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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：这杯二十年前被无数人追捧的冲泡奶茶，如今正在被年轻人集体抛弃。

二十年前，一杯香飘飘冲泡奶茶是很多人冬天里的“小确幸”，一壶热水冲下去，甜味和奶香同时飘散开来，捧在手里暖烘烘的，暖手的同时也暖心。

那个时候，香飘飘的广告无处不在，“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告语更是深入人心。

图源：哔哩哔哩

可如今，一条街上平均走几步路就有一家奶茶店，蜜雪冰城几块钱一杯，古茗、茶百道、霸王茶姬等奶茶品牌也都纷纷开始攻陷下沉市场。

图源：网络

再加上外卖行业的兴起，想喝奶茶，外卖点一杯最快十几分钟就到了，温度也可以自己选，夏天送到手上是冰的，冬天送到手上是热的，在这种情况下，香飘飘需要热水冲泡的特性不仅局限了它的使用场景，也削弱了它的竞争力，毕竟为了方便，很少有人会特意去找热水，冲一杯香飘飘了。

图源：小红书

这一现象最终也反映在了香飘飘的财报中，就在前不久，香飘飘交出了一份令市场沉默的2026年第三季报告，根据财报，2026年第三季度，香飘飘的营收为5.84亿元，同比下滑10.02%，利润总额更是直接为负，同比下降了103.2%，也就是说在整体经营层面，整个第三季度，香飘飘都没赚钱。

图源：香飘飘2026年第三季度财报

而除此之外，香飘飘的归母净利润也同步下降了88.09%，为97.46万元，虽然出现了大幅下降，但至少还是盈利的，可扣除非经营性影响因素之后，这个数字就变成了-220.98万元，这意味着香飘飘的主业其实还是在亏钱的。

三个月就赚了97万，平均下来一天只赚了一万块，从一年卖出10亿多杯到一天只能赚一万块，香飘飘的杯子，还能绕地球多少圈？

一年少卖1.68亿杯

这杯冲泡奶茶的黄金年代正在过去

香飘飘的能够崛起，很大程度上是因为踩中了时代红利，2005年蒋建琪创立香飘飘的时候，市面上不要说现制奶茶了，就连冲泡奶茶都很少见，更多的是瓶装奶茶，这类产品不仅选择有限，而且经过灌装、加工后，也失去了现冲奶茶独有的香气。

图源：网络

而香飘飘的出现，则解锁了奶茶的全新可能，即冲即饮的形式，最大程度保留了奶茶独有的香气，只需一杯热水就能冲泡，方便又实惠，很快就收获了大批消费者的喜爱。

凭借着“一年卖出多少亿杯，杯子连起来可绕地球多少圈”这一系列广告，香飘飘更是迅速火遍全国，最终在2017年的时候成功登陆上交所，被称为“奶茶第一股”，市值一度突破百亿。

图源：网络

在当时，香飘飘冲泡奶茶最常见的场景就是宿舍和家里，冬天窝在宿舍或是家里冲上一杯，寒意瞬间就消退了，所以它卖的不只是奶茶，更是一份便捷的温暖。

但这份方便是会消失的，随着外卖和即时零售的普及，消费者对方便这个词的定义也变了，以前“方便”意味着不用出门，现在“方便”是不用动手，点一杯现制奶茶，骑手送到手上，远比烧热水、撕包装、搅拌这一连串动作更省事。

更何况现在现制奶茶的门店密度也在快速提升，蜜雪冰城、古茗、茶百道几乎把店面开到了各大县城和乡镇，所以就算不点外卖，想喝一杯，出门走几步也能买到。

图源：小红书

更关键的是口味，香飘飘的冲泡奶茶，似乎还停留在上一代人的口味，甜度普遍偏高，但随着健康消费趋势的兴起，现在的消费者更偏向甜度更低的饮品，点奶茶也习惯选“三分糖”或“无糖”，他们对甜度的容忍度越来越低。

图源：小红书

就像有的网友说的，小时候喝香飘飘喜欢把里面所有的配料都加进去，但现在长大了，就算把糖过滤掉了，还是觉得很甜，甚至比蜜雪冰城这些现制奶茶还甜。

图源：香飘飘2025年财报

消费者口味的转变，最终也直观体现在了香飘飘的经营数据里，2025年，香飘飘冲泡类奶茶的销量约2718.73万标箱，相较于上半年减少了17.07%，以一标箱/30杯的规格计算，相当于一年少卖了1.68亿杯，这不是简单的波动，而是销量在长期走弱的趋势。

营收同比下降3.14%

即饮这杯“第二曲线”还没泡开

面对销量大幅下滑，香飘飘并没有坐以待毙，而是一直在寻找出路。

首先针对冲泡奶茶需要热水、不够方便这一点，香飘飘就特意根据年轻人的消费习惯，推出了无需冲泡、拧开即饮的即饮奶茶，这个转型方向本身没有错。

但问题在于，即饮赛道如今早已是一片红海，在瓶装奶茶领域，有统一、康师傅等老牌选手深耕多年，早就已经站稳了脚跟。

图源：网络

然后即饮茶赛道又有农夫山泉和三得利这些拥有稳固受众的茶饮品牌，与此同时，气泡水、果汁、功能性饮料这些即饮品类，也在和香飘飘争抢商超、便利店这些有限的货架资源。

而除了传统饮料品牌，不少现制奶茶和咖啡品牌也开始跨界做即饮，喜茶上线了瓶装牛乳茶，瑞幸、星巴克也推出了瓶装咖啡，这些品牌在现制赛道就已经积累了不少忠实用户，现在转型做即饮，基础受众就不会低。

图源：网络

相比之下，香飘飘推出的Meco杯装果茶和兰芳园港式茶饮等即饮系列，处境就要被动得多，Meco果茶刚上市的时候，确实是爆款，但随着同类果茶产品快速扎堆，该赛道很快就陷入了激烈的价格战。

图源：小红书

而兰芳园虽然甜度符合当代年轻人的口味，但定价偏高，受众范围本身就比较小，在当下性价比优先的消费环境中，增长空间始终有限。

图源：小红书

两款产品都没能建立起难以替代的差异化壁垒，也没有喜茶、瑞幸那样的线下门店持续引流、沉淀忠实用户，缺少稳定的受众基本盘，在这种情况下，香飘飘想要突围，注定十分艰难。

图源：香飘飘2026年前三季度报告

数据也说明了这一点，2026年前三季度，香飘飘即饮类的整体销售收入为8.07亿元，同比下降3.14%，和冲泡类10.13亿元的营收相比，还没能真正扛起营收大旗。

二代上位

香飘飘能否擦出新火花

就在香飘飘内忧外患、迫切需要找到破局方向的时候，公司的管理层涌进了新鲜血液。

2026年8月，蒋晓莹被选举为香飘飘副董事长，她是蒋建琪的女儿，1993年出生的她，2016年就进入了公司，在这期间她主导过电商渠道搭建和Meco果茶等即饮产品的运营，所以外界一直把她看作香飘飘能否培育出“第二增长曲线”、扭转经营困局的关键人物。

图为：蒋晓莹

更关键的是，蒋晓莹从小就跟着父亲跑市场、做调研，在这过程中学到了不少扎根一线的实操经验，所以在面对香飘飘线上线下业务一团乱麻，价格混乱的时候，蒋晓莹果断接过了电商业务，并跳出了电商只是卖货渠道的固有思路，成功把电商的定位从销售渠道改成了获取新用户。

但一个人能改变的事情终究是有限的，香飘飘面临的是品类层面的问题，不是渠道层面或营销层面的问题，冲泡奶茶的消费场景在收缩，即饮赛道竞争激烈，新品培育又需要时间和研发投入。

在此背景下，香飘飘也尝试过线下现制茶饮，2025年底，它在杭州大悦城开出了首家门店，如今在杭州一共布局了8家线下茶饮店，从冲泡奶茶的快消模式，转向重租金、重人力的现制茶饮，这条路能否跑通，还需要时间和资金持续验证，可就目前香飘飘的利润状况来看，它并没有宽裕的底气去长期试错。

图源：窄门餐眼

年轻血液进入香飘飘管理层，或许会带来一种更贴近年轻人的视角和更快的决策节奏，但商业的底层逻辑不会因为换了一个人就改变，最终还是要落到产品有人买上，这样账才能算得平。

写在最后

香飘飘如今的困境，说到底就是“方便”这个词被重新定义了，二十年前，它之所以方便是因为相较于出门买一杯现做奶茶，自己在家有热水就能泡很方便，但问题是现在不用出门也可以喝到现做的奶茶，相比之下，还需要烧热水冲泡的香飘飘反而变得不方便了。

在这种情况下，转型就成了香飘飘不得不做的选择，即饮业务、线下门店都是香飘飘正在尝试的方向，可转型说起来容易，做起来难，更何况香飘飘已经卖了二十多年的冲泡奶茶了，大众对香飘飘冲泡奶茶的印象早就根深蒂固了，再加上外部竞争对手的挤压，结果可想而知。

但至少香飘飘已经迈出了转型的第一步，而且这次管理层的换血，也再次证明了品牌想要年轻化转型的决心，香飘飘正在在找一条能走通的路，至于这条路是即饮，还是现制，目前还没有答案，但可以肯定的是，如果香飘飘继续死抱着冲泡奶茶不放，才是真正的慢性死亡。

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