生产、加工到制作羽绒服的一整套成熟技术。

1992年，高德康跳出代工框架，成立自主品牌波司登，进军羽绒服行业。据高德康回忆，这个听起来很洋气的名字，灵感来自于美国城市“波士顿”。初入市场的高德康雄心壮志，经过2年准备，在1994年冬天一口气推出了23万件羽绒服。但没想到这年冬天是暖冬，23万件羽绒服只卖出了8万件。库存是服装行业的大忌，高德康无奈只好在王府井百货大楼做起了反季促销，才得以回笼资金。勉强度过困境后，高德康去了趟东北调研。然后发现自家的羽绒服在颜色、面料、款式上都与当地流行的羽绒服有很大差距，不符合北方人的需求。所以回来之后，他对产品进行了大刀阔斧的改革，将羽绒服60%-70%的含绒量提升至90%，并全部采用优质大朵绒，让羽绒服更轻薄更保暖，同时引入时装设计理念，从色彩、面料到线条上全部注入时装元素。1995年，重整旗鼓的波司登火遍大江南北，连续5年稳坐全国销量第一的宝座。

（波司登多品牌战略）

不过羽绒服毕竟是季节性单品，天气因素一直是悬在羽绒服行业头上的达摩克利斯之剑。因此波司登开始尝试多品牌战略。没过多久，定位于中低端市场和年轻人市场的雪中飞、康博、冰洁就相继成立，且主要布局在三四五线城市。想要买性价比高的羽绒服就买波司登，这曾经是不少人在购置冬装时的考虑。

那也是波司登最风光的一段时间：被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人；获得服装行业首个“世界名牌”的称号；2007年，又作为羽绒服行业第一股成功登陆港交所。上市之后，波司登扩张的速度开始加快。一是在国内，波司登继续布局多品牌战略，向非羽绒类产品进军，收购和创立了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌以及波司登男装、波司登家居等相关业务；二是在国外出海成功，于2012年在英国开设首家高端品牌旗舰店。到2012年底，波司登在全球已有13009家门店，营收也达到历史新高，93亿元。

（波司登受挫）

然而登高易跌重，多线作战本就是兵家大忌。

上述那些听都没听过的品牌很快成为波司登的负担，削弱了其品牌力的塑造。2013年，波司登营收同比下跌11.7%，净利润同比下跌35.6%。2014年，关店潮悄悄开始。仅这一年，波司登关闭门店3550家。其实，对于一家一直处在快速发展中的企业来说，波司登对羽绒服之外的市场表现出的饥渴和野心并没有错，只是它在多品牌战略中，丢失了其主打的核心业务，反而捡了芝麻丢了西瓜。

之后，波司登一直在与庞大的库存进行斗争。不断的做反季清仓、大量关闭门店。由此带来的恶果就是市面上供应的都是波司登的过时老款，使其品牌形象一再老化，离年轻人的心越来越远。

这场漫长的刮骨疗伤，波司登一共持续了三年。

等它终于剔除一身“淤血”之时，才发现市场上已经多了一位远道而来的劲敌——加拿大鹅。

加拿大鹅始创于1957年，原本是一家专为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服的小厂。2001 年，第三代创始人 Dani Reiss 接手后，开始向奢侈品羽绒服进军。只花了不到十年，便成功改头换面晋升为羽绒服界LV。不少名人如俄罗斯总统普京、007丹尼尔克雷格等，都是加拿大鹅的种草大使。2018年双十一，加拿大鹅的天猫旗舰店仅用一个小时，成交量就轻松突破千万。

（波司登找准定位，对标加拿大鹅）

加拿大鹅的出现，对于波司登来说宛如一盏黑暗中的明灯。它意识到原来一件羽绒服真的可以卖到上万元，还有人抢着买。原来根本不需要去搞什么多品牌，只要把羽绒服做好，一样能吸引来流量和追捧。

于是，从2017年开始，波司登开始模仿加拿大鹅，把羽绒服放回主营核心业务，慢慢铺垫高端之路。

波司登的高端之路分三步进行：第一步参加时装周，为自己贴上时尚标签；

第二步与国际名设计师合作；

第三步找来杨幂、陈伟霆等时尚达人明星带货。

这三步走战略实施下来，效果立竿见影，2018财年，波司登实现营收103.84亿元、净利润9.81亿元，分别增长16.9%、59.51%。

随之而来的，就是波司登的定价跟着一路水涨船高。数据显示，2018年以来，波司登的产品平均单价提升了30%-40%，如今价位段稳定在1500元左右。不知道有没有人记得，19年，波司登推出过“登峰”系列羽绒服，价位最低5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。价如其名，高得像珠穆朗玛峰一样。然而市场最终是由消费者决定的，纵然做了如此多的努力，消费者对万元级别的波司登并不买账，并表示对涨价后的波司登接受无能，认为其价格和品牌形象不匹配。而且在他们看来，以波司登目前的价位水平，可选择的品牌太多了，不一定非得是波司登。

从国内羽绒服市场的格局看来，目前一共有三方玩家。第一是以加拿大鹅、Moncler为主的国际高端玩家；第二是波司登、鸭鸭这样的传统羽绒服品牌；第三则是如优衣库、Zara这样的四季化服装品牌。加拿大鹅、Moncler不用说，是波司登在高端市场上的主要对手。此外，近些年深受年轻人追捧的优衣库，影响力也同样不容小觑。根据天猫数据显示，全平台成交量超过1万笔的羽绒服价格均在1000元以内，其中优衣库占据了前5名，而波司登最畅销的产品成交量排名第13位。

纵观 Moncler 和加拿大鹅，首先走的路线都是高质量、高端化制作、高端化市场的“三高”路线。但众所周知，中国作为“世界工厂”，有着傲世全球的服装生产能力和供应链，和 Moncler 、加拿大鹅这种高端化产品“慢工出细活”走的根本不是一个路子。所以波司登即使通过大幅提价强行加入高端羽绒服行业，也并没有多少人买账。其次，一个高端品牌的积累，往往是要花费数十年甚至上百年的积累，再加上一系列商业化运作，来建立品牌形象。而波司登之前数年长期蛰伏于三四线城市，且如今旗下仍然存在低端价位产品，想要在短期内改变消费者的认知，恐怕是道阻且长。

顺便做个小调查，大家穿优衣库羽绒服的在公屏扣1，穿波司登的扣2，穿加拿大鹅、Moncler、北面的扣3。

（波司登距离加拿大鹅还有多远？）

最后，我们来看一下，心心念念想要高端化的波司登，距离加拿大鹅还有多远呢？首先从营收和毛利来看，

截至去年3月底，波司登营收121亿人民币，而加拿大鹅营收9.5亿加币，折合只有48亿人民币，但是两者的毛利率加拿大鹅比波司登高出了6个百分点。以波司登目前天猫店内最贵的一件羽绒服5639来算，一件毛利有3101元，而以加拿大鹅天猫店内最贵的一件羽绒服19950来看，一件衣服的毛利高达12169元。且在加拿大鹅店铺定价超过一万元的羽绒服共有46件，基本上每件都有销量，最高的月销有772件。反观波司登的万元登峰系列则早已悄悄下架。

此外，波司登的广告语声称畅销72国，但在其发布的财务报表中，并没有单列出港澳台和海外国家的销售收入，也没有任何「畅销72国」的数据。只列出了在我国各区域的销售成绩。

而在加拿大鹅的财务报表中，则列出了所有销售地区的销售成绩，且加拿大本国的收入仅占公司总收入的30%。

所以整体看来，波司登虽然在国产羽绒服品牌中占有一定优势，却也依然面临着前有标兵后有追兵的尴尬局面。而若想像加拿大鹅一样，变身为国产高端羽绒服品牌，则注定还有一场漫长的战役要打。

波司登未来如何，且看明朝！