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本文作者——灵夕｜财经专栏作者

2026年国庆假期，一位游客在喀什古城买了一只“帕米尔限定”冰箱贴，回到酒店刷手机，发现电商平台上正挂着九块九包邮的同款，让更让他哭笑不得的是，另一个类似的冰箱贴，只是地名的文字从“喀什”换成了“和田”，连字体都没变。他发了一条吐槽帖，评论区里挤满了有相同经历的游客。

刷到这篇帖子的你，很快回想起来了一段几年前在桂林阳朔西街购买当地纪念品经历：当时你正准备掏钱，买下一对穿着当地民族服饰的木偶，你的朋友却在你身边小声絮叨：都是义乌批发的，都是义乌批发的……别买、别买……搞得你瞬间失去了购买的冲动，甚至连之后几天，你继续逛桂林当地的文创产品的欲望都没有了……

那位游客和你的经历，明显不是什么个例。

调查显示，近五成受访者认为景区文创同质化严重，缺乏本地特色。但是排在雷同之前的，是价格。59.2%的受访者认为景区伴手礼“定价较高，性价比较低”，比“同质化严重”还高出近10个百分点。

如今的年轻人不是不买了，而是越来越会算了。同一支护手霜，自己生活的地方的品牌专柜做活动的时候更便宜；同一个冰箱贴，电商平台上九块九包邮还包磁吸。景区里那点“错过就没了”的紧迫感，早就被比价软件拆得干干净净。

同质化的根源：工业逻辑与决策惰性

全国各地大小景区文创产品同质化，表面上是因为创意不足，根子上是工业逻辑在起作用。

护手霜、冰箱贴、文创雪糕、帆布包，这些品类的共同点是：生产简单、库存风险低、消费者容易冲动购买。它们不挑尺码、不易损坏、便于携带，还自带纪念属性。对景区和出售这些产品的商家来说，这是最稳妥的选择。如果要做真正具有地方特色的产品，得重新设计、开模、打样，寻找当地工艺和供应商，还要面对成本高、产量低、质量不稳定、投放市场之后消费者不买账等问题。层层审批之后，落地的最安全方案自然就是冰箱贴。

一位自称“牛马设计师”的网友透露，一件文创从创意到上架，要闯过预算、审批、开模、打样、铺货好几道关，每一道都在削掉一点“本地特色”。最后能活下来的，往往是最不容易出错的方案。在跟甲方的无限交涉中，楷体字加地标建筑的冰箱贴，也变得可以接受。

另一方面，义乌制造在其中扮演了关键角色。义乌国际商贸城仅一区，主营冰箱贴的店铺就超过200家。据不完全统计，国庆中秋假期前后，每天有超100万个冰箱贴从这里发往全球各地。游客在喀什古城买到的“帕米尔限定”，和另一位游客在鼓浪屿买到的“海岛风情限定”，很可能出自同一条流水线，只是换了一版贴纸。

有相关从业人员吐槽：文创物品大多不是原创设计，而是填空题——基于标准化物理载体，贴一层当地个性化元素，形成所谓的个性化创新。模具机器是同一个，换个图案就能出货。

当年故宫带火了原创这个概念。2014年《雍正：感觉自己萌萌哒》出圈，2016年《我在故宫修文物》爆火，故宫做了一批周边，冰箱贴、胶带、雪糕卖得很好。从那时起，“文创”这个词被大众接受，各地景区跟进，才有了今天的局面。

但是故宫模式有一个容易被大家忽略的前提：先有情感，后有文创。游客对某个地方产生了情感，再看到对应的文创，就会愿意付费。而现在全国大多少景区的情况则是“顺序反了过来”，先摆一堆产品，再指望它激发游客的情感，那它就只是普通纪念品，很难让人掏钱。

不可复制的体验：文创真正的护城河

真正值得买、能让游客心甘情愿掏钱的纪念品，最好掺杂了本地独一无二元素，并且必须现场制作、无法通过其他方式复制。

贵州赤水丹霞，游客可以把天然漆料滴入水中，亲手将素色帆布包浸染出独特的纹理。每一件的纹理走向都是偶然的、只属于这一次旅程的美好回忆和纪念。黄山歙县，制墨车间变成了沉浸式体验空间，游客亲手制作的小墨锭可以直接带走留念。杭州良渚古城遗址公园推出黑陶课，由从事黑陶制作近40年的老师傅指导，游客捏制完成后可以带走。温州瓯窑小镇的拉坯和泥塑体验，有游客说：“自己亲手做的作品虽不够规整，却有着独一无二的手工温度。”

新疆大巴扎的手工摊位，游客在百余款民族配饰中挑选装扮小羊公仔，每一只都是现场DIY完成的。贵州的土豆公仔体验，花15元就能用苗族牛角银冠、蓝染头巾等配件自由搭配。大理古城有摊主将山茶花瓣、松果与中草药压制后封存在透明胶中制作冰箱贴，5元一枚，日销百枚。其原材料来自当地山野，游客或者是商家想在别的城市复刻这样的旅游纪念品，都找不到一模一样的植物。

这些产品有着清晰的共同点：原材料不可复制、工序不可替代、结果独一无二。它不是那些义乌产的“换个地名就能重新上架”的通货，而是必须亲自到场、亲手参与才能获得的体验。

白沙湖的透光书签是另一个案例。它利用光线重新制造湖水和流沙的感觉。几年以后，当阳光再次穿过这张书签，人可能会重新想起站在湖边的那个瞬间。人旅行时真正想带走的，就是自己和那个地方发生过的一点联系。当产品能做到这一点时，才真正成为了纪念品。

日本的经验与启示：区域限定与体验优先

另一方面，在文创产品差异化上，已经把这类产品做到了“过渡包装”程度的日本，也有很多值得国内文创产业学习的经验。

不是什么都要“线上线下同款同价”，不是什么都要变成“热销爆款”，而是“区域限定”“季节限定”；并且限定不只是换个包装，一定要真实地有一些不一样——离开了买不到，外面不好买，过了这个季节就没得买了，旅客才会觉得珍惜，值得购买。

对国内的景区来说，别总想着往各种标准件上贴不同的图案，先想想游客能在这里经历什么、带走什么；体验做出来了，产品自然就有人买单了。

对游客来说，愿意为一段经历花钱，买回来的就不只是纪念品，是这段旅程里只有自己有的那部分。文创产品要从“纪念品”升级为“体验的载体”。这意味着景区需要投入更多的精力在体验设计上，而非简单地用哪里都能买到的创意雷同的商品铺货。

总之，景区的文创产品想让人愿意买单，核心就一条：给我一个网上搜不到、别人复制不了的理由。如果这个理由存在，游客不光愿意在景区买，甚至愿意为它多花更多的钱。因为那买的就不是个冰箱贴或者一支护手霜，而是这段旅程里的经历。

人旅行时真正想带走的，就是自己和那个地方发生过的一点联系。当我们的景区的产品能做到这一点的时候，才真正成为了旅行的纪念品。至于是不是冰箱贴，这并不重要，重要的是它离开景区的灯光和“限定”标签以后，还剩下什么值得让游客回忆，甚至愿意“二刷”那个景区。

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