分析近年来保健食品的走向可以发现：

在产品上，备案产品增多、注册产品减少，功能的“权威性”淡化，“健字号”的“背书力度”下降；

在监管上，政府部门对于虚假宣传和违规销售的打压力度增大，持续性和有效性增强；

在消费上，中年、青年的消费者有所增加，消费者健康素养有所提升，盲目消费现象在不断减少。

由此可以预测，保健食品市场的未来将是市场大、产品精、消费稳。那些依托强化甚至虚构产品功能的信息差异进行营销的企业将会逐渐失去市场，拥有产品品质优势和服务内容优势的企业将有大的发展空间。

保健食品行业将会加速走上优化升级的道路，一个重要的表现是，行业中为数不少的过度依靠服务营销实现收益的企业，将会逐渐远离甚至淡出保健食品市场。他们未来的出路，在于大健康产业。

《“健康中国2030”规划纲要》提出，大健康产业是为维护和促进健康的产业，涉及生命全周期和健康全过程的产品及服务。

大健康产业包括医疗产业、医药产业、保健产业、健康管理服务产业、健康养老产业等5大产业。其中，保健产业、健康管理服务产业、健康养老产业等都是一片有待开发的蓝海，也是保健食品企业大可作为的领地。

从政策层面，已经可以看到大健康产业给企业带来的利好。

营养食品行业的利好

《国民营养计划（2017-2030年）》指出，到2030年，营养法规标准体系更加健全，营养工作体系更加完善，食物营养健康产业持续健康发展。

针对不同人群的健康需求，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。推动营养相关慢性病的营养防治。

制定完善高血压、糖尿病、脑卒中及癌症等慢性病的临床营养干预指南。可见，消费者对于美好健康生活的需要，除了以保健食品为代表的特殊食品之外，还有品种更多、空间更大的营养健康食品。在政策环境和标准体系不断完善的背景下，这个市场有待以各种有效的营销手段加以开拓。

老年消费市场的利好

《关于推进养老服务发展的意见》提出，确保到2022年在保障人人享有基本养老服务的基础上，有效满足老年人多样化、多层次养老服务需求。《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》显示，到2020年，我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元，无论是老龄用品市场还是养老服务市场都有很大刚需，无论是在老龄产品供给还是健康服务供给方面，我国尚未达到老年群体对市场的合理消费预期。

这些产品和服务包括营养保健食品、老年辅助用品以及老年的康养服务等。这些领域都给予企业巨大的商机。

当前，保健食品销售企业面临着生存环境的压力，但是他们也拥有自身优势，一是对于健康产业深入专业理解的思维优势；二是对于健康产品进行营销和服务的技能优势；三是对于市场的消费者客户资源和企业客户资源优势。这些优势，是销售企业开放眼界，关注大健康，实现新营销的基础。

在现有环境下规范自己，在大健康的需求中发现亮点。这应当是遇到困境的保健食品企业的一个选择。保健食品行业已经开始进入洗牌阶段，留下坚守的是强者，起身开局的也将是赢家。未来，这些抱怨在保健食品行业“受了委屈”的企业，应该会在大健康的一片蓝海中为获得新生而叫好。

把握优势

以营养保健食品为切入点

融入新时代

拥抱大健康