如何通过定位，让你的品牌、产品达到先入为主的效果

愿你每天晚上睡前，都比早晨优秀！

你一定有一些一想到要干嘛就脱口而出的品牌，比如买车强调安全就想到沃尔沃、洗衣服去污渍想到汰渍、喝可乐类饮料就想到可口可乐、约客户找个地方谈事情就想到星巴克……

这些都是很成功的品牌，它们成功在顾客心智中占了首要地位，在其所在品类中脱颖而出。

现在社会信息繁多，顾客心智备受骚扰，要想在顾客心中占有一席之地，要么位居领导者地位，要么就得有明确定位——让顾客提起某一品类就想到你的品牌。

如果不是第一，就必须在顾客的心智中找到一个没有被别人占领的“空当”位子;如果没有空子可钻，你就得通过重新定位竞争对手来创造一个空子。定位很简单，但是并不容易，难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。

这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这家公司及其产品，达到“先入为主”的效果。

1、什么是“定位”

定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中，定位对产品完全没有改变，改变的是名称，价格及包装。所有的改变，基本上都是在进行修饰自己，其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。在传播过度的丛林中，获得巨大的成功的唯一希望，就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，即细分市场。简而言之就是“定位”。

集中火力于狭窄的目标并不意味着目标市场狭小、规模不足，这里的理论基础是“少即是多”。你一定在《人与自然》上看过狮子捕猎，在面对成群的野牛等猎物时并不意味着狮子就一定能捕到猎物，它需要锁定目标，在野牛群里仅确定一只，然后潜伏、靠近、捕杀。如果没有锁定目标这个“少”就不会有捕到猎物这个“多”。

找到合适定位的思维方式一定是由外而内的，是从顾客的角度思考，自己在顾客心中是什么样子，而不是自己觉得自己是什么样子。

2、心智备受骚扰

人的心智作为反抗今天过度传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分提供给他的信息。

一般而言，人的心智即只接受与其以前的知识和经验相匹配、吻合的信息。人们对新事物有好奇之心，但也有恐惧之心，所以，所有的新事物最好带一点旧事物的影子，这样即保留了好奇之心又规避了恐惧之心，人对新事物的接受程度就更容易。

记得华杉老师在介绍其团队给《得到》重新做品牌定位时，提出的广告语“知识就在得到”就是改自“知识就是力量”，这句话大家耳熟能详，已经深入我们的脑海，能更快的在顾客中传播开来。

就连小说、电影这种对创意要求极高的行业，也不是完全求新，需要一定的旧事物做载体，再适度创新，才能更好的吸引观众。

当你想为一位政治候选人或一项产品甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把事物的本质找出来。你所寻求的问题解决之道不在产品之中，甚至也不在你自己的心中，问题的解决之道，是在潜在顾客的心智中。

3、进入心智

“成为第一”是进入心智的捷径。

你不妨问自己几个简单的问题，就能证明这一原理的有效性。世界第一高峰是什么？第一个登上月球的人是谁？最早发明飞机的人？你一定能答上来。

第二个又是谁？

《定位》理论提供了如何处理屈居第二名、第三名甚至于第二百零三名的定位策略。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。在传播上，有如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息;然后，你如果希望别人留下长久的印象，就要使其再简化些。

只用一个词形容你要传播的事物的本质，让潜在客户一提到该品类就想到你的品牌。大道至简，事物的本质往往都是很简单的。

4、心智中的小阶梯

所谓阶梯就如同台阶一样，处于最上面台阶的就是位居第一的品牌，第二个台阶的就是第二个品牌……

如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，向心智阶梯上方移动则非常困难。

一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物，除非它与旧的事物有所关联。

这就解释了这样一个现象：你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。像“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都表明，新概念应该如何参照老概念进行定位。

5、领导者的定位

还记得前面提到的第1高峰，第1个登上月球的人吗？只要尽可能抢先一步就行。

历史表明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风朝什么方向吹。

富人越来越富，穷人越来越穷。

定位行动的最终目的应当是在某个品类中取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心的享用领先带来的果实了。

成为领导者非常困难，但保持领先却容易得多。

6、跟随者的定位

找出空当，然后填补上去。

空当有以下几种:尺寸空当，比如在加长和降低车身流行的时代，半路杀出的“大众甲壳虫”，车身又短又宽，就是一个新的尺寸空当;高价空当、低价空当、性别空当、年龄空当等。

7、重新定位竞争对手

你也许会有找不到空当可钻的时候，由于市场上的每一个产品品类中都有数以百计的品种，如今发现空荡的机会可谓少之又少，这个时候最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。

换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须首先把人们心智中原有的相关理念或产品排挤掉。一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极，事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。

比如“泰诺”的问世打破了阿司匹林的神话。泰诺的广告这样写到：“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”。

“幸好还有泰诺……”

使公司强大的不是规模，而是品牌在人们心中的地位。心智地位决定了市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大。