外卖送得越多，死得越快？餐饮圈正刮起一阵“反外卖”风

你最近在订餐的时候，有没有感觉到不太对劲？

之前二十多块可以点一份不错的外卖，可是现在打开外卖APP的时候，一样的菜价格却多了好几块钱。

还有各种各样的包装费、配送费等等加在一起也要四五块。

最让人心烦的就是花了大价钱买的饭菜分量也不足，味道也和店里的根本不一样样。

这还真不是大家的错觉。

从去年下半年开始，餐饮界有一个趋势就很明显：很多餐厅都表示要减少外卖，把重心放在堂食上。

有外卖明明可以多卖点赚钱，为什么餐厅老板却都在主动减少？

这次最先行动的，还是全国都有名的一线餐饮品牌。

其中小菜园是主力军。

去年八月的时候，小菜园所有的店铺都从三个主要的外卖平台下线了。

到目前为止，小菜园的步伐已经非常明确。一是主动优化结构、缩减外卖量，把后厨资源优先用于堂食；

二是把红烧肉、臭鳜鱼等招牌菜的价格降了点。

财报上明明白白地写着，上半年堂食收入增长了接近两成，但是外卖收入却减少了近一成。

汪书高的看法是，把2025年下半年至2026年上半年的时间称为“改革之年”。

紧跟着的就是老乡鸡。在今年3月份上旬的时候，“老乡鸡外卖涨价”就已经登上热搜了。

顾客在小程序和外卖平台上看到，许多菜价比原来贵了1到3元左右。

官方客服表示，这是由于外卖运营成本上升造成的，堂食的价格没有变化。

店员也承认，外卖的价格一般比店内要高出一两元。

说白了，这是用价格把人推出去，不依靠低价补贴来抢夺外卖订单。

还有比这更厉害的。

魏家凉皮是遍布西安的快餐品牌之一，在全国有接近四百个店铺。如今，包括美团、饿了么和自己开发的小程序都已经下架了产品。

刚开始的时候，很多人都觉得这样很冲动，收入会减少很多。

但是经过一段时间的波动之后，门店到店的人流量一直都在增加。

不再受平台规则的影响，整体的盈利情况反而变好了。

不光是大品牌，在全国各个地方的小餐馆也开始慢慢跟上来了。

很多街边的餐馆没有发声，但是店里推出的外卖活动却开始减少，招牌菜也不再出现在外卖平台上了，只剩下一些简单的菜品放在上面。

从正餐到快餐、从大品牌到小餐馆，“回堂食”的风气已经逐渐形成。

很多外行认为：外卖订单多了，生意就一定好。

但是真正把账算清楚的餐饮老板，心里都是很明白的——外卖看上去流水很大，实际上利润却很少，堂食才是真正的赚钱之道。

一般来说，平台标的佣金比例一般是6%-8%，看着还行对吧？

可那仅仅是技术服务费。

除掉佣金之外，还要把配送费、平台推广费、满减红包、打包盒耗材，以及达人的佣金都算进去。

所有的费用加在一起，综合扣费一般都能达到订单金额的三到四倍。碰到代理商运营的城市时，成本还会更高一些。

网上曾传过一份账单：

顾客实际支付了60元元的一份外卖，在扣除佣金、配送费和活动优惠之后，商家只能拿到33元。

去掉食材、人工、打包盒的钱之后，一单的净利润就很少了，碰到低价套餐的时候还会出现亏本。

古茗公司的CEO王云安做了一笔更加直观的账目，3000元外卖收入所创造出来的利润，比不上1000元堂食收入多。

老乡鸡的招股书上也写得很清楚，外卖收入已经占据到了接近六成的比例，但是给到外卖平台的费用，却占到了总收入的6.3%。

有补贴的时候，平台和品牌一起承担；补贴一旦取消，全部由品牌自己承受。

也就是说，外卖兴盛其实是靠补贴来维持的一种假象繁荣。

没有补贴之后，所有的费用就全部转嫁到商家身上了。

很多老板忙活了一整年，年底一看账本流水翻倍了，但是利润却没有增加，员工也快累散架了。

小菜园在外卖大战的时候，就吃到了这样的苦头。

饭点高峰期的时候，乌泱泱的外卖订单一股脑地涌了进来，直接导致了堂食菜品出菜的速度变慢，以及服务质量下降。

董事长汪书高后来回忆说，去年七月份的一个中午，忽然涌入了100多份外卖订单。

店里的管理人员全部被外卖订单牵制住了，堂食顾客的服务质量一下就降低了。

这是可以看见的损失。

看不见的是，堂食的老顾客越来越少，品牌口碑因为低价套餐而受到冲击，顾客养成了“等到打折才下单”的习惯。

平台补贴的时候，看起来是提高了订单量，但是却一点一滴地侵蚀着品牌的影响力，并且让顾客养成了低价消费的习惯，长远来看蚕食了门店的利润。

越来越多的老板算清了这笔账之后，回归堂食就成了自然而然的事情。

但是更严重的是，它正一点一滴地蚕食着堂食的老本行。

很多热炒、面食都讲究一个“锅气”。

把菜从锅里盛出来的时候，趁热端到桌子上，滋啦作响、香味扑鼻而来——这就是堂食最有吸引力的地方。

但是同样的菜品，在二十几分钟的打包、配送之后送到顾客手中时已经面目全非了。

面条团成了一个球状，炒菜也变冷了，炸的东西变得很软塌，口感就没有了。

但是所有的差评，都是归咎于商家的，这就是最可怕的了。

餐饮业有一个共识：堂食是品牌生意，而外卖则是流量生意。

流量生意可以用补贴来获取，但是品牌生意需要通过体验慢慢积累起来。

不管做得多好，顾客想到的就是平台和优惠，而不是你自己的牌子。

堂食做的好的话，顾客记住的就是环境、服务以及那道菜上桌的样子。

外卖订单多了之后，留给堂食的地方就会变少。

一直都在说外卖不好，那堂食又凭什么可以“回归”？

主要还是因为，堂食的毛利要比外卖好很多。

没有平台抽成、没有配送费、没有满减优惠。

像房租、人工这些费用都是固定的开支，无论是否做外卖都需要支付。

每增加一位堂食的客人就会多出一笔钱来，基本上就是食材的钱了。

同样的菜品，在堂食时可以卖到17元，净赚7元；而放到外卖平台上去卖的话，则很有可能亏本。

其次，堂食才算是品牌能够真正树立的地方。

顾客在店里的就餐体验，留下的印象主要是环境、服务、食物味道以及整个就餐环境。把这些东西加在一起就构成了品牌的竞争力，而外卖平台无法提供。

小菜园的数据也证实了这个观点。

经过调整之后，同店堂食客流量比去年增加了45万多人次。

翻台率由原来的每天三单左右提高到了现在的三单半。

虽然短期内利润有所下滑，但是从今年六七月份起，由于会员数量增加以及复购率上升，同店销售额已经开始好转了。

还有一项人们常常忽视的好处，就是不再需要依赖于平台了。

近几年来，很多餐饮品牌的生命线都掌握在了平台手中。

如果平台给补贴的话你就要跟着做，平台提价的时候你就只能硬着头皮承受。

品牌没有定价的权利，也没有客户的任何信息，甚至不知道自己的客户是谁。

现在越来越多的品牌都在建立自己的会员制度，把顾客牢牢掌握在自己的手中。

小菜园推出八十八元一年的会员制，在四个月内付费会员复购率达到四成以上。

到七月底的时候，八十八级VIP会员已经达到了一百五十万人以上，复购率超过了六成五，给公司带来的新客流量将近一百九十万次。

米村拌饭也开通了会员储值、积分等系统，与核心用户建立了联系，完全不用依靠第三方平台进行促销活动。

其实这些行为的本质都是把顾客由“平台上的顾客”变为“自己公司的顾客”。

堂食能够提供外卖无法替代的烟火气、吃饭的氛围和菜品即食的味道。

这才是餐饮的本质。

前些年很多店把外卖当流量密码，但是现在终于明白一个道理，堂食才是餐饮的根本。

砍掉了外卖，又回到了堂食，那么餐厅凭什么把顾客再次吸引进店呢？

凭嘴上喊着“回来吃饭”是没有用的，要给些实际的东西才行。

第一步就是降价促销。

没有听错，回到堂食的第一步就是主动降价。

小菜园就是这样做的，把臭鳜鱼、地锅鸡、红烧肉等招牌菜的价格降下来一些。总的来讲，堂食的人均消费已经由原来的57元降到现在的50元左右。

董事长汪书高说得很直接：去年我们公司的净利润率达到13%，我觉得这是不正常的，应该把多余的部分退还给消费者

以利润换取客流量、用性价比吸引回头客——这就是小菜园的做法。

第二步就是会员锁客。

降价是不够的，要让顾客来了还想再来。

小菜园的88元VIP会员一年之内可以享受8.8折优惠。这个门槛并不算很高，但是效果却很惊人。

最后就是提高用户体验。

海底捞推出堂食专享体验活动，喜茶、古茗也对门店进行了升级。

米村拌饭把所有的精力都投入到产品的口味、出餐的质量以及店里的服务质量上面，并且放缓了开店的速度.

不设置“好评率”、“出餐速度”这样的硬性要求，也不再受制于平台复杂的规则和那些空洞无物的标准。

所有改变的方向都是一致的，就是让顾客愿意“坐下”。

并不是因为便宜或者打折，而是真实吃饭的感觉。

行业把2026年叫做餐饮涨价元年。但是这里的“涨价”并非乱涨价，而是把价格恢复到应该有的水平上。

外卖不靠补贴生存了，堂食也不再被外卖挤压了。

回过头来看餐饮业一年半的变化，逐渐从“流量至上”变成了“体验至上”。

前几年，所有的餐馆都拼命地加大了对外卖的投入，把线上订单当作救命稻草来抓，哪怕利润很薄也要去增加订单数量。

外卖大战使得全行业每天的订单量达到了八九百万单，突破了两亿单的大关。

看上去是订单多了，流水也增多了,结果却是留下一地鸡毛。

将近70%的商户营业额在下降，80%的商户利润也在减少，卖得多亏得多。

现在情况却大不相同了。

正餐、快餐、茶咖等大品牌也开始进行转型，不是嘴上喊喊口号，是主动放弃低价格吸引顾客的方式,专注到堂食。

餐饮业不是靠补贴就可以增加销售量的，要在经营中要回归到做买卖的本质。

外卖不会消失也没有人会把它扔掉。

但是它应该回到本来的位置上，补充渠道，而不是主流业务。

堂食才是餐饮行业的根本，有烟火气、有人情味。

这才是餐饮业真正有价值的地方。

-END-

参考资料：

1.天下财经《一家上市餐企的自救样本：削减外卖、回归堂食》

2.网易新闻《“回归”堂食后，“徽菜第一股”交出成绩单：半年赚了2.89亿，翻台率升至3.5次/天》
3.刷到即真相《平台佣金十年涨四倍，为何餐饮企业集体“砍外卖”回堂食？》

作者：赵花花

编辑：马绷

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