“全网最低价”消失后，李佳琦、薇娅直播带货还能靠什么取胜？

双11预售在最近几天掀起了一股热潮，当消费者沉浸在直播间的热闹之时，或许也有人发现了一些不一样的东西：

以往最吸引人眼球的“全网最低价”，好像已经在各大直播间销声匿迹了。

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“全网最低价”去哪儿了？

在今年的双11预售中，有很多细心地消费者都注意到了，不仅是“全网最低价”没了，直播间一向标榜的便宜和低价，其实也和品牌旗舰店打出的价格相差无几，还有人吐槽：看直播纯当了气氛组，因为没有便宜多少根本就没买。

其实， 从今年的618大促开始，“全网最低价”就逐渐开始从各大直播间消失，当时就有消费者表示，头部主播薇娅和李佳琦的直播间上架的多个品牌，在价格折扣、商品组合以及赠品方面的优惠都基本一致。

而在日常的直播中，和品牌官方的自播相比，大主播的商品价格优势也不再明显。

随着直播带货行业的成熟，品牌方与主播之间的博弈也进入了一个新的阶段。此前，因为过于依赖大主播的带货和引流，很多品牌都会在议价上做出一定让步，而拿到“最低价”的主播，则会以此为噱头，进一步吸引消费者下单。

但是近两年，品牌方在“最低价”上越来越难以让步了。原因很简单，一是让利过多，品牌自身损失的利润也不小，二是一味打低价牌，不利于品牌形象和升级迭代。

此前，李佳琦曾与合作品牌百雀羚、玉泽闹得不欢而散，具体原因，很可能就是品牌方不愿再接受太过分的砍价。

为了不再过度依赖大主播，许多品牌开始进行自播，想要拿回主动权，而“全网最低价”也开始回到了品牌方自己的直播间里。

品牌自播风潮兴起，一时间所有的官方旗舰店都有了自己的直播间，有公开数据显示，在2020年的双11期间，淘宝直播的GMV当中，有6成来自品牌自播，直播商家的覆盖数增长达220%。

和大主播相比，品牌在价格上有着绝对的掌控权，虽然在粉丝基数上相差甚远，但也胜在更容易针对精准客户做出个性化、精细化的营销。

品牌自播兴起，“全网最低价”的消失，再加上各大电商平台对中腰部主播的扶持，像李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩这样的头部主播都感受到了压力。

没有了“全网最低价”，大主播还能带得动货吗？

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买送、折扣和赠品来代替，表格也火了

双11预售开启之后的不到一天时间里，李佳琦和薇娅的直播累计观看就分别达到了2.33亿和2.4亿，双双打破记录；李佳琦在12个小时里卖了115.39亿，薇娅则是在14个小时内卖出85.33亿，这两个夸张的数字，也很快在网上引起了热议。

看来，即使失去“全网最低价”的优势，头部主播带货的战斗力依然十分强劲。李佳琦和薇娅的成绩，其实也说明了，当“最低价”回流到品牌自己的直播间里，主播们依然能够用其他优势扳回一城。

和小主播相比，大主播本就拥有较大的粉丝基础，经过与主播长期的互动，主播个人就已经形成了一个IP，与粉丝建立了一定的感情基础，因此拥有一批稳定的客群。所以即使最低价没有了，但主播的个人魅力和风格依然可以挽留住很大一部分粉丝。

此外，在消费者层面，选择商品时考量的维度也不仅仅只有低价。消费升级的大势下，大多数消费者在购物时不会一味追求廉价，而更注重性价比，此外还会兼顾个性、精神追求。“全网最低价”的消失，固然会流失一部分客群，但在各大直播间同一产品的价格“一碗水端平”时，差距也就不是那么大了。

今年双11预售的直播间里，取代“最低价”的是“比免税店还要低”的价格，买送、折扣、赠品，以及不断强调的性价比。

虽然在比价之后，同一款产品在不同的直播间性价比大致相同，但细心的主播依然会在对同一款商品进行不同的产品和赠品搭配，这一差异化的“附加值”，也会吸引消费者的青睐。

除了优惠之外，今年大促的主播们为消费者想得更多了、更用心了。

与双11预售额一起飙上热搜的，还有一份Excel表格。为了让消费者在短时间内更为直观的弄明白各种优惠力度和预售产品信息，李佳琦自己做了个Excel表格，把所有的这些信息都写了进去。

如何减免、爆款品类、产品详情、等，都在一份腾讯文档里清晰地罗列好了。推出之后，这份购物攻略文档在网上迅速疯传开来，成为了行走的种草机，微博上#想和李佳琦学Excel#这一话题的阅读量，也已超过2亿。

薇娅也同样为粉丝和用户制订了购物攻略表格，其用心程度也大受好评。

除了精心制作的攻略表格带来口碑之外，李佳琦的综艺营销也玩得十分出彩。在双11之前，李佳琦还制作了一档微综艺《所有女生的offer》，让消费者看到了直播间的低价是怎么诞生的，之后又在直播间内加入了一档固定栏目《李佳琦小课堂》。

和大主播的资源、团队相比，中腰部主播则获得了平台和品牌的更多扶持，大有崛起之势。可以想见，在“全网最低价”消失之后，直播带货的竞争将更加激烈。

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直播带货将注重服务和主播个人魅力

经过精心的预热，李佳琦和薇娅在预售开始就取得了开门红，令人惊艳的同时，其实也反映出在失去低价优势之后，主播们需要更加注重服务质量和展现个人魅力，总的来说就是一句话：更为消费者着想，表现出你的诚意。

选品、搭配、优惠、推荐方式、使用技巧等，都是专业主播可以发力的点，也对主播的能力和用心程度要求更高。

像李佳琦的表格、微综艺和小课堂，能够明显让消费者们感受到其服务态度，自然也能够收获更高的口碑，从而拿下一百多亿的销售额。

这对于其他主播而言，不失为一种借鉴。

同样的，对于品牌而言，拥有了主播+自播这种更为灵活的营销方式，在产品质量和服务上也更为透明，要留住消费者，继续与主播抗衡，也需要在这两方面继续下功夫。
作者：航叔