乔赢的“红高粱”：曾经最有可能打败麦当劳的中餐品牌

　　前面我们已经看到了亚细亚的激情曾经怎样地把理性烧光，这是令人痛心的事。无独有偶，曾经在亚细亚工作过的一位企业家，他在中国率先创办了中式快餐——羊肉烩面。他的激情曾使他走出郑州，来到北京王府井大街，在首都开了第一个中式快餐店“红高粱”，并提出了要与洋快餐“麦当劳”叫板的口号。他的确曾风光一时，但最后以失败告终，他本人还进了监狱。他出狱后，痴心不改，继续从事他的快餐业。他还写了一本书反思自己。他离成功的路还有多远？

　　此人就是乔赢。乔赢的背景不同于那些没有多少文化而仅凭着机智和胆量创业的草根企业家。乔赢在创业之前，是一位多才多艺的军人，他就读过两所大学：其一是在解放军坦克指挥学院学习军事管理，其二是在南京大学学习哲学。他还曾在郑州信息工程学院任教。那时候正是改革开放大潮一浪高过一浪之时，他也不可避免地被大潮所冲击。那时他正当而立之年，他决定弃教从商，到市场经济的大海中去拼搏，实现自己的梦想。
　　下海之后的乔赢曾经当过郑州杜康大酒店副总经理，之后又加盟亚细亚集团任焦作一家三星级酒店总经理。
　　1993年下半年他辞职，带上20万元，到全国各地去寻找商机。这是乔赢独有的一种修炼方式。他跑遍了祖国的大江南北，每到一个地方他都考察一番，他一边考察一边思考，哪一种商机能让他改变命运呢？时间在一天天地过去，他口袋里的钱也在一天天地减少。经过一段时间的考察，就在乔赢把钱快花光的时候，他终于发现了一个新的商机——快餐。当时正是洋快餐进军中国的时候，美国的肯德基、麦当劳等洋快餐，很快在北京的街头安营扎寨，而且非常火爆。这让乔赢首先感到的是，这些洋快餐并没有什么，无非是老百姓家养的鸡加上油炸土豆丝。那为什么中国人这么爱吃麦当劳和肯德基呢？那是由于中国人天天吃自己的本土餐吃多了，想换换口味，吃一吃西餐。作为一个有满腹经纶的人，乔赢看问题的方法并不是这么简单。乔赢学过哲学，他会用哲学的抽象思维去抓住事物的本质。他认为，中国人爱吃这些洋快餐绝不仅仅是换换口味，一定还有他的内在需求。于是乔赢对洋快餐认真地研究了一番，他发现了许多洋快餐的优势。比如，麦当劳制作的汉堡包和鸡块口味鲜美，而且是标准化管理；麦当劳的卫生搞得很好，从店面到操作一律是标准化；麦当劳的管理体制很有特色，从宣传到服务都很好。但他也发现了洋快餐的一些弊端，比如麦当劳属三高食品，人吃多了会发胖，在国外有人称这种快餐是“垃圾食品”等等。对于这些，乔赢已了如指掌。

　　正因为他对快餐业研究得很透彻，所以他也看到了巨大的商机。如果他要进入快餐业，怎么才能跟人家洋快餐竞争呢？乔赢当然要做中国的快餐，他首先要在中国传统的饮食文化中去寻找。乔赢最终找到了具有中国独特风味的一种食品——“羊肉烩面”。

对于这样一种中国普通的民间饮食，怎样去跟人家洋快餐一比高低？乔赢充满了自信。因为麦当劳就是美国民间的一种普通食品。让这种食品成为霸主的是一个叫克罗克的推销员，正是克罗克在推销机器时发现了这种人人爱吃的食品，将它标准化之后便产生了巨大的能量。乔赢因此对中国的“羊肉烩面”这一传统的饮食进行了挖掘，并且赋予它一种绿色健康饮食的理念。
　　乔赢认为对羊肉烩面的理论创新，足以让洋快餐震撼。他要让外国人知道，当今世界上最具有竞争力的饮食文化在中国。乔赢完成了从发现到理论的武装，万事俱备，只欠东风。但是乔赢只是有了一个好的创意，却没有钱来实践。乔赢就把自己好的创意拿出来找合伙人。乔赢找到了郑州黎元酒店的老总郭瑞祥，向他讲述了自己的创意，并且给他分析了为什么快餐业如此火爆的原因。乔赢认为：中国也能成为美食大国，餐饮业必将在中国产生巨大的变革。定位于中国快餐业，是必然的趋势，机遇难得。他的这一席话打动了郭瑞祥，郭瑞祥对于乔赢创办快餐店表示大力支持。
　　接着，乔赢为他的“羊肉烩面”中式快餐起了一个非常好听的名字：“红高粱”中式快餐。当时中国正在掀起一场《红高粱》电影热。这部由莫言小说改编，张艺谋导演的电影，在世界上也产生了很大的冲击波，世界各地都在放映《红高粱》。乔赢的策划很到位，借《红高粱》热之名，把中国快餐推向市场。真有朱熹诗词中的意境：“昨夜江边春水生，艨艟巨舰一毛轻；向来枉费推移力，此日中流自在行”。1995年4月15日，乔赢的红高粱快餐店在郑州开张了，场面之火爆，让人感受到乔赢作为一个知本型企业家的手笔之大。
　　乔赢对红高粱的管理也是一大创新。据资料记载：“他创立了极具中国特色的‘管理五行说’。他深信，阴阳五行中的‘金、木、水、火、土’作为中医的理论基础，能治疗百病，引入到快餐业，同样也能指导管理。乔赢还为红高粱建立起了“创名牌”的大目标。这些都可以说明乔赢不同于草根企业家，他的起点很高。这里我们也可以说，乔赢是有定力的，他专心经营红高粱快餐，是不错的。但乔赢后来为什么又走入了错误的怪圈呢？
　　这应该从红高粱开第一家店说起。乔赢在郑州开了第一家红高粱快餐店之后，生意非常火爆。他们原来预计8个月收回成本，没想到才开业3个月就收回了全部投资。开业一年后，他们就赚了800多万元。这让乔赢更相信自己的选择是正确的，他便开始实行全国连锁经营计划。一年半之后，乔赢已在河南省开了47家红高粱分店，他还雄心勃勃地规划到1997年把连锁店增加到100家，到2000年增加到1000家。
　　他要扩大战果，让红高粱快餐店像麦当劳一样在世界各地开花。就在这时，乔赢参加了一次关于快餐业在中国发展的论坛，他听到了一位专业人士谈到中国的快餐要想快速发展就要与洋外餐跟进。正想寻求突破的乔赢忽然想到要和麦当劳叫板。

1996年2月15日，乔赢把红高粱分店首次开到了北京王府井大街上的麦当劳旁边，并提出了“麦当劳开在哪里，红高粱就开在哪里”。乔赢的这一大胆创想引来了一些媒体的关注，一时间红高粱挑战麦当劳的报道轰动了京城。
　　但接下来资金出现了短缺现象。这时的乔赢已经不能专注于经营快餐店，而是想入非非，要快速地建分店，扩大规模。这时的他感到智慧不够用，他想借助外脑来实现他的连锁帝国梦。这时有些人给他出谋划策说，红高粱可以实行“零利润”扩张，意思是说，只要红高粱的品牌好，不愁以后没有利润赚，现在关键是快速发展新店，三年可以不要利润，并且也不怕负债。今后资本做大了，实行股份制，让股票上市。乔赢认可了这一观点，并且下令在全国建立红高粱分店。首先在北京、深圳、上海、天津、大连、广州、海口等城市展开……
　　让乔赢没想到的是，遍地开花，不断地扩张，带来的不但没有利润，而且开始负债累累。而且摊子一大各方面的管理跟不上了，一些刚开业的红高粱店又不得不停业。有的因为资金不够甚至开不了业，但是租赁的房租却一分都不能少。在这种情况下，乔赢只好保重点，有些店就干脆解约。据资料显示：“从1997年下半年开始，红高粱的销售额开始走下坡路。到了1998年初，红高粱几年的资金积累差不多消耗殆尽，公司陷入财务危机。”而雪上加霜的是管理出现了混乱。我们从有关资料中可以看到当年红高粱快餐深圳分店的管理状况：“红高粱快餐于1997年9月在深圳开了一家分店，但到1998年便关门了。当时开业时生意很好，月营业额在60～70万之间，中午高峰期，130多个座位常常爆满。这样火爆的生意怎么会关门呢？然后，从1997年11月开始，红高粱快餐开始拖欠水电房租，不到一年时间，经理就换了四五个。有人说，‘钱都让受聘的经理捞走了’，这话不是空穴来风。红高粱的物料采购均以现金交易，漏洞很大，采购价甚至高出市价3倍，这里面就有些说不清的中饱私囊的问题。有人就指出，红高粱内部经营管理不善，经营手法不灵活，看不准人，内部不团结。从技术结构层面分析，红高粱也存在着很大的不稳定因素。比如深圳红高粱，第一任经理对手艺生产情有独钟，生意还不错，但只见销售额不见利润；第二任经理是从麦当劳过来的，带来了产品统一化理念，并对快餐实行了口味标准化，但是当地人不喜欢吃这种改造后的标准化口味，生意冷落下来。这说明红高粱虽然有一个好理念，但在如何把机器生产和手艺生产有机地统一起来方面，还没有完全解决，这也说明红高粱快餐存在着技术上的不稳定性。在这种情况下，做区域性的连锁还可以，如果做全国性的连锁就要出问题。”

　　到这时，红高粱扩张的脚步并没停止。此时的乔赢已毫无定力，他不断被各种诱因干扰。据资料显示：“1996年7月，河南省某房地产公司曾表示在3个月内筹资2000万以支持乔赢开店，乔赢便在海南、天津等地选了10个分店的地址，但这2000万最终并未到账。之后，乔赢等红高粱高层开始在内部员工及社会上筹资。1998年，‘非法集资’案件受到相关部门查处，红高粱集资终止，资金链断裂。到1998年底，红高粱各地分店相继倒闭，负债总额高达3600万元。1999年初，红高粱以‘非法吸收公众存款’被告上法庭。2002年6月28日，乔赢以非法集资罪被判入狱。”
　　乔赢入狱三年后出狱，在狱中他进行了深刻的反思。他在狱中写完了《永不言败：我挑战了麦当劳》。这本书在乔赢出狱后的2005年11月出版后引起了许多的反响。在这本书中乔赢反思了自己成功与失败的原因。他出狱后还是继续做他的红高粱快餐，两个坚持没变：一是要挑战麦当劳，二是坚持做中式快餐。但旧的“羊肉烩面”已被他转让给别人。他认为这种“羊肉烩面”在快餐业中“跳不出碗，走不出店”，他现在要做的是新型的中式红高粱快餐，分为主食、休闲、菜品、汤粥类、冷饮、热饮六大类。乔赢重出江湖，而且又经历了如此之多，他曾对媒体说“破过产，坐过牢，离过婚。经历了支离破碎的感觉，从鲜花掌声中进入地狱，还有什么扛不住的？”