秦池酒：一代企业界“标王”的崛起和没落

“标王”失算

秦池酒厂原来是一个名不见经传的小酒厂,它就像撒满天空的星辰,没有人说清它在哪里。但是,由于来了一位新厂长,这个坐落在山东省潍坊市临朐县的普通酒厂,开始出现了转机。这个新来的厂长叫姬长孔。他是一位转业军人,有着军人的雄心和胆略。他在来秦池酒厂前先后在临朐县救活过两家企业,在当地是一位能人。组织上让他再打一场啃硬骨头的仗,他当时心里有点不想去,但当过兵的他仍然还像军人一样以服从为天职。他于是又来到这个烂摊子的酒厂,走马上任。

姬长孔上任后,当时这个厂一年的销售额不足2000万元,员工却有500多名。他决心让这个酒厂变个模样,把秦池酒变成全国知名品牌,就像当时非常红火的孔府家酒。他首先把目标锁定在东北,然后向全国推进。姬长孔有军人的那种雷厉风行的作风,他带着50万元,在沈阳电视台做了广告。一个无人知晓的秦池酒开始渐渐浮出水面。不久在东北地区秦池酒的销售量节节攀升。

当秦池酒从东北一路走俏的时候,秦池酒厂也出现了新的局面。这时的姬长孔开始关注一个让酒类企业迅速崛起的部门,这个部门不是专业的食品行业部门,而是中央电视台的广告部。他发现中央电视台每年推出的标王,让酒类产品像长了翅膀一样一夜之间就可以飞遍天下。就拿同是山东省的孔府宴酒来说,在没有夺得标王之前还默默无闻,但在以3079万元夺标之后,马上全国各大媒体争相报道,在一夜之间名扬天下。姬长孔面对这一现象,他开始重新思考秦池酒的战略定位。但当标王不是说说而已,而是需要拿出大把的钞票。姬长孔经过反复的思考比较,最后还是认为争夺央视标王,是让秦池酒成为名牌产品最快速的出路。

1995年秋,秦池酒的销量已突破1亿元大关。同年11月8日,中央电视台像往年一样,在梅地亚中心举行央视广告招标会。姬长孔带着3000万元也来到了梅地亚中心,据说这几乎是去年一年秦池酒厂的利税之和。姬长孔准备赌一把。但当他来了之后有人告诉他3000万元不会夺标的,他问大概需要多少,有人告诉他要再加一倍。姬长孔马上与临朐方面联系,并得到了当地政府的支持。在竞标开始后,最初竞标的是孔府家酒和孔府宴酒,他们喊出的标价都比去年增长了许多,孔府家酒是6298万元,孔府宴酒是6398万元。但最后秦池以6666万元竞得标王。此时,人们的目光一下子聚集在这个不太为人所知的秦池酒厂厂长姬长孔身上。

中央电视台开始为秦池造势,使秦池一下子名满天下。央视的造名运动的确神奇,据资料显示:“秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年企业实现销售收入9.5亿元,利税2.2亿元,分别为上年的5倍和6倍。” 通过竞标成功,获得了这样让人惊叹的奇迹,谁不会变得疯狂呢?秦池在这种巨大的利润驱动下,理智变得模糊了。1996年11月,当中央电视台再次进行标王竞标时,姬长孔又悄然而至了,他们想把这块被人造的“品牌”永远地保持下去。而这次前来争夺标王的企业更加疯狂,他们下注的筹码也越来越大。

据当时的统计,中央电视台第一年广告竞标有93家企业参与,第二年就上升到134家,第三年就增加到198家,而且标王的价格在3年时间内竟然涨了近9倍。当时经济学家们对这一现象也给予过关注,但是没有人站出来对这样一种现象给予否定。人们的目光看到的是现实带来的巨大财富。当时姬长孔对媒体说了一句很形象的话:去年我们竞得了央视标王,我们是每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的却是一辆豪华奥迪。今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取每天开出一辆加长林肯。这样的形容在当时大家都不觉得过分,反而认为是一种现实。

这次一开标,广东省的爱多VCD企业就喊出8200万元,一下子超出了秦池1000多万元。接着江苏的春兰喊出1.6888亿元,广东的乐百氏喊出1.9978亿元,山东的金贵酒厂喊出2.0099亿元。报价越来越高,整个会场的气氛也变得紧张起来。而这时山东省又一家名不见经传的齐民思酒厂喊出2.1999999999亿元。这时该秦池了,人们的目光也一下子变得怪异,秦池还能再次成为标王吗?人们打出了问号。这时秦池报出了令人惊叹的数字:投标金额为3.212118亿元。这一刻被历史定格,全场都欢呼,秦池再次成为标王。当记者以不解的目光问姬长孔这个数字是如何想出来的?姬长孔回答:这是他们的一个电话号码。 就是这样一个被称为电话号码的数字,让美国的一位记者记住了秦池。3.2亿元,恐怕全世界也只有这一家敢出这样的广告费。要知道3.2亿元相当于他们企业1996年全年利润的6.4倍,秦池有什么妙招能拿出这样的天文数字?

许多人都在关注着这一数字背后的秘密。突然,1997年初《经济参考报》的报道让人们大吃一惊。报道说的是秦池白酒不完全是自己制造的,而是用川酒来勾兑的。

这样一篇报道很快传遍了全国,而秦池酒厂在危机出现的时候,竟然一点反应也没有。因为在当时用川酒补充自己酒的企业不止秦池一家,而且是业内公开的秘密。但是姬长孔忘了,这一报道给广大消费者带来了极大的伤害,他们会想:原来宣传的千年老酒是假的。很快这一效应在全国应验了,秦池酒销量直线下滑。

后来,这个3.2亿元的标王真正交给中央电视台的资金不足5000万元。当时对这一标王事件评论最让人关注的是:秦池酒厂为了造名,让自己的企业快速成长不惜重金一赌,最后是“成也造名,败也造名”。给人留下许多值得思考的话题。