创设于1921年的Gucci，今年刚好满百岁。过去一世纪间，起起落落的Gucci，曾经以英国风、马鞍包走红一时，但贵族形象这个两面刃标签，却也提高Gucci进军年轻市场的难度。营收触底，一度让Gucci成为濒危动物。但2015年换上新的掌门人后，Gucci却翻身成为潮牌，35岁以下的年轻客群占六成以上，秘诀何在？

在1980年代之前，没人会想到Gucci也会有黯然失色的一天。

成立于1921年的Gucci（古驰），最早只是间皮饰工坊。但靠着独门的马鞍包打响名号，加上黛安娜王妃的竹节包、贾姬的Jackie O（贾姬包）、与名人爱用的Hobo Bag（流浪包），逐步奠定它在精品业中的地位。

只是，不幸的是，Gucci家族的内斗直接导致它的衰败。Gucci最后的继承人墨里奇奥‧古驰（Maurizio Gucci）竟然被前妻雇凶谋杀。直到法国开云集团（Kering，原名巴黎春天PPR）在1999年收购它，Gucci才又重出江湖。

问题是，开云旗下的Gucci只能持平，年营收多半在35亿欧元徘徊，无法更上层楼。这个困局直到比萨利（Marco Bizzarri）在2015年接掌经营，终于打破。Gucci在2016的年营收成长到43亿欧元，2019年更翻倍达到96亿欧元。

令人惊讶的不只是规模成长，还包括客户组成。35岁以下的年轻人、这群正在累积财富、未来将成精品主力的客群，现在占了Gucci营收六成以上。

究竟，Gucci是如何赢得Z世代的心？

比萨利成功翻转品牌形象的5大关键

分析Gucci成功的原因，除了比萨利的战略，还有他与搭档、创意总监米凯雷（Alessandro Michele）的合作无间。

关键1：无缝血拼

商业杂志《Fast Company》指出，为了达成起死回生与年轻化的双重目标，比萨利做了很多表面上看不到的功夫。

比萨利本身非常喜欢新科技，也愿意尝试新科技。自他上台后，Gucci引进了新的库存管理方式，让物流更为顺畅。比萨利在接受《Yahoo! Finance》专访时就表示，即便义大利因为新冠封城锁国，但Gucci的产销几乎不受影响。

关键在于，Gucci在全球仍有近300家分店，但线上业务的拓展，加上与其他通路合作，让零售业绩持续成长。透过与物流公司合作，消费者就算因为疫情不能出门逛街，线上下单后，一样能快速拿到商品。

关键2：机动修正

比起仰赖传统的市调公司，比萨利反而更喜欢采用年轻人爱用的社交平台，如Facebook、Instagram，了解顾客最新动态，并配合推出产品。

他邀请30位年轻人组成影子委员会（shadow committee），为设计师提供建议。比萨利自己都说，过去的经验已经不是绝对标准了，「我们这些老屁股应该多听听小伙子的想法。」

关键3：快速递送

比萨利曾经说过，就算创意总监米凯雷做出来的商品再好、再棒，不能让消费者快速拿到，新鲜感就会消失。特别是20〜30岁的年轻世代，更喜欢那种「我买了就能摸到」的感觉。因此，光有线上购物平台还不够，还要能快速送货。

关于这一点，Gucci选上了精品电商Farfetch，在伦敦、纽约、杜拜、洛杉矶、马德里、迈阿密、米兰、巴黎、圣保罗、东京10个城市的消费者，都能透过Farfetch的网站与App订购Gucci商品，最快能在90分钟内收到货。

关键4：客户服务

Gucci 9团队在2018年成立，目标是让远距消费能够享受到与实体店面没有差别的服务水准，其中包括线上订做与咨询服务。Gucci 9的服务中心分别设在佛罗伦斯、东京、首尔、上海、新加坡、纽约、雪梨，几乎涵盖Gucci所有重要市场，能够提供全天候的客户对话服务。

关键5：跨界合作

Gucci本身每家分店都要做出自己的风格。比萨利最新的点子是与餐厅跨界合作，像义大利佛罗伦斯的Gucci Osteria，就是由米其林星级主厨负责。洛杉矶与东京的Gucci Osteria也是名师掌厨。

另外，Gucci和登山品牌The North Face的联名合作，也是2020年的亮点之一，由The North Face提供技术，创意总监米凯雷提供创意。

而台湾人比较知道的，是Gucci与哆啦A梦的合作，今年也推出Doraemon×Gucci的系列产品。

消费主力转变，Z世代买单

皮尤研究中心（Pew Research Center）的调查发现，20〜36岁的年轻客层占20亿人，超过全球总人口的四分之一。其中58％来自亚洲，23％来自美洲，欧洲8％，非洲的新兴地带「亚撒哈拉」（Sub-Saharan）也占了13％。这些才是未来的精品消费主力。

那么，这些地区的年轻世代对Gucci的接受度高吗？精品业者Équité的CEO朗杰（Daniel Langer）在英文陆媒《精奢商业日报》专文指出，流行趋势随时在变，很可能下一个小时就出现更夯的精品，马上引来大批粉丝抢购。因此，Gucci透过微信建构「随问随答」的服务模式，当其他业者还在猜跟想的时候，Gucci已经开始行动了。

整体来说，Gucci在年轻族群的成功关键，或许可以称之为「掌握Z感觉」。瑞士宝盛集团（Julius Bär）分析，老一辈的购物经验中，到精品店购物可能是成年礼的一环，凡事都要计画，甚至先存一笔钱，然后拿到Gucci包后用上一辈子。

但连比萨利也认同，现在的Z世代，特别是25岁以下的人，几乎都是「数位原生代」（Digital Native）。对他们来说，购物就是直接在手机上比价，然后看上了就下订，最好是能当天拿到。

这当然不是说，Z世代都是冲动购物，只是他们的思考速度更快，搜集资讯速度更快，因此不必像「数位移民」（Digital Immigrant）一样，看图看完，还得到实品店货比三家。

另一方面，Z世代不重视品味吗？不，只是喜好与前几代不同，但对商品本色的坚持是一样的。Gucci为了掌握年轻人的品味，除了先前提到的影子团队，还成立了Gucci ArtLab（古驰工坊），结合传统手工与先进机具，以客制化精品让消费者的品牌忠诚度更高。

简单说，Gucci的重起之道就在于「变」，掌握最新品味，并且以最快速度满足需求。比萨利说，这个世界只会愈来愈快，潮流几乎每秒钟都在变，跟不上的就会失去市场。他也在他的经营之道中实践这一点。