今年的双十一预售，两位头部主播的在线观看人数都轻松突破2亿。

李佳琦直播间累计交易额高达106.53亿，薇娅紧随其后，以82.52亿的战绩名列第二。

第三名的雪梨带货9.3亿，中间是70个亿的鸿沟。

4500家上市A股公司，只有387家的全年营收超过李佳琦和薇娅直播间这一天的成交总额，不到十分之一。

其实这是今年以来，李佳琦第一次在数据上超越薇娅。

下半年，薇娅直播间的日常观看量波动在1500万这个数字。李佳琦沉浮在1200万。

比起话题度更高的李佳琦，薇娅为什么能成功，是个更难解、也更值得探究的问题。

动物园批发市场

李佳琦的故事，是从BA到主播。

薇娅的要曲折得多。

她出生在安徽庐江一个普通家庭。

7岁时父母离异，薇娅和母亲生活一起。

薇娅的外婆，老伴去世的早。靠着摆摊卖水果，一个人拉扯大了四个子女，后来又格外疼爱薇娅这个孙女

两代女人的韧性，被薇娅看在眼里。高中毕业，她离开安徽，跟母亲一起前往北京闯荡。

服装业，是那个年代许多女生的第一选择。薇娅来到了北京动物园。

这里是北方地区最大的服装批发集散地。西直门枢纽，11家服装批发市场在此聚集。最多时超过1.3万个摊位，加上周边餐饮、物流等配套产业，辐射的从业人员超过30万。

动物园的老天乐，汇聚了广东、香港、杭州的尖货。薇娅的第一站，是在这里当导购。

外人看来，这里的季节永远是错乱的。

夏天这里马上就开始贩卖秋冬季的服装，清仓春天的尾货。每个摊位都永远抢在时间的前面。

代价是这些年轻女孩的寒暑凉热。薇娅每天三点半起床，换衣、导购、推销。刚过完年复工，北京的冬末滴水成冰，她就要穿上短袖和长裙。

最大最有名的批发市场，也没有空调。

2003年，薇娅17岁。

非典过后，动物园的租金降了两个档次。她和当时的男朋友董海峰觉得，自己的机会来了。他们合伙在这里开了一家女装店。

一个是没成年的年轻女孩，刚从导购岗位辞职。一个是在读大学生。

结果6平米的小店，开了3个月，赚了10万块。

隔壁老板都馋哭了。

成功的秘密说难不难，说简单却也不简单。

董海峰在同学之中，他算个潮人。擅长街舞，经常给明星们伴舞、演出，当时正红的林依轮和他关系匪浅。

另一边导购生活的艰难也没有消磨掉薇娅对服装的兴趣。沉浸在批发市场这一年，让她习得了自己的时尚启蒙。

她自己做模特，跟着MV里的孙燕姿、萧亚轩追逐潮流的模样。她不仅卖一件衣服，还靠自己的审美卖搭配。

大部分的导购，只是追求把一件衣服卖出去。顾客穿着好不好看，后续可以怎么搭配，那时候买卖双方都不在意。

薇娅在乎。她还自己去买回项链、腰带、鞋子、包包。自己做好全身的搭配。

两个人的审美和用心，是他们的核心竞争力。

小老板当明星

很快，他们从卖外贸尾单，进阶到了自己投资建厂，“一个款式每天能卖百来件，经常供不应求，自己设计、生产衣服。”

店面的经营很顺利。但不折腾或许就没有后来的故事。

2005年，薇娅抱着玩一玩的心态，参加了安徽卫视的选秀节目《超级偶像》。

爱好唱歌的薇娅，越战越勇，心里总有些不服输的精神。结果她赢到了最后，夺得当年冠军。

董海峰一直和娱乐界有些门路，这一次两个人都以为薇娅要成明星了。

环球音乐给了她一份合约，薇娅正式出道。

以为搭上了快车，结果环球家大业大，一个新人根本不受重视。薇娅拿着两千块的公司，始终没有等来一个机会。

她又搏了一次，签约了一家北京的唱片公司。这次，她梳着脏辫，成为了三人组合THP的rapper担当，甚至跟林俊杰一起拍过广告，和成龙同过台。

音乐梦想眼看就要实现了，她们发了一张专辑《Don't Lie》。

结果毫无回音。星梦石沉大海。

在音乐区碰足了壁，薇娅决定放弃。

即使她已经投入了这么多在明星梦里，但现实的残酷和理性的考量，还是带她回到最开始的地方。

她打算和男朋友重新开服装店。

当时的北京，正值奥运会的盛景。举国欢腾的另一面，是各类管控的收紧。北京动物园批发市场，也开始悄然滑到下坡路。

她们去西安，带去了北京批发市场里的时髦款式。中国首都和陕西省会的时尚代差，成了两个人无往不利的助力。

一边赚钱，一边开店。两个人还抽空结了婚。夫妇俩手握7家店、4套房，一天营业额超过40万。

不得不说，这是一对批发市场里摸爬滚打出来的商业奇才。

电商浪潮

西安附近的女装店，都明里暗里地借鉴薇娅的店。她恍惚间觉得，自己像是许多人的风向标，年轻女孩们都以她的品味为追求。

直到有一天，另一阵风，突然吹乱了她的节奏。

这天店里来了一位顾客，左挑右选，前前后后试了十件衣服。看着对方在试衣镜前摇晃身子、仔细端详的样子，薇娅凭借这些年的经验，心想这单稳了，还是个大客户。

结果人家一件没买。

当场掏出手机，咔咔一拍，再对着吊牌一查，说你家的衣服淘宝都有，还便宜得多。

薇娅一下呆住了。

结果类似的事情越来越多。有人在试衣间里拍照，手机的模拟快门声都不加掩饰。有人在货架兜圈，逛了老半天一件都不买。

没多久，几家店的日营业额从40万掉了一半，在20万徘徊。

眼看还有的掉。

电商的冲击，实体店主站在最前沿感觉到这股风潮扑面。

其实薇娅和董海峰也在网上买东西了。2012年，他们许多衣服、生活用品甚至大家电，都在网上买。

便宜、方便，没道理不用。

另一面，是西安的租金越来越贵，现在的营业额还足够支持。但谁知道以后呢？

夫妻俩一合计，“想了想，还不如放手一搏，不要给自己留后路。”

既然挡不住这股浪潮，顺应时代或许是更好的选择。

不到一个月，7个店面全部出清。

薇娅和董海峰开了家淘宝店，连家都搬到了离供应链最近的广州。

花钱买教训

网店和线下实体店铺，很多方面是两件事。

“互联网因为信息太透明了，你不可能在市场上去进货，这样的话，衣服可能网上一搜一大堆。”董海峰说。

薇娅和他找到了当地一家服装厂老板直接合伙。还招募了一只团队，30个人，专注做电商。

薇娅当模特，还负责产品开发设计，董海峰管供应和团队管理，还花了高价钱请了摄影师。每个产品图都拍得精致漂亮。

结果完全卖不动。

他们吃到的第一个教训，是流量。

一起开在北京、西安的店，生意好不好最重要的就是人流。

租金贵没关系。只要衣服样式、版型不错，把装修一搞，“每开一个店都是一开门当天生意哗哗哗就来了”。

这次哗哗哗流走的是资金。

2013年才过了一半，夫妻俩已经亏了130万。

而淘宝店第一个月的销售额，也才堪堪3万。

合伙的服装厂老板眼瞅着这么亏也不是个事。找来商量退股散伙。

薇娅和董海峰决定，继续拼一拼。他们又一次重新开始。

下重金挖来了一位很厉害的运营主管。夫妻俩从包邮学起。

董海峰一开始头很铁，“为啥大家都做包邮？我宁可不卖，也不可能亏钱卖！”

90块的东西，邮费10块和100块的包邮商品。大部分人都会选择第二项，因为消费者有“厌恶损失”的心理。

甚至就90块的商品加上8块的邮费，都会有很多人更倾向于100块钱包邮。

董海峰和薇娅起初都不理解，但慢慢的，在运营主管的手下，店铺的流量和之前截然不同了。

他们自己也没放弃过学习。

预售测款、打板改版、拍照修图、广告投放、赔本冲排名......

底层逻辑都捋通后，薇娅和董海峰准备好了迎战2014年的双11。

他们的目标是100万。

结果前十五分钟的付款潮过去，销售额就破了百万。夫妻俩都没睡，在后台死死盯着数据。凌晨三点，店铺销售额到了300万。一整天下来，店铺销量高达千万。

贡献最大的是一款呢子大衣爆了，卖了570多万。

库存很早就空了。

运营主管来问董海峰，要不要下架？

眼看数据好得远超意料，做电商两年压抑的负面情绪一扫而空，董海峰大手一挥，“先卖，后面工厂再安排。”

但工厂远远跟不上了。面料临时买，厂家临时找，没有磨合、没有品控。

结局就是退货、差评。

店里销量喜人。俩人却赔了200多万，西安的一套房。

压力存在于每一件大事小事里，薇娅想要放弃。董海峰不肯。虽然赔了，但这疯狂的数据，已经昭示了电商的广袤未来。

两个人吵了无数架。最后又卖了一套房，备战第二年的双11。

淘宝小二向薇娅提出一个邀约，来做“淘女郎”，当模特给其他店家拍衣服上身照。

薇娅已经是淘宝的“明星模特”。她深谙如何展示出电商平台女装所需要的姿态。有一款她当模特的高跟鞋，月销6万。

而她能拿到一件衣服200块的提成，一天最多能拍200件。

这是一笔稳定的快钱，可以贴补自家店铺的亏损，还藏着未来的另一种机遇。

直播爆发

淘宝小二又来了，邀请薇娅转型主播。

夫妇一合计，试一试挺好。

几年下来，他们已经知道流量的可贵。

既然官方要投入资源，那正好给自己家女装店铺导流。

薇娅的第一场直播，在惠州一家酒店房间。她和董海峰带着女儿度假。

此时薇娅还不知道，接下来几年，她没有太多旅游机会。每天晚上8点，她雷打不动会出现在直播间。

薇娅在睡房的写字台开播。偶尔还有杂音，是酒店客房里丈夫和女儿的嬉闹声。

第一次对着手机镜头说话自顾自说话，对面不知道是刷数据的水军还是真人。

做过艺人、开过实体店的薇娅不怯场。

她只是疑惑直播会不会有未来。

这一天有5000人收看。做电商的经验告诉她，一个流量一块钱，这5000个流量就是5000块。

起初她不知道直播间究竟要展示什么。

硬聊？还是当模特展示衣服？

淘宝直播太新了。新到没有人能给她答案。

没有答案，薇娅只能自己找办法。

慢慢地，她发现她之前所经历的，都是她直播的养料。

淘宝直播有比赛。比拼成交单数。

薇娅捡起了自己线下当模特卖女装的本领，搭配了一套穿搭。

“T恤、牛仔裤、项链、手镯、戒指、耳环，连同手机壳，全是商品。”

哪怕是她就和粉丝们闲聊妈妈经，都会得到不错的正面反馈。

她心里逐渐勾勒出自己的粉丝画像。

比起同样起步做电商直播的mcn竞争对手们，薇娅走的不是网红路子。

她自己有店铺。当艺人的十八班武艺加上当店主的推销口条，甚至她这二十几年的经历，都在直播中重新被磨炼出来。

这一年，她直播间的销量甚至赶超了她的天猫女装店。

另一边，董海峰开始拓展供应链。从卖零食开始，薇娅的直播间走向全品类。

《人物》报道过一个细节。薇娅团队和一个蒸汽眼罩厂商接洽，薇娅的团队谈的“都是只有电商人懂的东西”。会问清楚“（给到）另一个平台什么价格，另一个平台抢跑机制什么价格”。

不收坑位费，只要纯佣金，给出单数承诺，作为交换，薇娅这边一定要拿到最低价。

同一时期，厂商接洽的另一个主播，当时排名淘宝第一，却只问“你给我多少钱？”

结果粉丝200多万的第一主播卖了1万块的蒸汽眼罩。薇娅当时粉丝百万出头，卖了14万。

“经历过的事，踩过的坑，最后都为主播这个职业做了铺垫。”

另一组有趣的数字对比：2013年北京西城区的区委书记算了笔账，当时动物园地区有2万多个服装批发商，每年给西城经济带来效益约6000万。

但政府支付的交通、环境等管理费用超过1亿元。

2017年11月30日，动物园地区最后一个批发市场东鼎商城闭市。

看回薇娅，直播电商迎来了自己的爆发期，重塑了中国企业和消费者的联系。她始终在风口的最中心，让后来者兴叹。

而围绕她打造的电商直播巨头谦寻，才刚开始舒展自己的触手。

作者：吴昕